本該以現(xiàn)代企業(yè)精神為己任的跨國(guó)公司，在紛紛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，部分發(fā)生了不良文化的霉變，他們的社會(huì)責(zé)任日漸衰退，所作所為令人憤慨。本報(bào)特此推出一組系列報(bào)道，由此拉開(kāi)圍剿不良“洋廣告”、喚醒跨國(guó)公司企業(yè)公民責(zé)任的行動(dòng)序幕——
兩個(gè)類似討債的彪形大漢，正拿刀逼著一個(gè)人，那人跪在地上苦苦哀
求著什么。此時(shí)，有畫(huà)外音“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”2005年6月中旬，此系列麥當(dāng)勞廣告片在西安、成都、鄭州、廣州等地播出時(shí)，引起當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的軒然大波
6月28日：麥當(dāng)勞最后聲明“并非道歉”
6月28日上午，記者就道歉等問(wèn)題向北京麥當(dāng)勞餐飲有限公司進(jìn)行核實(shí)，公關(guān)部王小姐只是表示，麥當(dāng)勞向中國(guó)消費(fèi)者發(fā)出的只是一份聲明，而并非道歉信。
“自吹自擂”麥當(dāng)勞。
近日，在記者的街頭隨機(jī)采訪中，其中8成被采訪者表示，“上跪天地下跪父母”、“男兒膝下有黃金”，中國(guó)從古至今對(duì)下跪都是十分在意和講究的，在大多數(shù)人眼中“下跪”意味著求饒，意味著尊嚴(yán)的喪失，讓中國(guó)人下跪，而抬高對(duì)方的“高貴”和“優(yōu)越”，大多數(shù)人對(duì)麥當(dāng)勞廣告的宣傳方式極其不滿，認(rèn)為麥當(dāng)勞道歉是應(yīng)該的。
上個(gè)月剛剛從英國(guó)留學(xué)歸來(lái)的小陳告訴記者，在英國(guó)吃麥當(dāng)勞的人并不多，人們傾向于怎么健康怎么吃。根本不像時(shí)下的國(guó)人，仍把吃的興趣停留在大餐盛宴或麥當(dāng)勞這樣的食品上。所以麥當(dāng)勞就以高不可攀的姿態(tài)，甚至是施舍者的形象出現(xiàn)并開(kāi)始愚弄中國(guó)人。
5歲孩子的母親，張女士十分在意電視及其廣告對(duì)孩子行為的影響�！皬V告的作用堪稱神奇，我覺(jué)得讓孩子有選擇地接觸廣告比較好，‘下跪麥當(dāng)勞’的廣告就不合適。小孩看電視能夠?qū)W到很多東西，有一天我女兒非讓我?guī)?dòng)物園玩，我不同意。不可思議的是，她最后竟說(shuō)媽媽我給你跪下還不行嗎，我問(wèn)她跟誰(shuí)學(xué)的，她說(shuō)電視廣告里都這樣，像這些不利于兒童成長(zhǎng)的東西都該剔除掉�！�
中國(guó)人民大學(xué)新聞系學(xué)生小王表示，“人家不拿我們當(dāng)回事，我為什么非要去‘麥當(dāng)勞’？”
一位廣告業(yè)內(nèi)人士在接受采訪時(shí)表示，幾乎所有的產(chǎn)品廣告都含有“自吹自擂”的成分。
麥當(dāng)勞：撤下廣告 聲明不是道歉信
6月22日下午，記者致電北京麥當(dāng)勞餐飲有限公司，市場(chǎng)部李女士告訴記者，麥當(dāng)勞廣告《討債篇》中的下跪細(xì)節(jié)是為了讓廣告顯得輕松和幽默，該廣告已于本月20日左右撤下，“因?yàn)橛行╊櫩捅容^敏感，影響到了一部分人的心情，所以才把它撤下來(lái)�！�
“廣告被撤下是否與工商部門的介入有關(guān)？”記者問(wèn)，李小姐的回答是，肯定廣告被撤下跟工商部門沒(méi)有關(guān)系。
李女士通過(guò)電郵形式，將聲明郵發(fā)過(guò)來(lái)。
在這則聲明中，記者從頭到尾沒(méi)有看到道歉的字眼，只有“誤解”“遺憾”這個(gè)解釋，并且李女士說(shuō)，這則聲明并沒(méi)有在公開(kāi)場(chǎng)合統(tǒng)一公布，只有遇見(jiàn)針對(duì)此事前來(lái)采訪的記者時(shí)，才出示一份，讓記者的所在媒體使用，而在麥當(dāng)勞店內(nèi)和其他公眾場(chǎng)合根本無(wú)法看到。
