劉敏簡(jiǎn)介
陜北大漢劉敏，業(yè)內(nèi)稱其為中國(guó)白酒界的“西北少帥”。1986年起，歷任原寶雞啤酒廠技術(shù)科科長(zhǎng)、總工程師、經(jīng)營(yíng)廠長(zhǎng)等職，1998年8月出任陜西西鳳酒股份有限公司總經(jīng)理，2003年1月被免職。2003
年受聘深圳萬(wàn)基集團(tuán)酒類事業(yè)部總經(jīng)理，山東孔府家CEO。
2004年，劉敏在齊魯大地掀起了一
陣經(jīng)久不息的魯酒旋風(fēng)。只用一年時(shí)間，他已經(jīng)帶領(lǐng)昔日魯酒四大名旦之一——孔府家集團(tuán)沖出沼澤，并領(lǐng)銜“魯酒復(fù)興”運(yùn)動(dòng)。
重提“勾兌事件”再戳魯酒深處的痛
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：自從1997年的“勾兌事件”之后，曾經(jīng)在國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)上風(fēng)靡一時(shí)的魯酒突然墮入了一個(gè)長(zhǎng)達(dá)數(shù)年的低迷期。雖然從2003年開(kāi)始，魯酒出現(xiàn)了一些復(fù)蘇的跡象，“復(fù)興魯酒”的呼聲也一直在魯酒業(yè)內(nèi)傳響。但是，我們至今仍未看到哪家魯酒企業(yè)真正重出江湖，再現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)行華夏的盛況。“復(fù)興魯酒”為什么如此任重道遠(yuǎn)？
劉敏：我認(rèn)為這要結(jié)合中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，把“復(fù)興魯酒”放在中國(guó)白酒業(yè)近幾十年的發(fā)展進(jìn)程中來(lái)認(rèn)識(shí)。
中國(guó)是一個(gè)疆域遼闊的大國(guó)，白酒產(chǎn)業(yè)群分布廣泛，歷史上因?yàn)榻煌ú槐�，加之中�?guó)人地域認(rèn)同觀念強(qiáng)等特殊的歷史淵源，大部分品牌都是地域性極強(qiáng)的中小品牌，區(qū)域性消費(fèi)的特點(diǎn)十分明顯。而為數(shù)不多的幾個(gè)全國(guó)性的高端品牌，則多是因?yàn)樘厥獾臋C(jī)緣形成的。如原來(lái)只是區(qū)域性特產(chǎn)的茅酒，因?yàn)榕c中國(guó)革命歷史的特殊淵源，在國(guó)家采取贖買政策后，從無(wú)到有，最終成為國(guó)酒“茅臺(tái)”；再如各地因?yàn)榉饨〞r(shí)代進(jìn)貢朝廷而聞名的各種貢酒。在包括新中國(guó)成立后的40多年在內(nèi)的很長(zhǎng)一段時(shí)間里，這些高端品牌是享受著一種近乎頂禮膜拜的待遇。
這種高端品牌一騎絕塵的情形，一直維持到中國(guó)白酒市場(chǎng)和價(jià)格的徹底放開(kāi)。此后，一些實(shí)力稍顯不錯(cuò)而且小有名氣的中小品牌，面對(duì)一個(gè)巨大的彈跳上升空間和豐厚利潤(rùn)的強(qiáng)烈誘惑，自然而然地產(chǎn)生了強(qiáng)烈的擴(kuò)張沖動(dòng)。魯酒企業(yè)作為中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)最先覺(jué)醒的一個(gè)企業(yè)軍團(tuán)，較早地認(rèn)識(shí)到了白酒品牌營(yíng)銷的價(jià)值，于是就有了秦池、孔府家、孔府宴等一大批魯酒企業(yè)先后在央視黃金時(shí)段爭(zhēng)當(dāng)“標(biāo)王”的壯舉，從而創(chuàng)造了“魯酒勃興”的奇跡。
但是，歷史總是會(huì)捉弄那些先行者。由于白酒市場(chǎng)不夠成熟，國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策也在不斷變動(dòng)，加上魯酒企業(yè)的一些天生的弱點(diǎn)，最終導(dǎo)致了魯酒在一場(chǎng)突如其來(lái)的危機(jī)面前一敗涂地。在我看來(lái)，作為一個(gè)階段的悲劇英雄，魯酒的勃興和急速敗落都是必然的，后來(lái)其他省份白酒產(chǎn)業(yè)的興衰基本上也是遵循了同樣的規(guī)律。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：雖然如此，魯酒開(kāi)創(chuàng)的白酒品牌營(yíng)銷模式仍在被中國(guó)大多數(shù)白酒企業(yè)延用著、效仿著。比如市場(chǎng)前端的大規(guī)模廣告造勢(shì)，概念炒作，終端以返利為主要手段的實(shí)惠促銷等等。
