豪華車，對廠家而言是標桿、是旗幟、是品牌象征和文化代表。近年來，隨著中國經濟的快速增長，德系、日系、美系豪華車該來的都已悉數到場。它們中有的是聲名赫赫的“大牌”、有的是“似曾相似燕歸來”、有的則是“新貴”，不知不覺中，各式豪車已開始隨處可見地融入人們的生活。

　　當銷量與品牌成為矛盾

　　上個世紀，保時捷公司為擴大市場份額，曾有意推出“平民版”的跑車，結果招來大批老客戶反對，理由很簡單：選擇你的車原因之一就是圖個與眾不同的身份象征，如果滿街都是的話，還有什么意義？我們還看到，今年初，為贏得更多市場份額和熱愛高檔車的客戶，寶馬、奧迪大張旗鼓地發(fā)動降價促銷攻勢。自然，降價促銷的努力是有收效的，銷售數量的上升使得寶馬在中國的市場保有量大大超越許多其他高檔品牌。但是令他們始料未及的是，隨之又出現(xiàn)了新的跌宕：很多消費者認為，車賣得多了，寶馬的品牌含金量不再那么足了。

　　豪華車，有價無市是無法正常運轉的。但當豪華車真的從神壇上走下來，鑄刻在車頭的驕傲標志似乎也開始褪去原有的光芒。一邊是走著高檔路線的品牌，一邊是渴望大幅飆升的銷售數字，這是否真的是一對難解的矛盾？推出一款豪華車型不難，但打造一個豪華車品牌就難。以奧迪為例，A8絕對是一款出色的豪華車，但奧迪品牌不是豪華車品牌。奔馳既有豪華轎車，也有面包車，甚至越野卡車，但奔馳品牌可稱豪華車品牌……中國用戶一些微妙的消費心理也許使許多廠商頗為費解。

　　品牌三大支點：品質、網絡和服務

　　當中國消費者對奔馳、奧迪和寶馬開始有點審美疲勞的時候，捷豹來了、凱迪拉克、林肯來了……它們的出現(xiàn)讓人們眼前一亮。然而，滿足人們個性化需求是一個方面，這些新入的豪華車型要在不斷提升銷量的同時維護其固有的豪華品牌，卻決非易事。對于豪華車，消費者更加看重其性能品質以外的附加價值。以捷豹為例，雖然捷豹不像德國車那般暢行于全球市場，但在仰仗其近百年歷史的文化沉淀，定位至尊的同時又調整到適度的年輕化、時尚化，來充分迎合中國市場中的消費“新貴”。這是其為什么進入中國僅一年就取得如此好的銷售業(yè)績的重要原因。

　　豪華車品牌的競爭，同時也是豪華服務的競爭。對顧客的重視，代表著廠家對市場的重視。像出現(xiàn)在武漢的“砸大奔”事件，在“顧客永遠是對的”這一真理面前，只能說是錯在廠家。而捷豹、路虎等高端品牌甫一進入市場即推行3年／10萬公里的保修政策，一時成為豪華車行業(yè)標桿。

　　賣豪華車不是在賣豪華車本身，更大程度上是推銷一種社會和文化的價值觀。捷豹銷量一路走高，其經銷商在維護產品形象和顧客忠誠方面功不可沒。剛進入中國市場的時候，捷豹既沒有那些歐洲豪車的知名度，也沒有廣泛的經銷商網絡。為打開市場，捷豹的方針是要使顧客從購車過程中的每一個環(huán)節(jié)都能領略到捷豹作為豪華車所應有的地位。其經銷商中汽南方為客戶提供了種種方便、體貼的服務。4月底在深建成占地1.2萬平方米的“瑞典VOLVO、英國路虎、英國捷豹中國區(qū)域分銷管理總部暨營銷服務及技術培訓基地”，更是使其營銷服務管理及技術培訓水平更上了一個新的臺階。

　　未來豪車市場，品牌論英雄

　　政策銜接、準入門檻變高及國產車升級加速等因素的影響使得當前豪華車市場增速放緩，那么，如何提升品牌含金量和品牌忠誠度，無疑是各家廠商下一步要下苦功去做的事。豪華車最講究的是品牌深度與厚度，一款沒有底蘊的“高檔車”，無論在產品層面上做得如何了得，都難以真正抓住消費者的心。還有一點可以肯定的是，中國人的各項素質也在隨著經濟發(fā)展的腳步而發(fā)展，如果還想打著“發(fā)達國家的價格、第三世界的服務”這樣的算盤在中國賺錢，恐怕是越來越難了。

　　當前中國豪車領域，品牌格局未成定局，消費者對豪華車品牌的心理定位也還處在成型階段，認知度、美譽度未最終形成，豪華車在中國汽車市場尚蘊藏巨大的潛力。另外，豪華車品牌的客戶大多會根據自身的身份、性格、文化等選擇相應的品牌，忠實性較高，所以，宣揚品牌文化、滲透品牌內涵，并根植于此培育市場才是豪華車品牌的競爭之路。只有真正打造自己的品牌形象的廠商，才能最終打下一片江山。

　　作者:深圳商報記者潘楊