行走在高樓林立的現(xiàn)代化都市中，偶然瞥見一間以“老字號(hào)”自居的店面。對(duì)于一個(gè)涉世未深的孩子而言，或許那只代表一個(gè)區(qū)別于流行元素的符號(hào)，對(duì)于旅行的過客而言，或許那被認(rèn)為是一道城市遺留的痕跡，而對(duì)于見證過城市興衰變換的人們，或許就是這一瞥，勾起的是心底那份對(duì)于城市歷史的眷顧。
只有百年歷史的青島，如今卻孕育催生出海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪?shù)认碜u(yù)中外的知名品牌，正如市長(zhǎng)夏耕所闡述的那樣，近代的青島是一座移民城市，現(xiàn)代的青島是一座開放城市，正是這種歷史文脈和時(shí)代氣息相互交融，鑄就了青島人崇尚競(jìng)爭(zhēng)、獨(dú)樹一幟、追求卓越的城市文化品格，才成就了青島的眾多名牌。
然而，現(xiàn)代工業(yè)頭頂?shù)奈宀使猸h(huán)并不能遮掩老字號(hào)的“窘相”。重提曾經(jīng)的老字號(hào)，眾說(shuō)紛紜。有人說(shuō)，老字號(hào)“老態(tài)龍鐘”，跟不上時(shí)代了，也有人說(shuō)，老字號(hào)是“老當(dāng)益壯”，底蘊(yùn)深厚，有著遠(yuǎn)大前程。
進(jìn)入2005年，市政府有關(guān)部門多次提出“振興老品牌”、“挖掘老字號(hào)”、“培育品牌經(jīng)濟(jì)”，我們是否可以將此作為一個(gè)信號(hào)：并非老的都無(wú)借鑒之用，品牌經(jīng)濟(jì)需要新老交融，將老字號(hào)賦予新的時(shí)代特色同樣會(huì)創(chuàng)造一個(gè)百年城市的品牌奇跡。
何為“老字號(hào)”
市品牌經(jīng)濟(jì)專家委員會(huì)主任、市社科院研究員郭先登：老字號(hào)就是長(zhǎng)期以來(lái)在市場(chǎng)上形成的、有一定知名度的、在百姓心目中有影響力的品牌。老字號(hào)也可認(rèn)為是老品牌。
文史專家魯海：老字號(hào)是特殊年代的產(chǎn)物。老字號(hào)出現(xiàn)的時(shí)期，重商店、重字號(hào)，采取前店后廠形式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)較多。能夠算得上青島老字號(hào)代表的企業(yè)多集中在商業(yè)及餐飲業(yè)。
“老字號(hào)”現(xiàn)狀
據(jù)文史專家魯�；貞�，青島的老字號(hào)多集中于中山路附近，可以分為兩大類，一是全國(guó)老字號(hào)在青島開設(shè)的分號(hào)，如謙祥益、亨得利、宏仁堂、盛錫福等；另一類是青島自創(chuàng)的老字號(hào)，如春和樓、青島咖啡（現(xiàn)在的青島飯店）、震泰、天真等。目前存活的約四十個(gè)左右。
探訪篇：年邁陳舊蕭條
步履維艱老字號(hào)沿著中山路商業(yè)街一路向北走，多數(shù)老字號(hào)那略顯年邁、臃腫、陳舊，甚至可以稱之為不倫不類的裝修，讓見證了它曾經(jīng)輝煌的人們心中忽地涌起一陣酸痛。
曾經(jīng)被譽(yù)為“島城第一樓”的春和樓，自1996年大規(guī)模改造后，至今仍維持著與當(dāng)年相差無(wú)幾的老模樣。只是，當(dāng)年嶄新的店堂裝飾變成了如今的陳舊布置，當(dāng)年的門庭若市變成了如今的慘淡蕭條。
盛錫福帽店，上世紀(jì)曾引領(lǐng)過“頭頂”潮流，而如今卻落了個(gè)將門臉劈半租賃給一家服裝店。
謙祥益綢布店生意每況愈下，原先的伙計(jì)們?cè)谝呀?jīng)被分割租賃的震泰時(shí)裝公司樓下，租個(gè)店面批零布匹，自己當(dāng)起了掌柜。
老字號(hào)的六大致命傷資料顯示，中國(guó)的2000余家“中華老字號(hào)”，如今仍正常營(yíng)業(yè)的僅為30％。顯然，老字號(hào)的衰敗并不是個(gè)別現(xiàn)象。存在了幾十年甚至上百年的老字號(hào)卻經(jīng)受不住短時(shí)間的市場(chǎng)洗禮，這背后暴露了老字號(hào)在經(jīng)營(yíng)上的一系列問題：
