6月23日，麥當(dāng)勞中國(guó)公司在發(fā)給本報(bào)華東分社的一份聲明中，對(duì)日前引發(fā)廣泛爭(zhēng)議的“下跪”廣告表示了歉意。聲明說(shuō)：由于廣告代理商李?yuàn)W貝納公司的失誤，使麥當(dāng)勞誤 認(rèn)為《討債篇》廣告已通過(guò)有關(guān)部門(mén)的審批。在聲明中，麥當(dāng)勞公司表示“對(duì)此非常遺憾，并再次向社會(huì)各界人士表示歉意�！贝饲�，在壓力之下，麥當(dāng)勞公司已于6月21日停播了該廣告。

　　麥當(dāng)勞這則30秒的廣告中一個(gè)不足5秒鐘的鏡頭，在西安、成都和鄭州等城市掀起軒然大波———一名男子跪在幾個(gè)酷似討債者的彪形大漢面前苦苦哀求，隨即畫(huà)外音響起，“幸好麥當(dāng)勞了解我錯(cuò)失良機(jī)的心痛，給我365天的優(yōu)惠……”

　　西安麥當(dāng)勞餐飲有限公司曾在101路23輛公交車(chē)和西安市3家麥當(dāng)勞快餐店里循環(huán)播出該廣告。據(jù)公交車(chē)司機(jī)說(shuō)，對(duì)“下跪”這一鏡頭，很多西安市民表示不滿(mǎn)。有的市民說(shuō)，廣告中雖然沒(méi)有直接出現(xiàn)侮辱消費(fèi)者的鏡頭，但很容易讓人感覺(jué)到麥當(dāng)勞的打折商品是施舍給消費(fèi)者的。

　　在上海，《討債篇》是從6月14日開(kāi)始在電視臺(tái)播出的，記者這兩天隨機(jī)向不少電視觀眾詢(xún)問(wèn)對(duì)此廣告的看法，大多數(shù)人稱(chēng)“沒(méi)有看過(guò)”，少數(shù)人即使看過(guò)也沒(méi)有留下太多印象，只是從其他媒體上了解到廣告內(nèi)容，才感覺(jué)“下跪”情節(jié)令人不舒服。另?yè)?jù)了解，麥當(dāng)勞近期在上海市場(chǎng)的銷(xiāo)售情況并沒(méi)有因此事件受到明顯影響。

　　據(jù)知情人士透露，在上海市場(chǎng)播放的《討債篇》的片段，其實(shí)已經(jīng)不是廣告的原聲版，曾刪去了一秒鐘的不良鏡頭。上海電視臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)中心的孫小姐介紹說(shuō)，當(dāng)初《討債篇》廣告送到電視劇頻道廣告編審部門(mén)審批時(shí)，編審部就感覺(jué)顧客跪地的鏡頭讓人很不舒服，于是讓廣告公司重新對(duì)其進(jìn)行修改。也就是說(shuō)，上海的電視觀眾之前看到的這一廣告內(nèi)容已經(jīng)過(guò)修改。這可能是該廣告未在上海消費(fèi)者中引發(fā)較大爭(zhēng)議的原因。

　　盡管這則廣告在上海市場(chǎng)未惹大麻煩，但“下跪”情節(jié)中表現(xiàn)出違背社會(huì)良好風(fēng)尚的傾向，已引起了有關(guān)部門(mén)的重視，并認(rèn)為它有違精神文明建設(shè)的要求。上海市工商局廣告監(jiān)管處的應(yīng)先生表示：如果這條廣告涉嫌違法，政府部門(mén)會(huì)依法行政；如果這條廣告不違法，可以通過(guò)社會(huì)輿論去制約，工商部門(mén)也會(huì)向廣告客戶(hù)發(fā)出建設(shè)性意見(jiàn)，要求它修改。因?yàn)閺膹V告法的精神上理解，“下跪”鏡頭違背了我國(guó)廣告法中“不得違背社會(huì)主義精神文明建設(shè)”、“不能侮辱消費(fèi)者”的規(guī)定。

　　西安市工商部門(mén)也表示將追究麥當(dāng)勞的相關(guān)責(zé)任，他們認(rèn)為這則廣告明顯違反了《中華人民共和國(guó)廣告法》中關(guān)于廣告準(zhǔn)則的規(guī)定。

　　《人民日?qǐng)?bào)》 (2005年06月24日 第五版)

責(zé)任編輯 原霞