核心提示：5月25日，國家工商行政管理總局會(huì)同中央宣傳部、公安部、監(jiān)察部、國務(wù)院糾風(fēng)辦、信息產(chǎn)業(yè)部、衛(wèi)生部、國家廣播電影電視總局、新聞出版總署、國家食品藥品監(jiān)督管理局、國家中醫(yī)藥管理局等部門，印發(fā)了《虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作方案》，決定自2005年5月開始，用一年左右的時(shí)間 ，開展虛假違法廣告專項(xiàng)整治工作，重點(diǎn)是保健食品、藥品、醫(yī)療等虛假違法廣告

　　7月9日，來自鄭州市衛(wèi)生監(jiān)督所的一組監(jiān)控?cái)?shù)據(jù)顯示，4月份省會(huì)所有省市平面?zhèn)髅揭恢軆?nèi)“面世”的42條醫(yī)療廣告中，涉及醫(yī)療機(jī)構(gòu)26家。其中，無證醫(yī)療廣告14條，使用過期批文播發(fā)的醫(yī)療廣告4條，嚴(yán)重篡改批文內(nèi)容的醫(yī)療廣告4條，違法性病廣告2條，在核查的42條醫(yī)療廣告中，醫(yī)療廣告文本均與批文內(nèi)容不符。引起我們更多思考的是，在醫(yī)療廣告大整頓背景下，作為專門以廣告打市場的一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)將如何發(fā)展，一直比較活躍的醫(yī)托會(huì)否成為一個(gè)新興“職業(yè)”……

　　預(yù)想不到的另類宣傳

　　7月9日，鄭州市內(nèi)一家連鎖藥店。

　　碰到藥品銷售代理馮小林時(shí)，他正給這家藥店送一種并不知名的廠家生產(chǎn)的抗感冒藥。攀談時(shí)他說，現(xiàn)在藥品廣告很難做，因?yàn)閲�家的限制非常多，而“�?huì)議營銷”已經(jīng)不再適用了，所以，“我們賣藥時(shí)只能在‘公關(guān)炒作’上下些工夫，要不沒效益呀”。

　　馮小林認(rèn)為和醫(yī)藥廣告一樣，醫(yī)療廣告有限制之后，它的傳播形式肯定有變化，比如向公共關(guān)系轉(zhuǎn)移，或者向車體廣告、汽車或火車等車載電視廣告、街頭流動(dòng)廣告轉(zhuǎn)移。馮小林也證實(shí)，自己所跑的幾家醫(yī)院中，已經(jīng)有3家醫(yī)院的科室在火車或長途汽車的車載電視中發(fā)布廣告。

　　7月10日，記者在互聯(lián)網(wǎng)上的網(wǎng)站上搜尋時(shí)，發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有很多廣告公司已經(jīng)針對醫(yī)院設(shè)計(jì)了多種發(fā)布渠道。比如北京某家廣告公司開發(fā)出“廳內(nèi)超薄燈箱廣告牌、洗手位展示板、私密便位展示板”等，并宣傳這種廣告擁有三大優(yōu)勢：一、強(qiáng)制性閱讀媒體，同時(shí)閱讀環(huán)境信息單一，在受眾最放松的時(shí)候出現(xiàn)，擁有其他媒體無可比擬的閱讀率；二、投放費(fèi)用低；三、當(dāng)患者深受病痛折磨的時(shí)候，廣告信息適時(shí)地出現(xiàn)了！另外，在網(wǎng)上看到很多這樣的宣傳，“電視臺(tái)取消醫(yī)療廣告，大家可以來做列車電視廣告”。

　　“對醫(yī)療廣告進(jìn)行大的整頓之后，除了這些渠道，很可能有更多讓人預(yù)想不到的宣傳方式在民間出現(xiàn)，現(xiàn)在還不可預(yù)測，相關(guān)部門的監(jiān)管對此可能更是束手無策！”馮小林臨走時(shí)這樣感嘆。

　　失控的醫(yī)療廣告之患

　　現(xiàn)在，打開互聯(lián)網(wǎng)上的一些網(wǎng)站，我們很方便地就可看到“牛皮癬白癜風(fēng)終極療法�犔悄虿∫巡皇墙K身病”諸如此類國家嚴(yán)令禁止的醫(yī)療廣告比比皆是。