當(dāng)記者再次致電，詢問(wèn)為什么不以道歉形式公開(kāi)呈現(xiàn)，李女士只是十分禮貌地重復(fù)，“對(duì)不起，這是麥當(dāng)勞總部的意見(jiàn)，其他具體原因我無(wú)法回答�！�
工商部門：不清楚此事件
6月22日下午4時(shí)許，北京市工商局廣告管理處一位工作人員在接受記者采訪時(shí)表示，她不清楚下跪麥當(dāng)勞的事情，并且自己平時(shí)不看電視不讀報(bào)紙，根本沒(méi)聽(tīng)過(guò)這個(gè)消息，如果記者是舉報(bào)人則有權(quán)利詢問(wèn)結(jié)果，他們有義務(wù)告知；但是記者不是舉報(bào)人，工商部門沒(méi)有什么可解釋的。
隨后記者聯(lián)系工商局宣傳處，負(fù)責(zé)人王處長(zhǎng)解釋說(shuō)，她個(gè)人不清楚“下跪麥當(dāng)勞”事件，要記者講述一遍廣告情節(jié)，她反問(wèn)廣告真的有問(wèn)題嗎？記者告訴她經(jīng)過(guò)確認(rèn)問(wèn)題廣告已經(jīng)被撤下，“如果現(xiàn)在麥當(dāng)勞廣告被撤下，可能是迫于輿論的壓力，在事情被多家媒體報(bào)道后，而工商部門還沒(méi)有介入之前，怕造成更嚴(yán)重的后果麥當(dāng)勞自己主動(dòng)撤下�！彼硎救绻@件事情情況屬實(shí)，也是由廣告管理處負(fù)責(zé)處理，她要與相關(guān)負(fù)責(zé)領(lǐng)導(dǎo)核實(shí)后，馬上給予記者答復(fù)，但截至發(fā)稿，記者仍未得到工商部門相關(guān)答復(fù)。
27日，有關(guān)報(bào)道指出，工商部門在調(diào)查該廣告后認(rèn)為，麥當(dāng)勞“我就喜歡”系列廣告之一表現(xiàn)了消費(fèi)者向商家下跪、哭泣、乞求商品打折等內(nèi)容，這些內(nèi)容涉嫌違反了《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》、《廣告法》等相關(guān)法規(guī)，含有損害侮辱人格尊嚴(yán)、違背社會(huì)風(fēng)尚、虛假失實(shí)等違法內(nèi)容。記者馬上與北京工商部門進(jìn)行聯(lián)系，但一直未找到相關(guān)負(fù)責(zé)人。
跨國(guó)公司“不良招牌”辱華事件疊出
無(wú)獨(dú)有偶。
2005年1月，吉野家廣告在雞胸上印有五星紅旗……
2004年12月一款名為《足球經(jīng)理2005》(Football
Manager2005)的網(wǎng)絡(luò)游戲因含有危害中國(guó)主權(quán)和領(lǐng)土完整的內(nèi)容，被文化部緊急叫停。此款游戲含有危害中國(guó)主權(quán)和領(lǐng)土完整的內(nèi)容，將中國(guó)臺(tái)北及港澳地區(qū)當(dāng)作獨(dú)立國(guó)家，將西藏作為“中國(guó)西藏”和“中國(guó)”并駕齊驅(qū)，嚴(yán)重違反了我國(guó)的法律法規(guī)。
2004年12月，一則在電視上播放的名為“恐懼斗室”的耐克籃球鞋廣告片被國(guó)家廣電總局叫停。該片采用“中國(guó)武術(shù)高手、類似‘飛天’的東方美女、龍”等形象代表“恐懼力量”。該片被認(rèn)為違反了“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護(hù)國(guó)家尊嚴(yán)和利益，尊重祖國(guó)傳統(tǒng)文化”和“不得含有褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容”的有關(guān)規(guī)定。