（一）體制遏制了企業(yè)活力的煥發(fā)�！袄献痔�(hào)”有太多的老化因素，如人員文化水平普遍較低，影響了企業(yè)的活力，離退休人員較多，增加了企業(yè)的負(fù)擔(dān)；而計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代多數(shù)國(guó)企老字號(hào)利潤(rùn)都上交了國(guó)家，企業(yè)積累少，發(fā)展后勁明顯不足。
（二）品牌宣傳跟不上。許多“老字號(hào)”倚老賣老，認(rèn)為百年品牌不用再進(jìn)行品牌宣傳。最終結(jié)果只能被消費(fèi)者遺忘。
（三）品牌價(jià)值提升不足。面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，老字號(hào)需要不斷對(duì)品牌價(jià)值進(jìn)行提升，在品牌的內(nèi)涵和外延推陳出新。
（四）產(chǎn)品質(zhì)量滑坡。部分“老字號(hào)”只以老資格自詡，而忽視了質(zhì)量才是企業(yè)生存的根本原則。
（五）產(chǎn)品創(chuàng)新不足。老字號(hào)并不意味著固守原有的老東西，隨著多年來(lái)人們消費(fèi)需求的變化，老字號(hào)的產(chǎn)品也要?jiǎng)?chuàng)新發(fā)展，如果坐吃老本，勢(shì)必會(huì)出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢、難以跟上市場(chǎng)步伐的尷尬局面。
（六）品牌維護(hù)缺乏力度。一些老字號(hào)缺乏自我保護(hù)意識(shí)，使不法分子趁虛而入，利用“老字號(hào)”的金子招牌仿造產(chǎn)品牟取暴利，致使“老字號(hào)”的品牌形象嚴(yán)重受損。
價(jià)值篇：并非都是“潛力股”
老字號(hào)字字如金，其無(wú)形資產(chǎn)高不可估。然而，由于種種原因，大部分老字號(hào)在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中黯然失色、處境艱難。面對(duì)殘酷的事實(shí)，我們不禁沉思：昔日光彩照人的老字號(hào)難道要就此沉淪？
“品牌經(jīng)濟(jì)專家”郭先登———
給老字號(hào)一個(gè)“支點(diǎn)”
并非所有老字號(hào)都有挽救的價(jià)值，老字號(hào)的再崛起需要一定條件。一種品牌的消亡是自然的經(jīng)濟(jì)規(guī)律，產(chǎn)品的不斷更新替代是正常的市場(chǎng)現(xiàn)象。不適應(yīng)市場(chǎng)需求的老字號(hào)應(yīng)該被放棄，不是所有“老奶奶”傳下來(lái)的東西能挖掘出品牌價(jià)值。
當(dāng)然，對(duì)于有條件重振的老字號(hào)，需要政府、企業(yè)及社會(huì)各方的通力打造。去年，市政府集中扶持了五個(gè)工業(yè)老品牌，在資金、管理上給予了很多支持，這些企業(yè)經(jīng)過重組后老品牌增添了新內(nèi)涵，市場(chǎng)認(rèn)可有了很大起色。
文史專家魯�！�
有“重點(diǎn)”地恢復(fù)
老字號(hào)體現(xiàn)了一個(gè)城市的人文歷史，具有人文特征的老字號(hào)應(yīng)重點(diǎn)恢復(fù)。“春和樓、聚福樓、三盛樓、順興樓、洪興樓”并稱“青島五大樓”。其中，上世紀(jì)40年代末關(guān)門停業(yè)的魯菜飯店順興樓，曾是梁實(shí)秋、楊振聲、方令孺等作家學(xué)者每周聚會(huì)之地。還有洪興樓，先到香港后去美國(guó)，現(xiàn)在成了美國(guó)最著名的中國(guó)餐館，改名北京餐廳。這些有歷史文化底蘊(yùn)的老字號(hào)值得潛心挖掘與開發(fā)。
上世紀(jì)三十年代有句順口溜：“到查爾斯跳舞，去青島咖啡吃西餐�！鼻鄭u咖啡就是現(xiàn)在青島飯店的前身，而曾與上海百樂門齊名的查爾斯舞廳則已經(jīng)消失了很多年。前一段時(shí)間，上�；謴�(fù)了百樂門舞廳，其老字號(hào)的威名中融入新時(shí)代的流行元素，重新開業(yè)重現(xiàn)了當(dāng)年的盛景。而青島具備的此類無(wú)形資源還沒有被許多人看好，如果能很好地加以利用，其成功的速度應(yīng)能超過樹立一個(gè)新品牌。
《中國(guó)老字號(hào)》副主編李岫———
“分類”看待老字號(hào)
