煙臺蘋果
煙臺屬暖溫帶季風(fēng)型大陸氣候，最適宜蘋果栽培。自明代起就開始種植。煙臺蘋果品質(zhì)優(yōu)良，以個大、香、甜、脆而享譽(yù)國內(nèi)外。19世紀(jì)中期，由外國傳
教士從美國、歐洲引入優(yōu)良蘋果品種。歷經(jīng)長期的品種改良、經(jīng)營管理和栽培制度的變革，造就了成千上萬的果樹科技人才，總結(jié)出一整套行之有效的土肥水管理、整形修剪、病蟲害防治等管理經(jīng)驗(yàn)，為煙臺果業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。20世紀(jì)80年代，隨著以紅富士等新品種為主的更新?lián)Q代，煙臺蘋果生產(chǎn)又上了一個新臺階，栽培面積和產(chǎn)量達(dá)到歷史最高水平，成為全國最大的紅富士蘋果生產(chǎn)基地。
煙臺紅富士蘋果的特點(diǎn)是：豐產(chǎn)質(zhì)優(yōu)、果個大、果形高樁端正，著色早、滿紅，著色指數(shù)高達(dá)95%以上，全紅果比例在70%以上，色澤濃紅艷麗，風(fēng)味佳，綜合性狀屬國內(nèi)領(lǐng)先水平。在歷次全國和全省果品參評會上，煙臺蘋果均居金牌榜首，每年除大量銷往全國各地外，還外銷東南亞諸國。
煙臺蘋果站在品牌時代的十字路口
9月23-26日，第七屆國際果蔬·食品博覽會在煙臺舉行。此前在當(dāng)?shù)嘏e行的六屆博覽會，均是以“國際果蔬博覽會”來命名的，從本屆開始，博覽會更名為了“國際果蔬·食品博覽會”。據(jù)悉，促成這一細(xì)微變化的原因是，煙臺市在坐擁中國北方重要的果蔬生產(chǎn)基地的盛名之外，近年來更成為食品加工基地，食品業(yè)已經(jīng)成為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)。來自承辦方煙臺市人民政府的消息稱，這是繼廣交會、投洽會、高交會之后，中國政府批準(zhǔn)的果蔬領(lǐng)域惟一大型國際性經(jīng)貿(mào)活動。
不言而喻，擴(kuò)大果蔬和食品出口，調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，增加農(nóng)民收入，是當(dāng)?shù)卣e辦這一博覽會的應(yīng)有之義。同時，因?yàn)闊熍_市被山東省政府劃入承接日韓制造業(yè)轉(zhuǎn)移的半島制造業(yè)基地，當(dāng)?shù)卣Ｍ柽@一國際性商機(jī)，把博覽會打造成為招商引資平臺。而對于膠東半島上那些世代以果業(yè)為生的百姓來說，更為現(xiàn)實(shí)的問題則是：這次國際性博覽會將在多大程度上影響甚至左右他們的生計。在他們的心目中，已經(jīng)開了六屆的博覽會，就是為他們而開，如果沒有他們的祖先歷經(jīng)世代艱辛創(chuàng)下的“煙臺蘋果”的赫赫威名，中國果蔬領(lǐng)域惟一的國際果蔬博覽會，絕不會到他們的眼皮底下來開；他們相信，這個每年開一次的會，能夠幫助他們解開他們圍繞蘋果的勞作中所遇到的眾多困惑。
“煙臺蘋果”注定是果蔬會無法回避的一個話題，“煙臺蘋果”同樣是果蔬會上無處不在的一個標(biāo)志性的符號。
問題也同時由此而來。