2004年9月份的《國(guó)際廣告》雜志第48頁(yè)，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫(huà)面上有一個(gè)中國(guó)古典式的亭子，亭子的兩根立柱上各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊地攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。
在2003年第12期《汽車之友》雜志上，豐田汽車共刊登了三份汽車廣告，分別為其三款新車“陸地巡洋艦”、“霸道”和“特銳”。在“霸道”車的廣告頁(yè)上，兩只石獅蹲踞路側(cè)，其中一只挺身伸出右爪向“霸道”車作行禮狀，該廣告的文案為“霸道，你不得不尊敬”。
創(chuàng)意者：商業(yè)宣傳，別無(wú)他意
面對(duì)豐田公司汽車“問(wèn)題廣告”，一汽豐田汽車銷售有限公司公關(guān)部發(fā)表聲明，對(duì)這則廣告在讀者中引起的誤解和不滿情緒表示誠(chéng)摯的歉意。
豐田方面稱，“這則廣告均屬純粹的商品廣告，毫無(wú)他意。一汽豐田汽車銷售有限公司將一如既往地努力為中國(guó)消費(fèi)者提供最滿意的商品和服務(wù)。希望能繼續(xù)得到消費(fèi)者的支持�！�
該廣告創(chuàng)意方盛世長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司方面表示，“我們廣告的本意只在汽車的宣傳和銷售，沒(méi)有任何其他的意圖�！�
廣協(xié)：根源在于監(jiān)管
為何不良“洋廣告”如此之多？中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員會(huì)委員楊同慶說(shuō)，事實(shí)上，許多廣告的出臺(tái)并沒(méi)有走相關(guān)程序，或者說(shuō)走的是“簡(jiǎn)化了的程序”。這就造成了問(wèn)題廣告頻繁出現(xiàn)。
當(dāng)前，廣告監(jiān)管的難點(diǎn)在于：廣告監(jiān)管法規(guī)不健全，對(duì)新的廣告形式(如網(wǎng)絡(luò)廣告)缺乏規(guī)范，出現(xiàn)了無(wú)法可依的狀況；廣告監(jiān)管機(jī)關(guān)與隊(duì)伍不健全，人員、設(shè)備、資金缺乏；廣告市場(chǎng)活動(dòng)主體對(duì)廣告法規(guī)了解不多，法律意識(shí)淡��；廣告行業(yè)組織、服務(wù)組織未能充分發(fā)揮作用，如廣告刊登前的法律咨詢服務(wù)缺乏等。
讀者：對(duì)此表示厭惡
市民小徐認(rèn)為，中國(guó)人不是傻瓜，他們就是在搞文化歧視。
就耐克“恐怖斗室”廣告，新華網(wǎng)多名網(wǎng)民認(rèn)為，整個(gè)廣告，出現(xiàn)的中國(guó)人都被擊敗了，還有中國(guó)的圖騰龍的形象。這有損中國(guó)人形象，是在暗示中國(guó)人無(wú)能……廣告中把飛天形象和美元放在一起，玷污了中國(guó)文化，甚至是侮辱了中國(guó)人。
一名廣告創(chuàng)意從業(yè)人員認(rèn)為，在中國(guó)，不是什么東西都可以挑戰(zhàn)的。所以外國(guó)公司的本土化工作是很艱難的，除了要了解目標(biāo)國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，這種文化上的習(xí)慣如果處理不好，很容易出問(wèn)題。外企要在中國(guó)做生意，就需要了解中國(guó)的文化，而光是了解文化并不夠，他們必須懂得如何迎合消費(fèi)者。
專家呼吁：廣告要過(guò)“獨(dú)立審查”這道關(guān)
陳宏軍，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)高等教育研究所所長(zhǎng)，管理學(xué)教授。
作為廣告人和廣告學(xué)者，陳宏軍教授一直非常理性地關(guān)注廣告界發(fā)生的事情，6月25日，陳宏軍就“不良洋廣告”接受本報(bào)記者專訪——
記者：您是怎么看“下跪麥當(dāng)勞”不良廣告的？
