廣告中出現(xiàn)“我用、我吃、我喝……”等臺(tái)詞都算違規(guī)

　　陳小藝廣告被禁事件一出，各方評(píng)價(jià)不一，明明沒(méi)用過(guò)產(chǎn)品偏說(shuō)自己使用后多么有效自然是虛假宣傳，但“較真兒”的人問(wèn)了：“如果明星真的是用過(guò)了呢？”對(duì)此，市工商局廣告監(jiān)督處處長(zhǎng)歐樹(shù)芳明確回答：“即便是事實(shí)，也不能出現(xiàn)在藥品、保健品廣告中�！�

　　食品藥品廣告 明星禁演消費(fèi)者

　　廣告不是演戲，虛假?gòu)V告“能殺人”

　　歐樹(shù)芳解釋說(shuō)，藥品、保健品是特殊產(chǎn)品，與生命健康直接相關(guān)，而且存在較大的個(gè)體差異性，不能隨意演繹，因此藥品、保健品廣告中出現(xiàn)“我用、我吃、我喝……”等臺(tái)詞就算典型的違規(guī)行為�！懊餍蔷哂刑厥獾纳鐣�(huì)影響力和信服度，消費(fèi)者實(shí)際把對(duì)產(chǎn)品的信任轉(zhuǎn)加到明星身上，由此引發(fā)的社會(huì)危害更大。一旦延誤治療時(shí)機(jī)就是人命關(guān)天�！遍L(zhǎng)期從事廣告監(jiān)管的歐樹(shù)芳坦言，虛假醫(yī)療廣告無(wú)異于間接殺人，“廣告也是血淋淋的”。

　　《藥品廣告管理辦法》第七條：藥品廣告中不得含有利用醫(yī)藥科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者專家、醫(yī)生、患者的名義、形象作證明的內(nèi)容�！妒称窂V告發(fā)布暫行規(guī)定》第九條：食品廣告中不得使用醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)生的名義或者形象。食品廣告中涉及特定功效的，不得利用專家、消費(fèi)者的名義或者形象做證明。

　　其實(shí)，除了不在藥品、保健品中以消費(fèi)者身份出現(xiàn)外，國(guó)家工商總局重點(diǎn)查處的以新聞報(bào)道形式發(fā)布廣告，保健食品廣告宣傳治療作用或者夸大功能，藥品廣告夸大功能、保證療效，醫(yī)療廣告夸大功能，宣傳保證治愈、化妝品和美容服務(wù)廣告夸大功能，虛假宣傳等行為都是明星做廣告的“雷池”，畢竟，明星的影響力并不局限在某個(gè)特定領(lǐng)域。

　　缺少法規(guī)約束 明星只需講道義

　　廣告違法違規(guī)，明星不會(huì)受處罰

　　據(jù)了解，目前廣告監(jiān)管中沒(méi)有針對(duì)廣告片演員的法則，如果廣告被認(rèn)定違法違規(guī)，接受處罰的是廣告主和發(fā)布媒體。另一方面，一味把責(zé)任推到明星身上也有點(diǎn)“冤”，畢竟外行人很難熟知專業(yè)的法律法規(guī)。針對(duì)這種事實(shí)，歐樹(shù)芳認(rèn)為明星有道義上的責(zé)任對(duì)廣告真實(shí)性負(fù)責(zé)。

　　有人擔(dān)心，“陳小藝廣告”事件經(jīng)媒體曝光后，藝人們不敢做代言廣告了，歐樹(shù)芳表示，新規(guī)定的目的絕不是不讓明星做廣告，而是引導(dǎo)明星做廣告時(shí)更慎重。怎么樣做藥品、保健品廣告才不“觸礁”呢？歐樹(shù)芳介紹說(shuō)，這兩類(lèi)廣告的原則是真實(shí)合法，明星應(yīng)該客觀反映產(chǎn)品的功效、特點(diǎn)，比如說(shuō)；“經(jīng)××權(quán)威機(jī)構(gòu)鑒定，該產(chǎn)品具有××特點(diǎn)”。

　　廣告缺少監(jiān)管 內(nèi)容把關(guān)靠自覺(jué)

　　發(fā)布廣告靠自律，執(zhí)法部門(mén)沒(méi)介入

　　一般一條廣告是這樣生成的：創(chuàng)意完成后遞交給客戶也就是廣告主，廣告主通過(guò)廣告代理公司或者直接與廣告發(fā)布媒體聯(lián)系，而廣告公司和媒體都配設(shè)經(jīng)過(guò)工商部門(mén)培訓(xùn)的廣告審查員，廣告經(jīng)過(guò)審查后，由主管負(fù)責(zé)人簽字發(fā)布。從整個(gè)過(guò)程中，我們找不到工商等相關(guān)政府部門(mén)審批的環(huán)節(jié)，也就是說(shuō)，在廣告發(fā)布的過(guò)程中只有媒體和廣告從業(yè)人員的自律而沒(méi)有執(zhí)法部門(mén)的介入。工商部門(mén)只有事后監(jiān)督權(quán)而缺少事前審批權(quán)。