在WTO的大門向中國農(nóng)民訇然洞開的數(shù)年間，隨著國際市場的風(fēng)云變幻，當(dāng)品牌戰(zhàn)略成為中國經(jīng)濟(jì)生活中的某種時髦時，圍繞“煙臺蘋果”這一極具國際化市場背景的傳統(tǒng)強(qiáng)勢農(nóng)產(chǎn)品，一系列令人眼花繚亂的品牌故事同樣在有聲有色地上演著：先是早期“威海蘋果”自立門戶的努力，在折騰了一兩年之后無奈收場；后有“棲霞蘋果”飽受著爭議獨(dú)自去精彩，卻出人預(yù)料地一炮走紅；更有眾多果品注冊商標(biāo)先是高調(diào)出場，卻最終難逃無聲隕落的厄運(yùn)……凡此種種，不僅讓眾多奉行“品牌至上主義”的品牌大腕們頭上的神圣光環(huán)驀然變得黯淡無光，更讓對品牌戰(zhàn)略寄予厚望的政府官員和果農(nóng)們欲說還休。
“煙臺蘋果”在品牌之路上遭遇種種不如意，究竟是“煙臺蘋果”的特殊歷史和市場背景使然？還是圍繞“煙臺蘋果”展開的品牌戰(zhàn)略因?yàn)槿藶榈牟僮鞑划?dāng)而誤入歧途？“煙臺蘋果”是否還需要品牌戰(zhàn)略？“煙臺蘋果”的品牌之路究竟將走向何處？
煙臺蘋果，站在品牌時代的十字路口。
果蔬會期間，記者帶著眾多疑問，先后采訪了業(yè)內(nèi)專家、果農(nóng)、采購商、供應(yīng)商及政府官員，試圖求解上述疑問。
煙臺蘋果協(xié)會：老祖宗的牌子不能丟
“老祖宗留下來的好東西，輕易丟了，太可惜了！”煙臺市蘋果協(xié)會會長趙培策先生開門見山地告訴記者。
這位從煙臺市農(nóng)業(yè)局副局長位子上退居二線的會長，對煙臺蘋果有著特殊的感情。他告訴記者，他早在十年前就對農(nóng)產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略有過特到的見解，并極力推動煙臺的農(nóng)產(chǎn)品實(shí)施品牌戰(zhàn)略。他的這種努力，曾經(jīng)在1995年的曼谷國際農(nóng)產(chǎn)品博覽會上獲得了回報，來自煙臺的農(nóng)產(chǎn)品“皇家牌”紅富士蘋果和“雙塔牌”龍口粉絲捧回了兩枚金牌。從此之后，他把更多的精力投入到了煙臺蘋果的品牌建設(shè)和維護(hù)中。因?yàn)樗呢暙I(xiàn)和聲望，他在2001年年末當(dāng)選為剛剛成立的煙臺蘋果協(xié)會會長，直到現(xiàn)在。
趙培策說，煙臺蘋果的品牌建設(shè)有太多的事情要做。一種在與蘋果長期打交道過程中形成的強(qiáng)烈的緊迫感，促使他在上任伊始，就利用自己的威望和影響力，組織一批專家，僅用短短的一個多月時間，形成了煙臺市質(zhì)監(jiān)局為煙臺蘋果申報原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品所需要的全套材料；在煙臺蘋果2003年順利獲得國家原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品資格之后，煙臺市蘋果協(xié)會又先后考查了全國近40座大中城市的果品批發(fā)市，并在其中10處規(guī)模較大的市場，以煙臺市蘋果協(xié)會的名義，為煙臺果商設(shè)立了煙臺蘋果銷售專賣點(diǎn)。
像許多退居二線卻不甘寂寞的政府官員一樣，趙培策始終極富激情地面對著自己所從事的事業(yè)，這讓他像對待自己的孩子一樣對待“煙臺蘋果”這面“打從老祖宗那兒傳下來的牌子”。他習(xí)慣擬人化地稱“煙臺蘋果”這面牌子為煙臺蘋果的大號，而稱眼下那些以小地域名稱命名的蘋果和普通的蘋果注冊商標(biāo)為“乳名”，并對后者頗有幾分不以為然。