近年來(lái)，老字號(hào)企業(yè)的歷史命運(yùn)發(fā)生了令人深思的轉(zhuǎn)變。一方面，部分老字號(hào)企業(yè)在沉寂十幾年后，重新懸掛起牌匾，以百年老廠、百年老店相號(hào)召。另一方面，一部分曾經(jīng)名聞遐邇的老字號(hào)企業(yè)卻陷入困境，難以維持。老字號(hào)企業(yè)難以再展雄風(fēng)的原因并不相同。因此要討論其是否有挽救的價(jià)值，需具體情況具體分析。
首先，歷史的發(fā)展總要淘汰一些東西。有些老字號(hào)企業(yè)已不可避免地到了應(yīng)該退出歷史舞臺(tái)的時(shí)候。
其次，目前仍存在的一些老字號(hào)企業(yè)，在經(jīng)歷了20世紀(jì)50年代對(duì)資本主義工商業(yè)的社會(huì)主義改造后，產(chǎn)權(quán)關(guān)系、經(jīng)營(yíng)模式等諸多方面已不同于過去，老字號(hào)最突出的特色保留無(wú)多，時(shí)過境遷，優(yōu)勢(shì)不再，部分企業(yè)振興無(wú)望應(yīng)是情理中事。
再次，環(huán)境的因素不容忽視。現(xiàn)代社會(huì)人類生活方式和消費(fèi)結(jié)構(gòu)改變，新企業(yè)和新產(chǎn)品層出不窮，導(dǎo)致部分老字號(hào)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不再。一些產(chǎn)品因工藝復(fù)雜且須手工操作，成本較高，靠特色和質(zhì)量維系生存比較困難。
業(yè)內(nèi)專家——— 老字號(hào)要“自救”
“不要怨天尤人，一切靠自己！”當(dāng)一位老字號(hào)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者談到成功轉(zhuǎn)型的“秘笈”時(shí)，反復(fù)強(qiáng)調(diào)了這樣一句話。的確，在所處行業(yè)呈穩(wěn)步發(fā)展態(tài)勢(shì)之時(shí)，總是強(qiáng)調(diào)體制、包袱問題，這對(duì)老字號(hào)的發(fā)展是毫無(wú)積極意義的。
市經(jīng)貿(mào)委助理巡視員王立宇認(rèn)為，目前多數(shù)老字號(hào)已經(jīng)改制，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有絕對(duì)的決策權(quán)，企業(yè)的興衰與決策優(yōu)劣有決定性關(guān)系。在老字號(hào)企業(yè)改制之時(shí)，的確存在一些包袱問題，但是改制時(shí)沒有將品牌價(jià)值評(píng)估進(jìn)買斷成本當(dāng)中，這無(wú)形中是給了企業(yè)一筆巨額“補(bǔ)償”。因此接下來(lái)的發(fā)展，應(yīng)靠企業(yè)經(jīng)營(yíng)者更多的決斷能力。
《中國(guó)老字號(hào)》副主編李岫認(rèn)為，從行業(yè)角度看，體現(xiàn)豐富民族特色、民族文化以及市場(chǎng)廣闊的的老字號(hào)企業(yè)應(yīng)更有生命力。如餐飲、商業(yè)以及中醫(yī)藥等行業(yè)都因其各自優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)較易于恢復(fù)、重振，具有某種不可替代性。
從經(jīng)營(yíng)角度看，老字號(hào)企業(yè)要重現(xiàn)輝煌，與所有現(xiàn)代企業(yè)一樣，需要有正確的戰(zhàn)略定位，認(rèn)真培育獨(dú)特的企業(yè)文化，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，需要有優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)和富有洞察力的領(lǐng)導(dǎo)者，需要科學(xué)的流程設(shè)計(jì)和經(jīng)營(yíng)管理。
“自救”成功案例———青島飯店：踏著市場(chǎng)的節(jié)拍
青島飯店前身為青島咖啡，創(chuàng)建于1932年，主營(yíng)西餐。到1956年公私合營(yíng)后，正式更名為青島飯店，并開始兼營(yíng)中餐。文革開始后，青島飯店全部經(jīng)營(yíng)中餐，直到上世紀(jì)80年代末，其經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)趰u城屈指可數(shù)。自上世紀(jì)九十年代起，私營(yíng)經(jīng)濟(jì)在市場(chǎng)中逐漸活躍，激烈的競(jìng)爭(zhēng)讓青島飯店感受到前所未有的經(jīng)營(yíng)壓力。