劉敏：這沒(méi)有什么奇怪的，誰(shuí)讓中國(guó)的白酒營(yíng)銷無(wú)成功經(jīng)驗(yàn)?zāi)�！有效才是硬道理。因�(yàn)檫@些中小品牌在一個(gè)覆蓋全國(guó)的目標(biāo)市場(chǎng)上缺乏足夠的號(hào)召力，燒錢幾乎是做大品牌的惟一也是最有效的手段。
品牌營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵，取決于多種因素。首先取決于錢的多少，其次是企業(yè)運(yùn)行機(jī)制是否健康，另外還有企業(yè)危機(jī)公關(guān)的能力，當(dāng)然還有企業(yè)決策者的個(gè)人素質(zhì)�？上У氖�，上個(gè)世紀(jì)末的大部分魯酒企業(yè)在上述各個(gè)方面均得分不高。在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，山東白酒產(chǎn)業(yè)大部分掌握在政府或者準(zhǔn)政府機(jī)構(gòu)手中，成為當(dāng)?shù)卣?cái)政收入的“蓄水池”，酒廠的領(lǐng)導(dǎo)往往由政府官員兼任。這就決定了企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷時(shí)多方面受制于政府：首先花多少錢并不完全由企業(yè)自己決定，當(dāng)企業(yè)的“婆婆”覺(jué)得花那么多錢不值得時(shí)，企業(yè)的品牌營(yíng)銷步伐就必須停止；其次正常的經(jīng)營(yíng)行為也往往受制于政府，機(jī)制上的缺陷致使企業(yè)無(wú)法正常運(yùn)行，這造成了許多白酒企業(yè)內(nèi)功嚴(yán)重不足，管理成本居高不下。
由于山東同時(shí)又是一個(gè)白酒消費(fèi)大省，大部分白酒產(chǎn)品長(zhǎng)期地產(chǎn)地銷，企業(yè)嚴(yán)重缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷方面的人才和經(jīng)驗(yàn)，品牌營(yíng)銷只能摸著石頭過(guò)河，或者照貓畫(huà)虎；魯酒企業(yè)決策者普遍缺乏應(yīng)對(duì)市場(chǎng)危機(jī)和公關(guān)危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)和手段，在關(guān)鍵的時(shí)候往往不能通過(guò)與媒體的良性互動(dòng)獲得支持；另外，白酒消費(fèi)市場(chǎng)不成熟及消費(fèi)者對(duì)白酒消費(fèi)知識(shí)理解的浮淺，導(dǎo)致對(duì)“勾兌”工藝的嚴(yán)重誤導(dǎo)和誤讀，最終引發(fā)了“魯酒奇跡”的“崩潰”。
把脈魯酒復(fù)興的興奮點(diǎn)是文化
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：我這里有一組2003年關(guān)于魯酒產(chǎn)業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)字：產(chǎn)量57萬(wàn)噸，連續(xù)多年保持全國(guó)第一；實(shí)現(xiàn)銷售收入70億元，并出現(xiàn)小幅盈利。相信這是業(yè)內(nèi)喊出“魯酒復(fù)興”呼聲的底氣所在，不知您如何看待這組數(shù)字。
劉敏：我從有關(guān)資料中也看到過(guò)這組數(shù)字。但是我認(rèn)為，僅從這組統(tǒng)計(jì)數(shù)字出發(fā)，就認(rèn)為“魯酒復(fù)興”有望還為時(shí)過(guò)早。