他痛心疾首地向記者講起前年他在天津果品批發(fā)市場上遇到的一件事情。當(dāng)時，他正在市場上做調(diào)研，批發(fā)市場的一位老經(jīng)理聽說趙是從煙臺來的，很納悶地問趙：“前些年的那些煙臺蘋果哪兒去了？”趙被問得一時不知所措，最后他拉著那位經(jīng)理的胳膊，指著滿市場上印著“棲霞蘋果”、“招遠(yuǎn)蘋果”、“蓬萊蘋果”、“龍口蘋果”的箱子說：“瞧瞧，這其實(shí)都是煙臺蘋果！”
那位經(jīng)理接著問：“那為啥憑著好端端的一個大號不用，偏偏去用那些叫不響的小名兒呢？”
趙苦笑道：“是��！現(xiàn)在的年輕人不是都趕時髦嘛！興叫小名兒……”
收斂起調(diào)侃的笑容，趙培策語重心長地告訴記者，老祖宗辛辛苦苦創(chuàng)下的“煙臺蘋果”是一面歷經(jīng)了多少年市場磨礪的金字招牌，在獲得原產(chǎn)地域保護(hù)之后，更是身價不菲，而且這面牌子不光煙臺市范圍的蘋果可以免費(fèi)使用，就連威海地區(qū)、青島地區(qū)屬于膠東范圍的蘋果都可以跟著“沾光”。前些年，威海蘋果曾經(jīng)鬧過一陣“獨(dú)立”，碰壁之后就吸取了教訓(xùn)，老老實(shí)實(shí)地改叫了“煙臺蘋果”。
“明擺著的便宜不沾，卻非要出力不討好地去另立門戶，真不明白那些人算的是什么賬？好歹，你叫個‘某某地產(chǎn)煙臺蘋果’也好��！”趙的語氣中既有不解，更多的是不屑，“我就敢肯定，到最后還是大號叫得久，小名叫不長！威海蘋果就是最好的例證�！�
棲霞蘋果：幸運(yùn)的獨(dú)舞者
“棲霞蘋果”的一鳴驚人，始于1999年那則膾炙人口的“走遍天下，惟有棲霞”的廣告。正是這則大投入的廣告“打”出了棲霞蘋果今天的“一世英名”，但同時也給棲霞蘋果招來了至今仍舊不絕于耳的非議。
煙臺坊間一直流傳著這樣的一個未經(jīng)證實(shí)的傳聞：當(dāng)年，棲霞市政府為了打出棲霞蘋果的名氣，決定在央視大規(guī)模投入廣告。市政府在已經(jīng)與央視簽訂協(xié)議的情況下，以先斬后奏的形式向煙臺市遞交了財政資金支持的申請，但是卻因遭到了當(dāng)時煙臺市領(lǐng)導(dǎo)的反對而被駁回，棲霞市政府無奈之下決定由本市財政支付這筆數(shù)百萬元的廣告費(fèi)。
這幾乎是一場前景無法預(yù)料的政治冒險，而幸運(yùn)的是，棲霞市的蘋果品牌戰(zhàn)略成功了。于是，數(shù)年之后，當(dāng)?shù)氐恼賳T終于可以以相對平和的心態(tài)，訴說隱匿在這段往事背后的若干苦衷，另一個更重要的原因是，因?yàn)樘O果品牌戰(zhàn)略的成功，當(dāng)?shù)刎斦呀?jīng)可以從容應(yīng)對每年為推介棲霞蘋果的品牌所必須付出的那筆高額費(fèi)用了。
田長青，這位三十歲出頭的棲霞市市長助理，長著一副少年老成的面龐。他告訴記者，棲霞市目前每年的蘋果種植面積在65萬畝，年產(chǎn)蘋果100萬噸，蘋果品種以紅富士為主，全市所有冷庫、氣調(diào)庫的儲藏能力為30萬噸，可以保證一年四季有鮮果上市。
談到當(dāng)年那次“政治冒險”的原因，田和記者遇到過的所有當(dāng)?shù)氐恼賳T一樣，并不諱言當(dāng)?shù)亍敖?jīng)濟(jì)落后”這一重要背景。他說，與周邊的招遠(yuǎn)、蓬萊、長島、龍口、萊陽等縣市相比，棲霞作為一個經(jīng)濟(jì)落后的內(nèi)陸市，既無明顯的資源優(yōu)勢和區(qū)位優(yōu)勢，也沒有傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)做支撐，農(nóng)業(yè)長期以來幾乎是全市經(jīng)濟(jì)惟一的支柱產(chǎn)業(yè)，發(fā)展經(jīng)濟(jì)的惟一一條出路就是把農(nóng)業(yè)做成自己的強(qiáng)勢產(chǎn)業(yè)。