1994年，公司改制，但人人參股的制度并沒有改變太多制約經(jīng)營(yíng)的靈活性。從1995年開始，青島飯店在餐飲業(yè)中的地位直線下滑。
直到去年，公司第二次改制，職工股退出，再借青島飯店搬遷的時(shí)機(jī)，公司開始醞釀起翻天覆地的改革。先是在用人機(jī)制上體現(xiàn)“能者上”的原則，將人的價(jià)值體現(xiàn)于市場(chǎng)杠桿的調(diào)整，選拔更多有才干的年輕人進(jìn)入了公司的決策層。緊接著，調(diào)整了內(nèi)部獎(jiǎng)懲機(jī)制，向成功的外企吸取先進(jìn)管理經(jīng)驗(yàn)。在一系列思想轉(zhuǎn)變的同時(shí)，青島飯店還根據(jù)市場(chǎng)需求推陳出新調(diào)整菜品，不適應(yīng)現(xiàn)代口味的菜品被果斷淘汰。
從去年10月開業(yè)至今，青島飯店餐飲業(yè)務(wù)量穩(wěn)步遞增，老字號(hào)的人氣又重新聚攏。
青島飯店副總經(jīng)理張彥昌說(shuō)：“如果說(shuō)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)存在體制、資金、人員問題，那改制后影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)好壞的最大制約就是企業(yè)自己�！�
海濱食品店———“三招鮮”頂住三重浪
1928年，以經(jīng)營(yíng)南北風(fēng)味食品、干海為特色的“萬(wàn)源永”食品店開張，建國(guó)后店名幾經(jīng)更迭。
1990年，海濱在中山路率先引入超市業(yè)態(tài)，將高端消費(fèi)引入店門，業(yè)態(tài)的特色奠定了海濱“出名”的機(jī)會(huì)。從1990－1996年，海濱靠這“一招鮮”曾將營(yíng)業(yè)面積增加到三倍，銷售額提高了20倍。
隨著洋超市涌入島城，海濱迅速跌入低谷。從1997年起，企業(yè)收入緩慢下滑，到1999年銷售額跌落到2200萬(wàn)元。
從1999年下半年，海濱開始著手二次調(diào)整。這次，他們看好了素有青島特色的干海產(chǎn)品，并率先提出“知識(shí)服務(wù)”以及“買海參，到海濱，找小金”的口號(hào)。2001－2002年前后，海濱大量投放廣告，推介食海參的妙用，最終在島城掀起了一場(chǎng)“海參熱”。2002年，海濱單店年銷售額回升至3000萬(wàn)元，2003年繼續(xù)上升至3300萬(wàn)元，去年達(dá)到3900萬(wàn)元，今年預(yù)計(jì)將超過4000萬(wàn)元。又是六年，海濱單店銷售額番了一翻的同時(shí)，營(yíng)業(yè)面積卻縮小了50％，人員也縮減了60％。
海濱食品商店經(jīng)理尚建暉感慨頗深：“市場(chǎng)不相信眼淚，老字號(hào)只能作為消費(fèi)者給你的認(rèn)同，企業(yè)要越做越好，還需靠自己。而對(duì)于那些正處于掙扎狀態(tài)的老字號(hào)，挽救企業(yè)也必須靠自救。”
為老字號(hào)“支招”前些日子，天津“狗不理”以公開競(jìng)價(jià)方式整體拍賣轉(zhuǎn)讓，引起了人們對(duì)于老字號(hào)何去何從的思考。而近些年，由于許多主客觀原因，青島老字號(hào)也被淹沒在一片新品牌迅速崛起聲中，生意隆盛、品質(zhì)上佳的“老字號(hào)”金字招牌緣何在屹立了百年之后，在繁榮的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中悄然隱去？老字號(hào)的出路究竟在哪里呢？老字號(hào)如何與時(shí)俱進(jìn)，重振雄風(fēng)？這不僅是老字號(hào)經(jīng)營(yíng)者們需要考慮的問題，眾多見證老字號(hào)發(fā)展的、關(guān)心城市發(fā)展的人們也有話要說(shuō)。
從今日起，本報(bào)將在青島新聞網(wǎng)（www．qingdaonews．com）設(shè)置網(wǎng)上問卷，邀請(qǐng)熱心市民參與青島老字號(hào)話題的討論，并為老字號(hào)的發(fā)展支高招。
