新浪汽車訊 4月23日下午，恰逢第十一屆上海國際汽車工業(yè)展隆重召開，中央電視臺聯(lián)合眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)舉辦了 “品牌中國——2005CCTV汽車行業(yè)品牌傳播高峰論壇”，東風(fēng)雪鐵龍、重慶長安鈴木、奇瑞汽車、哈飛汽車、湖南長豐汽車等著名企業(yè)的高層與中央電視臺著名節(jié)目主持人白巖松現(xiàn)場對話。中國汽車報(bào)社副社長辛寧、北 京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院教授薛旭、新華信市場研究咨詢有限公司總裁林雷等業(yè)界專家在會上做了精彩的現(xiàn)場點(diǎn)評。論壇在CCTV—2經(jīng)濟(jì)頻道為本屆上海國際車展搭建的特別演播室內(nèi)召開，引起了眾多汽車企業(yè)、專業(yè)人士和媒體記者的高度關(guān)注。新浪汽車作為本次活動的唯一網(wǎng)絡(luò)支持，對論壇進(jìn)行了現(xiàn)場視頻直播。

　　自從加入WTO以來，中國汽車市場的競爭格局發(fā)生了急劇變化：國際汽車巨頭爭奪中國市場的策略和投資戰(zhàn)略已從傳統(tǒng)的產(chǎn)品推銷、資本滲透向品牌輸入轉(zhuǎn)化；一批中外合資和擁有獨(dú)立知識產(chǎn)權(quán)的國產(chǎn)汽車品牌正在迅速崛起。中國汽車業(yè)的發(fā)展已經(jīng)從車型時(shí)代步入了以品牌為核心的營銷時(shí)代。

　　在全球競爭背景下的中國汽車品牌如何提升和突圍？如何創(chuàng)建強(qiáng)勢的中國汽車品牌？合資汽車品牌如何解決不同市場與文化的沖突與融合從而塑造差異化品牌、提升品牌競爭力？本土汽車品牌如何突破消費(fèi)者對民族汽車品牌的認(rèn)知局限從而在激烈的競爭中突圍？這一系列問題已經(jīng)提上了中國汽車界的議事日程。

　　作為中國最有影響力的權(quán)威媒體，中央電視臺始終關(guān)注并力推汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。許多汽車企業(yè)通過與央視的深入合作，實(shí)現(xiàn)了品牌的快速提升與長足發(fā)展。本次論壇旨在營造一個(gè)中外汽車企業(yè)溝通和交流的高端平臺，共同探討在現(xiàn)階段如何成功塑造并傳播汽車品牌以及未來的長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　在本次論壇上，嘉賓們就如何成功締造、傳播與維護(hù)汽車品牌，建立汽車品牌忠誠度，保持汽車品牌競爭優(yōu)勢等系列問題進(jìn)行了共同商討，總結(jié)、提升，探索、前瞻，共謀中國汽車品牌的發(fā)展大計(jì)。

　　背景：從“車型時(shí)代”到“品牌時(shí)代”

　　中國汽車市場的第一個(gè)發(fā)展階段是“車型時(shí)代”，各大汽車品牌的競爭集中在車型的不斷增加和創(chuàng)新上。從1998年到2003年的5年間，年新增車型由6個(gè)上升為近70個(gè)；2003年是產(chǎn)品的盛宴年，全年推出包括升級改裝車在內(nèi)的新車型達(dá)到近70款。在這一階段，廠商競爭的實(shí)質(zhì)是車型類別的較量，通過不同規(guī)格和類別的車型搶占市場。

　　隨著車型數(shù)量的劇增，車型的市場容量達(dá)到了飽和，同一級別(如軸距、車長等)產(chǎn)品太多且價(jià)格相近，消費(fèi)者已很難區(qū)分其間差異，所以消費(fèi)者不得不面對相對同質(zhì)化的市場。在這種狀態(tài)下，廠商需要用品牌來區(qū)分市場。通過品牌，消費(fèi)者可以明白各個(gè)產(chǎn)品之間的區(qū)別，同時(shí)逐步培養(yǎng)消費(fèi)者的成熟感，為未來高度細(xì)分和個(gè)性化市場奠定良好的基礎(chǔ)。

　　從消費(fèi)者的角度而言，目前中國汽車消費(fèi)者仍處在學(xué)習(xí)階段，具有很強(qiáng)的可塑性。中國的汽車消費(fèi)者存在著如下突出特點(diǎn)：超過百分之七十的用戶為首次購車；對企業(yè)品牌、產(chǎn)品母品牌和子品牌的認(rèn)知容易產(chǎn)生混淆；不能區(qū)分先進(jìn)的技術(shù)與過時(shí)的技術(shù)；不知道哪些裝備是自己必需的；不懂得不同企業(yè)各自的定位和技術(shù)特點(diǎn)，不熟悉不同企業(yè)各自產(chǎn)品的優(yōu)勢；開始關(guān)注汽車的使用成本，如零部件價(jià)格、燃油費(fèi)用、維修費(fèi)用、保險(xiǎn)費(fèi)用等；持幣待購的現(xiàn)象明顯；容易受到外界的影響等等。