棲霞市的蘋果品牌戰(zhàn)略，帶來的經(jīng)濟(jì)和社會效益是顯而易見的。2003年，棲霞市獲得了“中國蘋果之都”的美譽(yù)，“棲霞蘋果”同樣獲得了“原產(chǎn)地域保護(hù)產(chǎn)品”資格，全市每年蘋果產(chǎn)業(yè)及其相關(guān)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值超過20億元，而每年的蘋果特產(chǎn)稅也占了全市財政收入的三分之一。對于棲霞百姓而言，蘋果品牌戰(zhàn)略的成功，徹底解決了困擾他們多年的賣果難的問題，當(dāng)?shù)匕傩辗N蘋果的年收益率高達(dá)3000元/畝·年。棲霞蘋果的一夜成名，也使棲霞成了北方最大的蘋果集散地，并孕育出了一個規(guī)模龐大的蘋果經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍。記者在棲霞采訪時看到，經(jīng)紀(jì)人較為集中的蛇窩泊鎮(zhèn)已經(jīng)成為一座商號林立的商業(yè)重鎮(zhèn)。蘋果產(chǎn)業(yè)的興旺甚至使該市的森林覆蓋率達(dá)到了45%，這讓該市提出的發(fā)展綠色生態(tài)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的計劃有了足夠的底氣。
棲霞人似乎很明白他們脫離“煙臺蘋果”這面大旗產(chǎn)生的負(fù)面影響，這種自省在他們行動上是有所反應(yīng)的。他們不再繼續(xù)在央視上大做廣告，而是試圖圍繞蘋果打文化牌，希望以此拉動與蘋果產(chǎn)業(yè)相關(guān)的旅游等產(chǎn)業(yè)。在最近幾屆果蔬會上，他們也一直在極其低調(diào)地展示著棲霞蘋果，記者在會場上始終未曾看到單獨(dú)出現(xiàn)的任何帶有“棲霞蘋果”字樣的宣傳品。
有意思的是，棲霞蘋果的成功，盡管引起了周邊縣市果農(nóng)心理上的種種不適，但至今仍未見哪個周邊縣市效仿棲霞市的做法，大張旗鼓地為當(dāng)?shù)氐奶O果產(chǎn)業(yè)大做廣告，出現(xiàn)在各地果品批市場上的以各縣市命名的蘋果品牌，至今仍屬周邊縣市果農(nóng)或者果商們的自發(fā)行為。
“他們的父母官看不上蘋果特產(chǎn)稅那點(diǎn)兒小錢！”一位棲霞市的政府官員半似玩笑，半似調(diào)侃地說道。
在采訪過程中，記者聽棲霞市的許多官員說，因?yàn)檗r(nóng)業(yè)特產(chǎn)稅已經(jīng)取消，在失去蘋果特產(chǎn)稅的支撐之后，棲霞市的財政收入的確是受到了一些影響。但眼看著蘋果已經(jīng)長成一個支柱產(chǎn)業(yè)，他們實(shí)在不舍得放棄已有的成果，目前他們正在極力謀求引進(jìn)蘋果深加工項(xiàng)目，既為繼續(xù)做大蘋果經(jīng)濟(jì)，拉長產(chǎn)業(yè)鏈，也為通過其他途徑保證該市仍舊無法讓人高枕無憂的財政收入。
注冊商標(biāo)的尷尬
