（上接第一版）我們一天丟掉一輛奧迪�！� 感悟
這種如日中天式的發(fā)展勢頭一直保持到1998年。這一年，亨達(dá)遇到了空前的挑戰(zhàn)———因合作渠道機(jī)制轉(zhuǎn)變而導(dǎo)致的庫存壓款達(dá)1億元之巨！王吉萬在考察市場時(shí)看到，大多數(shù)國有商場已經(jīng)改制、轉(zhuǎn)制甚至倒閉了。長期以來，亨達(dá)沿用
的“產(chǎn)———供———銷”模式受到了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)！一個(gè)企業(yè)僅僅靠廣告和大規(guī)模的生產(chǎn)，就能夠無往而不勝嗎？ 王吉萬陷入了深深的思考。這時(shí)，一個(gè)關(guān)于“耐克模式”的故事撞擊了王吉萬的大腦。這是一個(gè)關(guān)于耐克塑造品牌的經(jīng)典案例。耐克的一位高層曾揚(yáng)言：“即使我在全世界的生產(chǎn)工廠都被炸掉，只要我耐克總部的‘大腦’存在，我就可以重新整合資源，很快在全球各地克隆出連鎖生產(chǎn)加工廠�！�
這段話像明燈一下子照亮了王吉萬的心靈。
王吉萬開始研究耐克。他發(fā)現(xiàn)，耐克能夠成功，很重要的原因就是它采用了虛擬生產(chǎn)經(jīng)營方式。不需要購進(jìn)原材料，不需要龐大的運(yùn)輸車隊(duì)，沒有廠房、生產(chǎn)線和生產(chǎn)工人這些“實(shí)”的東西，其自身價(jià)值就在于它非凡的品牌、卓越的設(shè)計(jì)能力、合理的市場定位以及廣闊的營銷網(wǎng)絡(luò)等“虛”的東西。它可以選擇市場上最好的制鞋廠家作為供應(yīng)商，按照耐克總部的設(shè)計(jì)和要求生產(chǎn)運(yùn)動鞋，并可根據(jù)市場環(huán)境和公司的商業(yè)戰(zhàn)略需要轉(zhuǎn)換生產(chǎn)基地。采用這一經(jīng)營方式，創(chuàng)建于1972年的耐克后來居上，超過了阿迪達(dá)斯、彪馬、銳步等一些百年“老字號”，成為世界頂級品牌。
這種模式直接誘發(fā)了亨達(dá)經(jīng)營戰(zhàn)略上的革命———從攻城掠地建設(shè)“傳統(tǒng)工廠”到品牌運(yùn)作建設(shè)“沒有圍墻的工廠”，亨達(dá)開始向品牌企業(yè)邁進(jìn)。按照這一思路，亨達(dá)在資金投入極少的情況下，成功實(shí)施了立體式營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，即在全國建起了3000多家專賣店和店中店，形成了零售、批發(fā)和代理相結(jié)合的、遍布全國的多渠道多層次的產(chǎn)品分銷網(wǎng)絡(luò)。
亨達(dá)把更多的精力投入到研發(fā)設(shè)計(jì)上。他們建立起了一支全國一流的產(chǎn)品開發(fā)隊(duì)伍，與國內(nèi)外專業(yè)市場聯(lián)網(wǎng)，及時(shí)捕捉和發(fā)布信息。與意大利、上海、廣州等國內(nèi)外的多家公司聯(lián)合建立了科研所，并聘請了意大利著名皮鞋設(shè)計(jì)大師喬治·法比阿亞為新產(chǎn)品開發(fā)總顧問。同時(shí)還與法國國際品牌集團(tuán)實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，強(qiáng)力推出了“阿迪麗娜”、“可勞迪”和“動力足”三個(gè)子品牌。在中國鞋業(yè)市場前沿陣地廣州建立了信息技術(shù)開發(fā)中心。企業(yè)每年開發(fā)的新產(chǎn)品多達(dá)數(shù)千種。目前，亨達(dá)已形成以青島集團(tuán)總部為決策中心，以廣州為信息開發(fā)中心，以亨達(dá)數(shù)碼城為生產(chǎn)出口中心的格局，今年可望實(shí)現(xiàn)內(nèi)銷外銷各500萬雙、年銷售收入10億元的目標(biāo)。
執(zhí)著
成功讓亨達(dá)開始更多的反省�！拔覀円恢睕]有遠(yuǎn)景規(guī)劃，主要還是依靠直覺在增長�！蓖跫f坦言，“隨著成為品牌企業(yè)，我們要走得更加理智。”
今年3月14日，亨達(dá)成立了“世紀(jì)品牌發(fā)展委員會”，聘請國內(nèi)外專家參與，著手為亨達(dá)品牌發(fā)展制定戰(zhàn)略規(guī)劃，而“做中國的耐克，樹世紀(jì)品牌”就是亨達(dá)的遠(yuǎn)景目標(biāo)。
王吉萬說，這幾年他開始琢磨，與那些世界級品牌相比，我們最大的差距在哪里？他的結(jié)論是，最大的差距當(dāng)是文化的差距。品牌做到極致就是做文化。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌的差異點(diǎn)和核心競爭力其實(shí)是塑造一種以文化認(rèn)同和社會身份認(rèn)同為依托的消費(fèi)體驗(yàn)，一種感覺。譬如耐克，從一定程度上講，它在中國市場銷售的不只是鞋子和運(yùn)動產(chǎn)品，更是一種文化觀念與消費(fèi)體驗(yàn)，一種文化身份的認(rèn)同。
王吉萬說，品牌就像一個(gè)金字塔，產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)、商標(biāo)、網(wǎng)絡(luò)等等這些要素壘起了這個(gè)金字塔的底部和塔身，而那個(gè)閃亮的塔尖就是文化。做品牌必須做文化。
王吉萬給記者舉了這樣一組數(shù)字：現(xiàn)在中國每年生產(chǎn)大約60億雙皮鞋，出口25億雙，其中99％以上是貼牌產(chǎn)品。這些由我們生產(chǎn)的皮鞋，貼上外國品牌，每雙就可以多賣6至10倍的錢。這就是國際品牌的價(jià)值。我們中國作為一個(gè)鞋類生產(chǎn)大國，卻不是一個(gè)鞋類品牌大國。這就是我們的差距！亨達(dá)應(yīng)當(dāng)為縮小這個(gè)差距奉獻(xiàn)一份力量。