這涉及對(duì)“魯酒復(fù)興”這一概念的理解問(wèn)題。何謂復(fù)興？復(fù)興到何種程度算是復(fù)興？按我的理解，至少應(yīng)該有數(shù)家領(lǐng)軍式企業(yè)，能夠在對(duì)魯酒概念高度認(rèn)同的前提下，抱團(tuán)運(yùn)作市場(chǎng)，數(shù)家企業(yè)共同崛起，企業(yè)的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)能力明顯增強(qiáng)；企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)趨于合理：企業(yè)盈利能力明顯得到提高，形成一個(gè)具有一定品牌特點(diǎn)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的品牌群，就如同四川的“六朵金花”、安徽的以古井貢口子窖、東北的黑土地等一樣的優(yōu)勢(shì)品牌群，在消費(fèi)者中樹(shù)立良好的口碑，以可觀的銷售額和利潤(rùn)在國(guó)內(nèi)同行中贏得應(yīng)有的尊重。以孔府家集團(tuán)為例，當(dāng)年最高峰的年份的年銷售額曾達(dá)到9.7億元，實(shí)現(xiàn)利稅3.9億元，而同一時(shí)期的秦池和孔府宴也取得過(guò)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。但是這兩年，還沒(méi)有哪家魯酒企業(yè)能夠取得這樣的業(yè)績(jī)。也沒(méi)有在全國(guó)市場(chǎng)上形成魯酒的品牌優(yōu)勢(shì)，魯酒在廣大消費(fèi)者中的形象還沒(méi)有得到徹底的改變。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：畢竟，中國(guó)白酒業(yè)的市場(chǎng)化營(yíng)銷歷史還很短，小品牌美譽(yù)度和知名度的建立往往都訴諸挖掘某些社會(huì)熱點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的興奮點(diǎn)等手段，魯酒當(dāng)年的勃興多有賴于此，如“秦池”是利用了人們回歸自然，追求綠色的心理訴求；“孔府家”是以孔府文化為底色，用當(dāng)年熱播的《北京人在紐約》中的女主角王姬和《水滸》的主題歌演唱者劉歡作代言人來(lái)點(diǎn)染等等，此后的東北酒也是借了東北題材影視作品熱播的東風(fēng)趁勢(shì)而上的。對(duì)于曾經(jīng)滄海，目前正謀求復(fù)興的魯酒來(lái)說(shuō)，還有什么品牌資源可以利用呢？
劉敏：白酒產(chǎn)業(yè)的靈魂是文化，沒(méi)有文化背景的白酒注定在市場(chǎng)上走不遠(yuǎn)。川酒近年來(lái)在白酒市場(chǎng)上的一路走紅，與其基于歷史悠久的巴蜀文化的美譽(yù)度是分不開(kāi)的，而且早在白酒市場(chǎng)放開(kāi)之前，四川的“六朵金花”因?yàn)橘|(zhì)量上乘，且在國(guó)內(nèi)多次評(píng)比中屢獲大獎(jiǎng)，很快形成品牌之間的聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，因而很早就在國(guó)內(nèi)十分暢銷，這些品牌資源是包括山東在內(nèi)的其他省份白酒企業(yè)無(wú)法奢望的。在白酒市場(chǎng)放開(kāi)之前，由于地理環(huán)境的限制，山東白酒質(zhì)量上比川酒稍遜一籌。但是經(jīng)過(guò)近十幾年的努力，魯酒的質(zhì)量已經(jīng)有了大幅度提高，這一點(diǎn)國(guó)內(nèi)白酒業(yè)是認(rèn)同的。但是魯酒生不逢時(shí)，當(dāng)魯酒還沒(méi)有做大做強(qiáng)時(shí)整個(gè)山東只有兩個(gè)國(guó)家優(yōu)質(zhì)酒，沒(méi)有一個(gè)國(guó)家名酒，當(dāng)做大做強(qiáng)以后恰巧此時(shí)國(guó)家不再評(píng)定名酒，魯酒失去了一條賴以整合品牌資源的有效途徑，向內(nèi)挖潛，通過(guò)開(kāi)發(fā)自身的文化資源營(yíng)造品牌效應(yīng)成為必然的選擇。當(dāng)然，當(dāng)年魯酒的窩里斗也是影響發(fā)展的一個(gè)原因。