　　7月15日，鄭州市某醫(yī)院癲癇�？圃\室，一家網(wǎng)絡(luò)廣告推廣營銷員張浩，正在向科室負(fù)責(zé)人推銷網(wǎng)絡(luò)廣告。價(jià)格比報(bào)紙、電視、雜志都要便宜很多的網(wǎng)絡(luò)廣告吸引了一直靠廣告打天下的該科室負(fù)責(zé)人�！霸缭趲啄昵�，鄭州市就有不少醫(yī)院或?qū)＜以诰W(wǎng)絡(luò)上做廣告了，前幾年才便宜呢，上一年醫(yī)療廣告才幾十元錢，現(xiàn)在行情已經(jīng)看漲。而且廣告也比較好拉了。”在這一家醫(yī)院就簽訂了4份廣告合同的張浩，對自己所做這一行的前景頗為看好。

　　7月10日，記者在市區(qū)部分區(qū)域調(diào)查。居民樓道、街頭巷尾、電線桿、廁所里，只要能貼得下廣告的地方都可以看到治療各類疑難雜癥的“特效藥”廣告。“你今天來揭掉，明天他可能就給你再貼上�！惫艹菂^(qū)辦事處的一位工作人員談起這類“城市牛皮癬”很是頭疼。

　　7月11日，鄭州大學(xué)第一附屬醫(yī)院大門外，一輛101路公交車剛剛停穩(wěn)，已經(jīng)等在站臺(tái)旁很久的幾個(gè)男男女女跑著擁到了車門口，不停地和每一個(gè)下車的乘客打著招呼：“是來看病的吧？”看到這個(gè)熟悉的場景，毋庸置疑他們就是活躍在這個(gè)城市的人人喊打、又屢打不衰的一個(gè)“職業(yè)化的活體廣告”——醫(yī)托。“醫(yī)托是最可恨的流動(dòng)醫(yī)療廣告，不知道害了多少人！”一位長期在醫(yī)院里工作的老醫(yī)生如是說。

　　而在這些醫(yī)托周圍，還有十幾個(gè)拿著一摞摞宣傳冊子或小報(bào)的人，他們不停地向路人發(fā)放�！皬哪瓿蹰_始，醫(yī)療小傳單比以前更多了，雖然性質(zhì)沒有那些直接拉人的醫(yī)托可惡，但他們的廣告也拉走了我們不少病人。”鄭大一附院宣傳科一位工作人員抖動(dòng)起前段日子收集的一摞偽“國準(zhǔn)字”醫(yī)療廣告說。一名在大學(xué)路做清潔的工人稱，每天在這條街上清掃各類散落的醫(yī)療廣告占用了他的大部分工作時(shí)間。

　　虛假廣告帶來信任缺失

　　鄭州一家知名民營醫(yī)院的負(fù)責(zé)人稱，國家既然允許民營資本進(jìn)入醫(yī)療市場，就應(yīng)該給民營醫(yī)療機(jī)構(gòu)一個(gè)比較適合發(fā)展的環(huán)境。作為一些新近成立的醫(yī)院，靠廣告來打開知名度非常重要。

　　社會(huì)學(xué)家周正卻尖銳地指出，現(xiàn)在不是一些民營醫(yī)院叫屈的時(shí)候，在當(dāng)前醫(yī)療廣告大整頓的背景下，醫(yī)院必須改變它們的生存方式，并應(yīng)該對它們以前的廣告行為進(jìn)行反思，應(yīng)該承擔(dān)虛假廣告帶來的公眾信任缺失后果。在國家大力整頓醫(yī)療廣告之后，它們所做的是改變經(jīng)營思想和模式，老老實(shí)實(shí)地治病救人，而不是挖空心思地尋求其他灰色的宣傳途徑。

　　采訪中，鄭州大學(xué)一附院門診辦公室主任茍建軍認(rèn)同周正的觀點(diǎn)。他說，一所醫(yī)院是否受到大眾信賴，主要是看醫(yī)院的管理水平、技術(shù)、價(jià)格、人才、設(shè)備、服務(wù)環(huán)境，而不是看誰的廣告做得好。

　　鄭州市衛(wèi)生局副局長王萬鵬認(rèn)為：“醫(yī)療機(jī)構(gòu)依靠廣告發(fā)展的思路是不正確的。”醫(yī)院首先是非營利性機(jī)構(gòu)，不可能完全市場化，不可能把利益放在第一位。民營醫(yī)院可以在與公立醫(yī)院的競爭中，利用靈活的體制和管理來占領(lǐng)市場。還可以通過公益活動(dòng)的推介，來提高自己的知名度和美譽(yù)度。更應(yīng)該找好自己的專科優(yōu)勢和市場定位。

　　“廣告不應(yīng)是最主要的宣傳途徑”

　　“如何進(jìn)行新的有效營銷將是醫(yī)療機(jī)構(gòu)面臨的最迫切問題。一些醫(yī)療機(jī)構(gòu)對廣告的依賴，反映了他們營銷方式單一及其經(jīng)營者急功近利的心理，這種營銷思維必須轉(zhuǎn)變�！焙幽县�(cái)經(jīng)學(xué)院教授史璞如是說。