陳：我的觀點(diǎn)十分明確：違背客觀、科學(xué)、系統(tǒng)和道德原則的廣告，不是一個(gè)好的廣告，麥當(dāng)勞這則廣告，嚴(yán)重違背了上述原則。
記者：您覺(jué)得一個(gè)好的廣告應(yīng)不應(yīng)該有民族的、道德的因素在里面，廣告應(yīng)該承擔(dān)什么樣的社會(huì)責(zé)任？
陳：廣告運(yùn)作必須符合受眾的民族心理，尊重其民族情感，這樣的廣告才會(huì)易于為廣告受眾接受。
記者：現(xiàn)在咱們國(guó)家有沒(méi)有針對(duì)廣告中的不良文化的法律？帶有不良文化的廣告在各種媒體上出現(xiàn)，誰(shuí)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任，是工商執(zhí)法部門、廣告公司還是產(chǎn)品供應(yīng)商？
陳：對(duì)于這類傳播不良文化的廣告，比如帶有暴力、色情、性別歧視、不平等這些內(nèi)容的廣告，我們國(guó)家的廣告法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等相關(guān)法律對(duì)此都有明確的規(guī)定。各級(jí)工商部門依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)和國(guó)家授予的職權(quán)，采用行政手段，代表國(guó)家對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行的計(jì)劃、監(jiān)督、控制和調(diào)節(jié)等活動(dòng)。其監(jiān)督管理的特點(diǎn)呈現(xiàn)法制化、廣泛性和強(qiáng)制性。
記者：現(xiàn)在咱們有很多廣告是這樣的，播出了很久、已經(jīng)產(chǎn)生了廣泛的影響的時(shí)候，有關(guān)部門才發(fā)現(xiàn)廣告是違法的，然后進(jìn)行查處，我們能不能在廣告獲準(zhǔn)播出之前加強(qiáng)對(duì)廣告的審查呢？在這方面我們能做什么？
陳：這個(gè)問(wèn)題涉及到廣告審查。中國(guó)現(xiàn)在的廣告審查制度是上世紀(jì)80年代中期建立的廣告審查“雙軌”制。它對(duì)防止和有效遏止虛假、違法廣告的蔓延，保證正常的廣告經(jīng)營(yíng)和管理秩序，曾發(fā)揮過(guò)積極的作用。但隨著我國(guó)廣告業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)行廣告審查制度的弊端日益凸現(xiàn)，建立獨(dú)立的廣告審查制度已經(jīng)成為時(shí)代的使命而被提到日程上來(lái)。
我認(rèn)為中國(guó)廣告業(yè)缺失的要素之一，就是獨(dú)立廣告審查制度的建立。對(duì)此，我認(rèn)為不妨進(jìn)行簡(jiǎn)單構(gòu)想：首先，廣告審查機(jī)構(gòu)必須具有獨(dú)立地位。我們可以借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家的一些做法。在西方發(fā)達(dá)國(guó)家，廣告審查機(jī)構(gòu)一般都是半官方的，具有相對(duì)的獨(dú)立性，如美國(guó)廣告聯(lián)合會(huì)屬下的全國(guó)廣告審查委員會(huì)等。這里必須特別強(qiáng)調(diào)獨(dú)立性。新建立的廣告審查制度中的廣告審查機(jī)構(gòu)及其審查工作的定位服務(wù)，即向廣告審查對(duì)象提供廣告審查服務(wù)�？梢愿淖兡壳皬V告管理機(jī)關(guān)對(duì)廣告單一、被動(dòng)的事后監(jiān)督變?yōu)閷?duì)其包括事前、事中和事后全過(guò)程運(yùn)行機(jī)制的管理。其次，政府必須賦予廣告審查機(jī)構(gòu)權(quán)威性，規(guī)定在中國(guó)境內(nèi)所有刊播的廣告，都必須由相應(yīng)的廣告審查機(jī)構(gòu)審查，并出具具有法律效力的證明文件，才能夠刊播。