其實(shí)，山東作為一個(gè)文化大省，有足夠的文化題材可供魯酒企業(yè)深度挖掘，如孔子、孟子、孫子，還有五岳之首泰山、母親河黃河、“天下第一泉”趵突泉等等。萬(wàn)基集團(tuán)收購(gòu)孔府家集團(tuán)，看中的正是孔府家的品牌價(jià)值。我們認(rèn)為，依托博大精深的孔子文化，孔府家酒有一種與生俱來(lái)的豪門氣質(zhì)，對(duì)于主要靠文化支撐概念營(yíng)銷的白酒產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，這種知名度和美譽(yù)度是許多白酒企業(yè)花大價(jià)錢都買不來(lái)的，而且這種資源不會(huì)因?yàn)椤肮磧丁笔录陌l(fā)生而遭到破壞，直到現(xiàn)在孔府家酒在東南亞市場(chǎng)上一直暢銷不衰，就是一個(gè)很好的例證。
盤點(diǎn)魯酒復(fù)興要練基本功
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：自從上個(gè)世紀(jì)末魯酒從盤踞了數(shù)年的央視標(biāo)王寶座上倉(cāng)皇謝幕之后，白酒產(chǎn)品便基本上從一年一度的標(biāo)王爭(zhēng)奪戰(zhàn)中銷聲匿跡了，但中國(guó)的白酒市場(chǎng)卻從未寧?kù)o過(guò)，皖酒、東北酒、川酒、湘酒、黔酒“軍團(tuán)”輪番上陣，上演了一幕幕好戲，只是這些熱鬧已經(jīng)不再屬于魯酒。
劉敏：從中你不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律，那就是：在中國(guó)白酒業(yè)內(nèi)，以地域?yàn)榘鍓K，眾多白酒榮辱與共是一條被近二十年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展史所不斷驗(yàn)證的規(guī)律，而在每個(gè)酒業(yè)板塊的起起落落的過(guò)程中，總有一兩個(gè)企業(yè)會(huì)成為旗手式企業(yè)，如魯酒中的孔府家、孔府宴、秦池，皖酒中的口子窖，東北酒中的黑土地、劉老根，川酒中的六朵金花和黔酒中的茅臺(tái)。目前魯酒企業(yè)都有復(fù)興的愿望，但除了孔府家之外，始終未見(jiàn)再有企業(yè)站出來(lái)振臂一呼，與孔府家形成呼應(yīng)。也沒(méi)有在省外市場(chǎng)形成聯(lián)動(dòng)，目前在廣東市場(chǎng)魯酒只有孔府家和泰山有一定銷量，其他的只是一些仿冒的跟風(fēng)者。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：據(jù)我觀察和大體計(jì)算，魯酒復(fù)興的乏力似乎與價(jià)格體系有關(guān)。以2003年的數(shù)據(jù)為例，57萬(wàn)噸的產(chǎn)量和70億元的銷售收入，意味著魯酒的平均銷售價(jià)格只有每500克6元多一點(diǎn)。而據(jù)我了解，同年川酒的平均銷售價(jià)格卻高達(dá)22元�？鄢ň茝V告投入及流通環(huán)節(jié)的交易成本，川酒的利潤(rùn)率肯定仍然還會(huì)比魯酒高出許多。
劉敏：目前業(yè)內(nèi)公認(rèn)的白酒盈虧平衡點(diǎn)為每500ml8元，這就不難解釋為什么魯酒產(chǎn)量一直全國(guó)第一，而整體效益卻一直不高。魯酒的低價(jià)背后是產(chǎn)品線設(shè)計(jì)觀念的落后，山東白酒業(yè)一向奉行的是低價(jià)位戰(zhàn)略，直到現(xiàn)在仍然有許多酒的價(jià)格仍不超過(guò)10元錢，而且這類低價(jià)產(chǎn)品目前仍然是魯酒的主力產(chǎn)品。而在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的陜西，即便是最便宜的酒也早在10年前就達(dá)到了10多元錢。那時(shí)我正好在西鳳酒廠任總經(jīng)理，親眼目睹了皖酒把陜西白酒市場(chǎng)的整體價(jià)位生生地提高了幾十元錢并被市場(chǎng)接受的過(guò)程。說(shuō)實(shí)話，也正是借這次提價(jià)契機(jī)，我們?nèi)嫣嵘鼬P酒的檔次和價(jià)位，才把一個(gè)原本效益不佳的西鳳帶出了低谷。沒(méi)有科學(xué)合理的產(chǎn)品線設(shè)計(jì)理念來(lái)確保足夠高的利潤(rùn)，無(wú)論怎么談“魯酒復(fù)興”都將是虛妄的。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：目前白酒業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略給人的一種感覺(jué)似乎是，某一酒業(yè)板塊的勃興都以大規(guī)模進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)為標(biāo)志�！棒斁茝�(fù)興”是否還要重復(fù)這種模式呢？