　　鄭州市一家區(qū)級(jí)醫(yī)院的院長認(rèn)為，如果醫(yī)療營銷完全依靠廣告支撐，“后果確實(shí)很嚴(yán)重。那些實(shí)力弱小、建立時(shí)間短的醫(yī)院很可能將沒有患者”。史璞認(rèn)為，民營醫(yī)院需要從單一的營銷思維，轉(zhuǎn)向全面系統(tǒng)的營銷。當(dāng)然，達(dá)到一定效果至少要半年以上的時(shí)間，但這本身就是醫(yī)院這一特定市場主體的營銷規(guī)律。醫(yī)院經(jīng)營完全靠廣告其實(shí)是走入了誤區(qū)。

　　史璞舉例說，處方藥廣告也曾面臨被叫停的命運(yùn)，2005年12月1日，全部處方藥廣告只能在指定的醫(yī)藥專業(yè)媒體上發(fā)布。隨后，處方藥營銷迅速調(diào)轉(zhuǎn)方向，針對醫(yī)生的研討會(huì)急劇增多。對于取消廣告后的醫(yī)院宣傳，史璞介紹，在美國，醫(yī)院允許做廣告，但廣告并非是他們最主要的宣傳途徑。許多醫(yī)院通過舉辦社區(qū)健康節(jié)(健康咨詢、診斷、展覽等)、慈善義診、針對不同群體(如病人、醫(yī)生或器官捐獻(xiàn)者)發(fā)行期刊等活動(dòng)來推廣形象。有的醫(yī)院還時(shí)常組織各種學(xué)術(shù)活動(dòng)，出版行業(yè)學(xué)術(shù)刊物，這都成為宣傳醫(yī)療服務(wù)的重要窗口。這種營銷自身已經(jīng)越走越窄。對醫(yī)療廣告的大幅整頓，并不意味著醫(yī)療營銷的末日將至，如果轉(zhuǎn)型成功，也許是開辟了醫(yī)療營銷的一片新天地。

　　公眾的擔(dān)憂

　　在采訪中，一些群眾擔(dān)心隨著醫(yī)療廣告的整治，有可能導(dǎo)致醫(yī)托和街頭散發(fā)的醫(yī)療傳單泛濫，還有其他預(yù)想不到的宣傳途徑更可能大行其道。“在合法渠道發(fā)布醫(yī)療廣告受到限制之后，一些灰色的渠道或者非法的渠道可能會(huì)空前擁擠�！敝苷�認(rèn)為，患者與醫(yī)療機(jī)構(gòu)之間的固定對應(yīng)關(guān)系已不復(fù)存在，而暢通有效的醫(yī)療信息發(fā)布渠道又尚未建立，這個(gè)時(shí)候最容易發(fā)生“有病亂投醫(yī)”的現(xiàn)象。

　　鄭州市衛(wèi)生局副局長王萬鵬說，今年是鄭州市的醫(yī)院管理年，建立一個(gè)對全市各類醫(yī)療機(jī)構(gòu)的評(píng)價(jià)指南，是今年的重要任務(wù)之一。這個(gè)指標(biāo)，將包括各級(jí)各類醫(yī)院的服務(wù)、價(jià)格等主要軟件。而且，中華醫(yī)學(xué)會(huì)也要組織專家對全國的醫(yī)療機(jī)構(gòu)的服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評(píng)價(jià)和公示，并向公眾公布此類信息，以供患者就醫(yī)選擇。本市也將通過完善衛(wèi)生信息網(wǎng)站建設(shè)等手段，將本市已經(jīng)確定的專科、專家，以及對醫(yī)療機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的結(jié)果，通過媒體和網(wǎng)站向公眾公布，對非法行醫(yī)和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的不規(guī)范診療行為亦同時(shí)公布，以供公眾了解和選擇。

　　“隨著醫(yī)療廣告的整頓，是否會(huì)導(dǎo)致醫(yī)托的泛濫？”針對這個(gè)問題，王萬鵬說，據(jù)他了解，衛(wèi)生部對此也有考慮。至于鄭州市，為遏制這個(gè)勢頭，將會(huì)出重典予以治理。對于雇用醫(yī)托的醫(yī)療機(jī)構(gòu)一律封門，吊銷醫(yī)生的執(zhí)業(yè)資格證和醫(yī)療機(jī)構(gòu)的許可證。衛(wèi)生部門還將與司法專家研討更為嚴(yán)厲的處罰措施——是否可以詐騙罪追究醫(yī)托及其雇用機(jī)構(gòu)的刑事責(zé)任。(鄭州晚報(bào)記者張志穎　邢進(jìn)/文 張翼飛/圖 )