幾年前，農(nóng)產(chǎn)品注冊商標(biāo)煞是時髦過一陣子。煙臺蘋果旗下的注冊商標(biāo)一下子冒出了許多，既有果品公司注冊的，也有地方政府出面注冊的，還有果農(nóng)以自然人的形式注冊的。這其中也確曾出現(xiàn)過一些有一定知名度的品牌，但是在消費(fèi)終端，人們卻似乎并未發(fā)現(xiàn)真正叫得響的蘋果品牌。在國內(nèi)及東南亞市場，人們所認(rèn)可的，依然是“煙臺蘋果”這面不是注冊商標(biāo)的金字招牌；而在歐美市場，消費(fèi)者更看中的是果品的品質(zhì)。
在果蔬會上，記者遇見了棲霞天譽(yù)果品有限公司的總經(jīng)理王洪華先生。王洪華先生告訴記者，他原來在煙臺市外貿(mào)系統(tǒng)工作，主要業(yè)務(wù)就是果品出口。幾年前下海時，因?yàn)榭春脳嫉墓矗驮跅际幸劳性械囊蛔鶅Σ啬芰?000噸的冷庫，注冊成立了現(xiàn)在的這家果品公司。現(xiàn)在這家果品加工處理能力達(dá)2萬噸的公司，主要做出口生意，80%的果品出口歐洲市場。他說，在歐洲市場，消費(fèi)者對“煙臺蘋果”的威名知之甚少，他們更看中果品的品質(zhì)。因?yàn)榕c歐洲客戶已經(jīng)有10余年的業(yè)務(wù)往來，客戶對天譽(yù)果品公司的“天譽(yù)”商標(biāo)十分信賴，他們認(rèn)為“天譽(yù)”是質(zhì)量和品質(zhì)的象征。
王洪華的說法，記者從來自北京的一家專做果品出口業(yè)務(wù)的外貿(mào)公司業(yè)務(wù)代表何冰小姐的部分證實(shí)。因?yàn)槭菬熍_人的緣故，何冰小姐被公司長期派駐煙臺，主要業(yè)務(wù)就是為公司采購用于出口的優(yōu)質(zhì)蘋果。她說，在采購過程中，她會對果品的產(chǎn)地、質(zhì)量進(jìn)行詳細(xì)考察，因?yàn)槲鞣较M(fèi)者對污染極其敏感，所以采購時她對果品的理化指標(biāo)和有無農(nóng)藥殘留等情況十分在乎，至于果品有否品牌，她倒并非十分在意。
果蔬會期間，記者參觀了棲霞市蛇窩泊鎮(zhèn)由11個村聯(lián)合開發(fā)的紅旗嶺萬畝無公害蘋果示范基地。這座年產(chǎn)2500余萬公斤套袋無公害蘋果的生產(chǎn)基地，自建成以來就一直備受中外客商青睞。記者注意到，這里出產(chǎn)的蘋果并無注冊商標(biāo)。
在蛇窩泊鎮(zhèn)的果品批發(fā)市場上，一位來自東北的果商告訴記者：“我們調(diào)往東北的貨大多是進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場，普通東北人吃蘋果，認(rèn)的就是‘煙臺蘋果’這張牌子。”
在9月23日的“參展商-采購商見面會”上，來自國內(nèi)兩家大型商超生鮮采購部的主管表達(dá)了這樣的看法：在目前國內(nèi)商超層面上，消費(fèi)者對果品的消費(fèi)意識還未達(dá)到注冊商標(biāo)品牌消費(fèi)的程度，基本上處于地域品牌消費(fèi)的層面上。商超在采購過程中，對果品的把關(guān)基本原則是：一重品質(zhì)，二看產(chǎn)地，品牌只是一個參考。
出現(xiàn)在果蔬會上的果品注冊商標(biāo)的確不多，這在一定程度上多少反映出了煙臺蘋果品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀。不知，這究竟是市場的選擇，還是品牌經(jīng)營的努力不夠？