　　同樣的問(wèn)題也在市藥監(jiān)局存在，目前，由于沒(méi)有上位法的支持，市藥監(jiān)局暫對(duì)保健品廣告不作審批。記者從有關(guān)部門(mén)了解到，有關(guān)部門(mén)計(jì)劃年內(nèi)出臺(tái)辦法，其中規(guī)定保健食品廣告將由省級(jí)藥監(jiān)部門(mén)負(fù)責(zé)審批。市藥監(jiān)局將據(jù)此制定新的廣告審批申請(qǐng)規(guī)定和辦理程序，開(kāi)展保健食品的廣告審批。

　　而據(jù)統(tǒng)計(jì)，北京每天各類(lèi)媒體發(fā)布的大小廣告達(dá)３萬(wàn)條，逐條審批對(duì)工商執(zhí)法力量確實(shí)是個(gè)挑戰(zhàn)，歐樹(shù)芳說(shuō)，最根本的還是要靠媒體自律。記者 朱爍

　　編后

　　制作這個(gè)表格的時(shí)候，編輯一直在想一個(gè)問(wèn)題：我們是不是太較真兒了，都這么咬文嚼字，你似乎很難找到?jīng)]有漏洞的名人廣告。為了不辜負(fù)廣告商的一番心血，也為了給名人們保留一條還算寬闊的財(cái)路，我們必須給“較真兒”一個(gè)理由。

　　這個(gè)理由其實(shí)很簡(jiǎn)單：為了更多盈利，廣告中有意無(wú)意留下的一個(gè)小洞，擺在消費(fèi)者面前很可能是一個(gè)大坑，掉下去，輕的崴腳、重的斷肢。更要命的是，如果坑后面站著一位星光四射的名人，消費(fèi)者的目光往往會(huì)直勾勾地慕“名”而去——不看路的時(shí)候，更容易進(jìn)坑。實(shí)習(xí)記者 馮遐／文 田瀅／制表

　　昨日部分頻道涉明星廣告點(diǎn)評(píng) （１６時(shí)至２０時(shí)，節(jié)選）

　　１９時(shí)３２分

　�。玻苯鹁S他　　

　　倪萍 　　

　　這條最近一段時(shí)間才出現(xiàn)的廣告片中，倪萍老師在推介產(chǎn)品之前有一段深情的講話：做廣告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對(duì)觀眾負(fù)責(zé)……

　　沒(méi)問(wèn)題。這才叫德藝雙馨。且不論這金維他的功效究竟如何，至少倪萍老師的態(tài)度就值得我們尊敬——名譽(yù)是老百姓給的，我要對(duì)老百姓負(fù)責(zé)！

　�。保笗r(shí)２８分

　　飄柔洗發(fā)水

　　李黎 　　

　　李黎先是介紹當(dāng)年不用飄柔自己的頭發(fā)如何硬澀，然后強(qiáng)調(diào)，用了飄柔以后，頭發(fā)得到了怎樣的改進(jìn)。廣告中，她的“孩子”也在非常專業(yè)地贊賞母親發(fā)質(zhì)的改變。

　　問(wèn)題：出現(xiàn)“我用了……后……”句型屬于被禁之列。

　　整改辦法：換普通長(zhǎng)發(fā)美女出鏡。

　　１６時(shí)０５分

　　“巴黎歐潘多”祛斑霜

　　梅婷 曾黎 徐璐 　　

　　這是一則在多個(gè)電視臺(tái)播出的美容產(chǎn)品廣告，廣告中，著名影星梅婷說(shuō)，不管去哪里拍戲，我都會(huì)帶著“巴黎歐潘多”，陽(yáng)光再?gòu)?qiáng)我也不怕。

　　問(wèn)題：以消費(fèi)者身份出現(xiàn)。

　　整改辦法：建議參照某品牌乳酸菌素片的辦法，請(qǐng)阿凡提等虛擬名人出鏡，經(jīng)濟(jì)又實(shí)惠。

　�。保稌r(shí)０２分

　　“再清椿”智能修復(fù)美容面具

　　張凱麗 周彥宏 　　

　　張凱麗：用完一段時(shí)間后，我就感覺(jué)膚色變得很好，皮膚也很光滑，每天心情都特別好，女士們行動(dòng)起來(lái)吧；

　　周彥宏：鞏漢林大哥曾經(jīng)問(wèn)我，“你嫂子讓我問(wèn)你咱這個(gè)臉真的是用了'再清椿'嗎？”我說(shuō)是，真的很管用。

　　問(wèn)題：以消費(fèi)者身份出現(xiàn)，“動(dòng)員”女性消費(fèi)者行動(dòng)起來(lái)。

　　整改辦法：請(qǐng)兩位酷似兩明星的普通人頂替，并且在廣告結(jié)尾處聲明：“我不是ＸＸＸ�！�

　�。保稌r(shí)４４分

　　博凱減肥樂(lè)

　　方青卓 　　

　　廣告講述了方青卓減肥的故事。方青卓表示：不腹瀉、不反彈、不節(jié)食；博凱幫我很大的忙，邊拍戲，邊吃博凱，不腹瀉。我是一個(gè)真誠(chéng)的人，很怕做廣告，所以我很少做廣告，博凱是我的第一次。

　　問(wèn)題：在保健品廣告中，以消費(fèi)者身份，向受眾推薦商品。這是典型的違法廣告，是工商部門(mén)重點(diǎn)查處的６種對(duì)象之一。

責(zé)任編輯 原霞