本報(bào)記者揭秘“超級(jí)女聲”背后的贏利模式——
核心提示
8月12日，超級(jí)女生“6進(jìn)5”的比賽將眾多青年男女吸引到電視機(jī)前。其實(shí)，從3月份開(kāi)始至今，超級(jí)女聲不僅贏得了15萬(wàn)報(bào)名選手，更有超過(guò)2000萬(wàn)觀眾每周熱切關(guān)注。伴隨著超級(jí)女聲的火爆，是外行人
都能看出的湖南衛(wèi)視與商家的“大賺其錢”，但是到底能賺多少？有關(guān)報(bào)道則充斥著從各種渠道來(lái)的隨時(shí)變化的數(shù)據(jù)，時(shí)常令人一頭霧水。日前，本報(bào)記者為此再次采訪了湖南衛(wèi)視、蒙牛乳業(yè)和天娛公司。
蒙牛乳業(yè)1400萬(wàn)做了3000萬(wàn)的事
上千萬(wàn)元贊助“超女”，銷售額同期增長(zhǎng)
投資調(diào)查：為超女投資1400萬(wàn)
有消息稱：這次為購(gòu)買“超級(jí)女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了2800萬(wàn)元，后來(lái)還有8000萬(wàn)的追加投資。這么巨額的投入，蒙牛能收回成本嗎？
8月11日，本報(bào)記者電話采訪到了蒙牛乳業(yè)副總裁孫先紅，他告訴記者一些更具體的數(shù)據(jù)——蒙牛此次在湖南衛(wèi)視超級(jí)女生投入的資金為1400萬(wàn)元，遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于此前外界傳說(shuō)的2800萬(wàn)，其中包括了蒙牛酸酸乳的冠名權(quán)還有角標(biāo)、比賽現(xiàn)場(chǎng)的廣告牌等一切在電視上播出的內(nèi)容，湖南衛(wèi)視還贈(zèng)送了蒙牛15秒的廣告。孫先紅認(rèn)為，這個(gè)投入是物超所值的，1400萬(wàn)做的事實(shí)際上需要3000萬(wàn)才能完成。
超級(jí)女生五個(gè)分賽區(qū)的選擇也是由蒙牛和湖南衛(wèi)視協(xié)商決定的，蒙�？紤]到之前在成都的銷售一直很弱，于是選擇了成都作為其中一個(gè)分賽區(qū)，希望加大品牌在該地的知名度。
收益調(diào)查：酸酸乳銷售增加2.7倍
孫先紅表示，此次與湖南衛(wèi)視超級(jí)女生的整合營(yíng)銷所產(chǎn)生的效益絕對(duì)是1＋1〉2。孫先紅給記者舉例說(shuō)，蒙牛計(jì)劃今年推出20億袋印有“2005蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”的產(chǎn)品，相當(dāng)于為湖南衛(wèi)視發(fā)了20億張廣告?zhèn)鲉危?dāng)記者問(wèn)到蒙牛今年的目標(biāo)是否就是20億袋時(shí)，孫先紅表示只是舉個(gè)例子，實(shí)際要比這個(gè)數(shù)字高。
當(dāng)然，蒙牛最滿意的還是此次整合營(yíng)銷給企業(yè)帶來(lái)的銷售額增長(zhǎng)，孫先紅告訴記者，蒙牛今年前半年的銷售額已大大超過(guò)預(yù)期目標(biāo)，但預(yù)期目標(biāo)究竟是多少他則以商業(yè)機(jī)密不方便透露為由拒絕回答。不過(guò)他說(shuō)：“我可以告訴你個(gè)數(shù)字，今年1到6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了2.7倍，這個(gè)統(tǒng)計(jì)還不包括有20%的銷售終端出現(xiàn)供不應(yīng)求的現(xiàn)象。如果加上這些，增長(zhǎng)應(yīng)該超過(guò)三倍，我們對(duì)此非常滿意�！�
針對(duì)媒體有關(guān)“蒙牛又追加8000萬(wàn)投資”的報(bào)道，孫先紅表示，每個(gè)企業(yè)都會(huì)有包括電視廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳、戶外廣告、促銷活動(dòng)等追加的產(chǎn)品推廣費(fèi)用，但蒙牛此次的產(chǎn)品推廣費(fèi)用大約只占了銷售額的6%，投入產(chǎn)出的比例非常小。
湖南衛(wèi)視：廣告短信雙豐收
15秒廣告費(fèi)炒到11.2萬(wàn)，一場(chǎng)短信收入上百萬(wàn)元
貼片廣告：現(xiàn)在有錢也做不到
為超級(jí)女聲等品牌后續(xù)運(yùn)作，湖南廣電集團(tuán)專門成立了天娛公司。在湖南衛(wèi)視網(wǎng)站上，超級(jí)女聲全國(guó)總決選的廣告報(bào)價(jià)已達(dá)到了15秒11.2萬(wàn)元。對(duì)于這個(gè)數(shù)字，天娛公司董事長(zhǎng)王鵬在接受采訪時(shí)曾說(shuō)“太夸大了”，總決賽的15秒貼片廣告價(jià)格，最高不過(guò)兩三萬(wàn)元。一場(chǎng)接近3小時(shí)的十強(qiáng)賽直播，湖南衛(wèi)視究竟能賣出多少?gòu)V告？王鵬表示，“幾百萬(wàn)元總會(huì)有的�！�
本報(bào)記者以作廣告的名義聯(lián)系到一名廣告部的楊先生，他告訴記者：“超級(jí)女聲15秒的貼片廣告，網(wǎng)上炒到了11.25萬(wàn)元每次，但我們的實(shí)價(jià)是2萬(wàn)元每條每次�！钡S后，楊先生又無(wú)奈地表示，目前所剩場(chǎng)數(shù)有限，廣告早已經(jīng)爆滿�！拔覀儚V告部的人員都已經(jīng)在外面休假，不再接新的活了，所以你想作廣告已經(jīng)沒(méi)可能了�！睏钕壬f(shuō)。
在8月12日播出的超女“6進(jìn)5”比賽中，記者做了一個(gè)詳細(xì)的記錄。在2個(gè)半小時(shí)的節(jié)目中，共插播過(guò)4次廣告，全部廣告時(shí)間超過(guò)30分鐘。如果按照湖南衛(wèi)視廣告部人員提供的每15秒2萬(wàn)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)粗略計(jì)算，這場(chǎng)“6進(jìn)5”的比賽廣告時(shí)間超過(guò)30分鐘，得到的全部廣告收入可以達(dá)到240萬(wàn)元以上。
短信投票：一場(chǎng)收入至少百萬(wàn)
至于眾多媒體熱捧的短信收入，王鵬表示，“短信收入還不夠舞臺(tái)成本呢�！毕乱粓�(chǎng)總決選光舞美的投入就在200萬(wàn)元左右，一場(chǎng)比賽的短信收入分到湖南衛(wèi)視的名下不過(guò)100萬(wàn)元左右。
據(jù)了解，“超女”迷要給支持的選手投票，首先要花一塊錢定制短信，收到后回復(fù)才能投票，每投一票需要1毛錢。因?yàn)殍F桿的“超女”迷一人都投15票，所以相當(dāng)于每15票2.5元。但是當(dāng)你定制之后，它會(huì)在一個(gè)月內(nèi)給你發(fā)15條“超女”花絮，一條1元。因?yàn)椴恢烙卸嗌偃送兑黄�，多少人�?5票，多少人投完后退定，所以總收入不太好算。
8月11日，晨報(bào)在長(zhǎng)沙現(xiàn)場(chǎng)采訪“超女”的記者獲悉，對(duì)于“超女”廣告與短信收入情況，湖南衛(wèi)視將于8月15日專門在新浪等網(wǎng)站刊登計(jì)算公式。但是8月15日當(dāng)天，記者沒(méi)有發(fā)現(xiàn)有相關(guān)公式刊載出來(lái)。
天娛公司 超女品牌價(jià)值幾個(gè)億
超級(jí)女生如此火爆，那么伴隨“超女”出現(xiàn)的天娛公司是否也是大賺其錢呢？
“我們是超級(jí)女聲這個(gè)品牌的所有者�！鄙虾Ｌ鞀蕚髅蕉麻L(zhǎng)王鵬接受媒體采訪時(shí)表示，由電視產(chǎn)生的收益并不是天娛傳媒的著眼點(diǎn)，其重點(diǎn)操作的領(lǐng)域在于超級(jí)女聲品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈。
同時(shí)，董事長(zhǎng)王鵬也得意地表示，超級(jí)女聲的品牌目前值幾個(gè)億。記者了解到，美國(guó)電視綜藝類節(jié)目總收入中約有40%來(lái)自于廣告收入，剩下的60%來(lái)自于對(duì)節(jié)目品牌的延伸營(yíng)銷。因此，由電視節(jié)目品牌所帶來(lái)的延伸性的相關(guān)品牌產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才是節(jié)目投資方關(guān)注的戰(zhàn)略重點(diǎn)。
記者聯(lián)系到天娛公司，負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)的胡女士向記者解釋說(shuō)，他們雖然是湖南衛(wèi)視控股的公司，但運(yùn)營(yíng)上彼此獨(dú)立，廣告和短信等收入都?xì)w湖南衛(wèi)視所有，但超級(jí)女聲的品牌是天娛公司的。
“目前我們與網(wǎng)站合作網(wǎng)絡(luò)超級(jí)女聲，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)特性，參照電視的成功之處，這也會(huì)引起大家的關(guān)注，”胡女士告訴記者，“目前我們把主要精力投入進(jìn)電視的超級(jí)女聲中，也是為了進(jìn)一步擴(kuò)大這個(gè)品牌的知名度，利用品牌我們可以做的后續(xù)工作相當(dāng)多�！�
胡女士進(jìn)一步向記者透露了他們的后續(xù)安排：“我們會(huì)挑選一些有潛力的選手包裝，出唱片或者拍電視，今年9月初會(huì)集結(jié)10名人氣旺盛的選手出一張超級(jí)女聲的專輯，10月初再聯(lián)合10名受歡迎的選手進(jìn)行全國(guó)巡回演唱會(huì)�！�
晨報(bào)記者 周萍 王娟 馬多思 王琳 杜鵑
責(zé)任編輯 原霞