在蘋果產(chǎn)業(yè)同樣十分發(fā)達(dá)的招遠(yuǎn)市的展區(qū)里，記者注意到曾經(jīng)名噪一時的“魯冠牌”紅富士蘋果，只是以幾枚蘋果加一塊巴掌大的展牌示人。此情此景，令過往的參觀者感慨良多。
煙臺蘋果品牌歸宿的三種可能
◆李方毅
審視煙臺蘋果的過去和現(xiàn)狀，是一個很有意思的品牌現(xiàn)象。對于煙臺蘋果品牌的未來，我認(rèn)為有三種可能性：
“去煙臺化”的可能。棲霞蘋果是一個特例，這個特例的成功是中國的市場現(xiàn)狀決定的。中國還是一個“名牌市場”，誰叫賣的聲音大，誰的貨可能就多賣一些。棲霞蘋果成為“去煙臺化”過程中的佼佼者，其實(shí)并非幸運(yùn)：其一，它占了煙臺蘋果總量的33%，是其產(chǎn)品優(yōu)勢；其二，政府將蘋果作為發(fā)展縣域經(jīng)濟(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，是其營銷戰(zhàn)略優(yōu)勢；其三，央視廣告的橫空出世，是其傳播占先優(yōu)勢；其四，圍繞蘋果大打文化牌，是其整合推廣的優(yōu)勢。以上我們似乎窺到了棲霞蘋果的成功路數(shù)。在“煙臺蘋果”品牌繼續(xù)難有作為的情況下，在“棲霞蘋果”品牌繼續(xù)發(fā)力的情況下，棲霞蘋果很有可能登上霸主之位，成為“煙臺蘋果”的終結(jié)者。
“一元化”的可能。參照“棲霞蘋果”的模式，讓“煙臺蘋果”品牌重放光彩、惠及整個地區(qū)的蘋果產(chǎn)業(yè)，則需要政府及其職能部門出臺對這一產(chǎn)業(yè)的發(fā)展規(guī)劃和管理辦法。在品牌運(yùn)作模式上，采用“一牌多品”的推廣方式，一牌即煙臺蘋果品牌，多品可考慮根據(jù)煙臺各縣區(qū)不同自然條件下的種植品種的不同，重點(diǎn)推廣產(chǎn)品品種，如“煙臺蘋果棲霞紅富士”、“煙臺蘋果招遠(yuǎn)國光”等等。此外，關(guān)于“煙臺蘋果”原產(chǎn)地保護(hù)產(chǎn)品及地理商標(biāo)的使用，亦應(yīng)有統(tǒng)一的管理辦法。當(dāng)然，在市場環(huán)境復(fù)雜、地方保護(hù)主義、經(jīng)營者成分多元的情況下，實(shí)現(xiàn)“煙臺蘋果”的一元化，似乎充滿了浪漫主義色彩。
“諸侯割據(jù)”的可能。一塊金字招牌養(yǎng)一方人，甚至還能養(yǎng)一批魚目混珠的人，是具有中國特色的市場現(xiàn)象，如“中國酒都”都在吃“茅臺”兩個字，“中國乳都”大大小小的乳品廠都在吃“草原”兩個字。盡管目前煙臺蘋果的處境有些尷尬，但這個品牌的影響力、號召力還很重要，不管如何割裂與分化，大家都在借金字招牌的光，所以，棲霞蘋果、招遠(yuǎn)蘋果、蓬萊蘋果、龍口蘋果等諸侯割據(jù)的局面是有可能持續(xù)下去的，只不過，大家會這樣表達(dá)：我們祖上也曾經(jīng)叫煙臺蘋果的。
地方品牌的形成具有漫長的歷史過程，但一個地方品牌的沒落可能是加速度的，如曾經(jīng)聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的“王村醋”，在眼前利益的驅(qū)動下吃垮了這個牌子，如今在市場上已難覓其蹤影。老祖宗的金字招牌也不是吃不完的，所以，不管“煙臺蘋果”品牌向什么方向發(fā)展，我只有一個美好的期許：金光燦爛。
責(zé)任編輯：林彥婷