　　面對新車型蜂擁上市、價(jià)格不斷下降的市場狀況，消費(fèi)者從沒有選擇到選擇過度，“品牌”的個(gè)性和信譽(yù)成為進(jìn)行購買決策時(shí)的關(guān)鍵因素。而中國消費(fèi)者對“品牌”認(rèn)知的主要來源仍然是大眾傳媒，尤其是像中央電視臺這樣的權(quán)威媒體，對“品牌”信譽(yù)度具有強(qiáng)大的塑造力和傳播力，對消費(fèi)者會產(chǎn)生根深蒂固的影響。目前，國內(nèi)自主汽車企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于起步階段，合資汽車企業(yè)雖然擁有國際知名品牌的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，但仍需解決與中國市場特點(diǎn)及消費(fèi)文化的融合問題。因此，各大汽車品牌都開始注重加強(qiáng)與權(quán)威媒體的深度合作，尋求品牌升級與突破。

　　差異化營銷與傳播：合資汽車品牌提升之道

　　從1984年至今，國際轎車品牌紛紛落戶中國，通過合資的形式角逐中國汽車市場。進(jìn)口品牌在中國的合資生產(chǎn)方式日漸豐富，從低端、中端、中高端到豪華，各檔次的轎車都開始在中國投產(chǎn)，并打開了一定的銷量。尚未落戶的世界頂級汽車品牌，如勞斯萊斯、邁巴赫、賓利等也開始在中國采取積極主動的策略。

　　然而，一個(gè)外來品牌要想在一個(gè)國家扎根最首要的就是在品牌文化上深深融入這個(gè)國家。奧迪中國區(qū)總監(jiān)麥凱文(Kevin McCann)曾經(jīng)說過：“一個(gè)成功的跨國公司，必然要在本地化上做出最大的努力�！睂σ粋�(gè)汽車品牌來說，要真正將一款車引入中國并打開市場，除了要針對當(dāng)?shù)氐穆窙r交通作出車型設(shè)計(jì)上的調(diào)整外，根據(jù)中國消費(fèi)者的特點(diǎn)和媒介消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行差異化的品牌營銷與傳播是至關(guān)重要的一個(gè)步驟。

　　因此，本次論壇特別邀請了東風(fēng)雪鐵龍的市場與對外宣傳部長艾亞克先生和重慶長安鈴木汽車有限公司的常務(wù)副總經(jīng)理黃忠強(qiáng)就合資汽車品牌在中國市場上如何提升品牌競爭力進(jìn)行了探討。兩位嘉賓分別從各自品牌發(fā)展的成功經(jīng)驗(yàn)、困惑和未來的規(guī)劃發(fā)表了觀點(diǎn)，他們一致認(rèn)為，在中國特殊的市場環(huán)境中，借助權(quán)威媒體的力量進(jìn)行品牌個(gè)性的差異化塑造與傳播是打造品牌非常關(guān)鍵的一步。在這個(gè)方面，東風(fēng)雪鐵龍邁出了非常漂亮的一步：在2004年中央電視臺中法文化年系列活動中，“東風(fēng)雪鐵龍”通過強(qiáng)大的傳播攻勢和個(gè)性化的傳播方式，取得了非常好的傳播效果。首先是在10月10日CCTV一套、三套、四套和九套現(xiàn)場直播和法國電視臺轉(zhuǎn)播的《中法文化交流開幕式》法國著名藝術(shù)家大型音樂會中，播放30秒企業(yè)形象廣告，利用中法文化年為法國汽車概念提供平臺，為法國車企業(yè)傳播法國汽車概念；獨(dú)家特約播映CCTV-4的《法蘭西之旅》和CCTV-10《中國―法蘭西》兩檔特別節(jié)目；在圣誕節(jié)期間，組織“東風(fēng)雪鐵龍”汽車用戶在法國過圣誕，CCTV派記者跟蹤報(bào)道。企業(yè)的回報(bào)也是迅速而明顯的，東風(fēng)雪鐵龍的2005年一月份的汽車銷售量達(dá)到11,503臺，突破了03年“井噴”元月的銷量水平，居全國銷售第一。

　　許多合資汽車品牌都曾經(jīng)與央視有過成功的合作，例如在2004年雅典奧運(yùn)期間，福特汽車、豐田花冠等都采取了特殊的廣告投放方式，收到了良好的傳播效果。

　　在第一輪與合資汽車品牌的對話即將結(jié)束之時(shí)，主持人請嘉賓分別從“Brand”(品牌)這個(gè)單詞中的五個(gè)字母里任選一個(gè)字母，回答與之匹配的問題：