劉敏：前幾年的“勾兌事件”的確曾經(jīng)讓魯酒大傷元?dú)�，但這不應(yīng)成為魯酒企業(yè)困守家門，萎靡不振的理由，至少在江、浙、滬、閩、粵、港、澳等當(dāng)?shù)責(zé)o強(qiáng)勢(shì)白酒品牌的地區(qū)，魯酒還是可以有所作為的。近年來(lái)一直在堅(jiān)持“走出去”的泰山特曲和孔府家酒，取得的業(yè)績(jī)也還算不錯(cuò)，前者是年銷售額1億多元，后者是7000多萬(wàn)元。當(dāng)然，是走出去做外地市場(chǎng)，還是留下來(lái)做本地市場(chǎng)，要視各企業(yè)的具體情況而定，而且要審慎取舍。對(duì)于是否走出去，我的看法是：走出去能否成功，更多地取決于產(chǎn)品利潤(rùn)率的高低，而并不取決于企業(yè)有多少錢，如果沒(méi)有穩(wěn)定而豐厚的利潤(rùn)為支撐，再多的錢也有燒完的時(shí)候。薄利多銷的說(shuō)法固然有道理，但白酒畢竟不是啤酒，更不是飲料，消費(fèi)量總是有限的。
對(duì)于原產(chǎn)地經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的白酒企業(yè)而言，要想做強(qiáng)做大，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)不失為明智的選擇，從這個(gè)角度講，皖酒、東北酒、川酒、湘酒、黔酒選擇大規(guī)模的境外擴(kuò)張戰(zhàn)略無(wú)疑是正確的。但是，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)歷經(jīng)幾番風(fēng)雨之后，如果說(shuō)保健品等新興產(chǎn)業(yè)還會(huì)有一夜成名的神話的話，我敢斷言，中國(guó)白酒的地方性品牌無(wú)論如何折騰，短時(shí)間進(jìn)入由五糧液、瀘州老窖、郎酒、茅臺(tái)等傳統(tǒng)名牌組成的“第一軍團(tuán)”的希望并不是很大，更多的地方性酒類品牌還必須學(xué)會(huì)長(zhǎng)期的隱忍，甘于做第二梯隊(duì)的“寂寞高手”。
對(duì)于地處經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的山東，同時(shí)面對(duì)著一個(gè)巨大的白酒消費(fèi)市場(chǎng)的大部分魯酒企業(yè)而言，一定要摒棄過(guò)去那種小富即安，不求進(jìn)取的心態(tài)，振作起精神，從區(qū)域性市場(chǎng)做起，苦修企業(yè)內(nèi)功，打理好自己的產(chǎn)品線，制訂合理的價(jià)格戰(zhàn)略，打造一支得力的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，力爭(zhēng)利潤(rùn)率、知名度、美譽(yù)度等方面的指標(biāo)在當(dāng)?shù)爻蔀榻^對(duì)的第一品牌，將是今后很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)必須要認(rèn)真做好的基礎(chǔ)功課，這將是包括孔府家集團(tuán)重振雄風(fēng)的出路所在。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)：其實(shí)即使是做本地市場(chǎng)，山東也有做得很成功的范例，如淄博的中軒集團(tuán)，這家企業(yè)一向不顯山露水，一直以價(jià)位在100元以上的三蕉葉酒為主力產(chǎn)品，走中高檔白酒路線，企業(yè)效益始終不錯(cuò)，集團(tuán)全年數(shù)億元的利潤(rùn)，有近2個(gè)億的利潤(rùn)是由白酒貢獻(xiàn)的，這家企業(yè)被稱為“中國(guó)白酒業(yè)人均利潤(rùn)最高的企業(yè)”。
在“復(fù)興魯酒”的口號(hào)已經(jīng)讓我們興奮了好幾年之后，眾多魯酒企業(yè)仍然在為尋找“復(fù)興魯酒”的突破口而苦苦探索之際，孔府家酒、泰山特曲和三蕉葉的思路值得大家借鑒。