　　“B”——Beyond，超越，在品牌打造方面打算如何完成對自己以前成績的“超越”；

　　“R”——Rise，上升，如何更好的實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的上升；

　　“A”——Attention，注意，在今后的品牌發(fā)展過程中將會更加關(guān)注哪些方面；

　　“N”——Next,下一個(gè)，在品牌打造方面的“下一步”將要邁向何方呢；

　　“D”——Development，發(fā)展，在品牌發(fā)展方面的目標(biāo)是什么，如何達(dá)到。

　　五個(gè)字母所代表的涵義和提出的問題，涵蓋了品牌發(fā)展的幾個(gè)重要方面。兩位嘉賓都給出了非常精彩的回答。

　　練好內(nèi)功，傳播突破：本土汽車品牌突圍之路

　　經(jīng)過半個(gè)世紀(jì)的發(fā)展，中國汽車工業(yè)得到長足的發(fā)展，2004年汽車產(chǎn)銷分別超過500萬輛。中國已經(jīng)成為世界第四大汽車生產(chǎn)國和第三大汽車市場。據(jù)資料顯示，目前中國共有載貨車、客車和轎車品牌355個(gè)，其中自主品牌占69%，國外品牌占31%。雖然中國汽車自主品牌有200多個(gè)，但稱得上是馳名品牌的并不多，大多數(shù)自主品牌汽車規(guī)模小、技術(shù)含量不高、知名度也不高。據(jù)有關(guān)部門提供的統(tǒng)計(jì)，在100個(gè)轎車品牌中，自主品牌只有37個(gè)，并且合資企業(yè)生產(chǎn)的國外品牌占據(jù)了市場份額的90%左右，國內(nèi)自主品牌主要集中在小排量經(jīng)濟(jì)型轎車，品牌主要有奇瑞、哈飛、吉利等。

　　參會的企業(yè)和專家普遍認(rèn)為，民族汽車品牌目前面臨的最大市場困難，不是質(zhì)量和技術(shù)，而是消費(fèi)者對民族品牌的成見和偏見。民族品牌在10萬元以下的汽車市場，日子過得不錯(cuò)；但是一旦價(jià)格超過10萬元，就遇到了所謂的“品牌天花板”。隨著價(jià)格優(yōu)勢的逐步喪失，自主汽車品牌在我國汽車市場上地位下降。在這樣的困境之下，本土汽車企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍，如何逐步提升本土品牌的影響力，成為中國本土汽車品牌發(fā)展不可回避的問題。奇瑞汽車銷售有限公司副總經(jīng)理秦力洪、哈飛汽車銷售總公司副總經(jīng)理張抗洪、湖南長豐汽車集團(tuán)董事長李建新作為本土汽車品牌的杰出代表，對本土品牌突圍等問題進(jìn)行了精彩的對話。

　　在論壇中，播放了一段精心制作的FLASH，表現(xiàn)了一個(gè)人拉弓、搭箭、中靶的全過程，巧妙地隱喻了企業(yè)品牌發(fā)展的三個(gè)階段：

　　“拉弓”是一個(gè)蓄力的過程，代表企業(yè)在品牌發(fā)展過程中如何練好“內(nèi)功”；

　　“搭箭”是企業(yè)推出一項(xiàng)具有競爭力的產(chǎn)品，是品牌發(fā)展的基本武器；

　　“靶”則是瞄準(zhǔn)企業(yè)品牌發(fā)展的目標(biāo)，發(fā)力將武器亦即產(chǎn)品射向消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)。

　　3位嘉賓分別從如何增強(qiáng)自身實(shí)力、如何打造品牌“利箭”、如何實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展目標(biāo)等方面闡述了自己的觀點(diǎn)，受到了與會者的普遍認(rèn)同。

　　論壇中還特別設(shè)計(jì)了一個(gè)很有意思的環(huán)節(jié)，主持人拿出分別寫有“招！”、“告？”、“怕……”字樣的3個(gè)牌子，請3位嘉賓通過具體案例闡述在各自品牌發(fā)展過程中獨(dú)具特色的“一招”，想“告

　　訴”消費(fèi)者怎樣的品牌內(nèi)容和形象，以及在今后的品牌發(fā)展過程中需要“注意”的部分。3位嘉賓都作了精彩的回答。

　　在結(jié)束對話之前，每位嘉賓都在紅色的信紙上寫下了對各自企業(yè)汽車品牌的寄語。當(dāng)論壇接近尾聲的時(shí)候，主持人白巖松請每位嘉賓念出了自己的祝愿，并親手把信紙折好放在寓意著“存儲希望，寄寓夢想”的漂流瓶里，期望在一年之后能夠再次與大家相聚，屆時(shí)將打開這個(gè)漂流瓶，共

　　同回顧今天的豪情壯志，分享明天的燦爛輝煌。