一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李武強(qiáng)調(diào)：“今年才是豪華車(chē)競(jìng)爭(zhēng)的元年。”此時(shí)市場(chǎng)層面更關(guān)心發(fā)生在寶馬、奧迪，以及即將現(xiàn)身的奔馳之間的價(jià)格戰(zhàn)走向，今年這場(chǎng)戰(zhàn)事又加入了國(guó)產(chǎn)皇冠、凱迪拉克等新軍。子彈上膛之后大家想的問(wèn)題一樣：怎樣在打垮對(duì)手的同時(shí)保證自己的風(fēng)險(xiǎn)不增加，2005年豪華車(chē)價(jià)格游戲的危險(xiǎn)性正在加大。
寶馬：防守反擊
如果我們畫(huà)一個(gè)象限，也許能更清晰地表現(xiàn)出寶馬、奧迪在主動(dòng)與被動(dòng)降價(jià)上的心理軌跡。
寶馬降價(jià)的被動(dòng)性表現(xiàn)在庫(kù)存壓力大，而國(guó)產(chǎn)件成本下降的空間有限。去年寶馬稱(chēng)1～10月的國(guó)產(chǎn)車(chē)銷(xiāo)售量已經(jīng)突破8000臺(tái)，但這只是銷(xiāo)售給經(jīng)銷(xiāo)商的量，實(shí)際的庫(kù)存量又是多少？一位不愿透露姓名的銷(xiāo)售經(jīng)理稱(chēng)：2004年全年華晨寶馬的生產(chǎn)庫(kù)存和社會(huì)庫(kù)存都是7000臺(tái)，總庫(kù)存接近1.5萬(wàn)臺(tái)。即使這個(gè)量是被對(duì)手放大的，庫(kù)存壓力也不容忽視。
但精明的寶馬在降價(jià)上也有主動(dòng)的攻擊性，首先表現(xiàn)在寶馬給經(jīng)銷(xiāo)商的返利點(diǎn)定的較高、經(jīng)銷(xiāo)商空間大，這在國(guó)產(chǎn)寶馬品牌入市之前就已經(jīng)設(shè)定好了。按照寶馬總裁龐克博士的說(shuō)法：“寶馬總是提供并不充足的量，以保證市場(chǎng)需求的持續(xù)欲望�！边@種策略給了寶馬足夠的回旋余地，以應(yīng)付對(duì)手的挑釁。
而在2005年年初，寶馬又巧妙地利用了奧迪在新車(chē)上市前將價(jià)格回調(diào)的時(shí)間差，進(jìn)行了突然性的主動(dòng)攻擊。而且攻擊帶來(lái)的銷(xiāo)量增長(zhǎng)非常明顯，在消化庫(kù)存的同時(shí)，寶馬也換來(lái)了市場(chǎng)份額的上升，從這個(gè)層面看降價(jià)也是今年寶馬應(yīng)對(duì)奧迪和其他新對(duì)手搶灘占地的一招狠棋。
寶馬中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人稱(chēng)：“我們的降價(jià)總會(huì)保留一個(gè)度，這就是與奧迪的定位差，有了這個(gè)尺度才有合理的降價(jià)�！边@種說(shuō)法實(shí)際上提供給人們一個(gè)想象空間，好像是說(shuō)寶馬有一條價(jià)格底線(xiàn)。這又是一個(gè)有趣的主動(dòng)與被動(dòng)的關(guān)系：寶馬防守反擊同時(shí)也在有意地向奧迪價(jià)位靠攏，另外還在自覺(jué)地保護(hù)它的品牌價(jià)值，讓既得利益用戶(hù)不致有太大失望。想買(mǎi)寶馬的用戶(hù)希望再便宜一點(diǎn)，而買(mǎi)到便宜寶馬的用戶(hù)總不希望再降價(jià)，這就是現(xiàn)實(shí)的可笑，豪華車(chē)降價(jià)在任何時(shí)候都像是一把雙刃劍。
奧迪：先攻后守
回頭再看奧迪，它同樣有著主動(dòng)或被動(dòng)的降價(jià)心理。奧迪的被動(dòng)性表現(xiàn)在它在豪華車(chē)市場(chǎng)的份額過(guò)大(超過(guò)60%)，缺少替它分擔(dān)市場(chǎng)下滑風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)手，而產(chǎn)能規(guī)模巨大，又在迫使它只能率先降價(jià)躲避庫(kù)存增加的壓力。同時(shí)奧迪在新款A(yù)6車(chē)5月份上市前必須減少老奧迪A6的產(chǎn)量，同時(shí)把老車(chē)價(jià)格抬高，以便為新車(chē)留空間，這種種的不得已留出來(lái)的空當(dāng)自然不會(huì)被寶馬這樣的對(duì)手放過(guò)。
作為老辣型的選手，奧迪的主動(dòng)性表現(xiàn)在，它預(yù)見(jiàn)到寶馬以及奔馳短期內(nèi)不可能在國(guó)產(chǎn)件成本上形成對(duì)它的沖擊，因此2004年率先降價(jià)讓其掌握了市場(chǎng)主動(dòng)。奧迪相信2005年全新改型A6仍將在公務(wù)車(chē)市場(chǎng)占有主動(dòng)，而其穩(wěn)定的價(jià)格就足以應(yīng)付寶馬、奔馳，甚至皇冠。
但奧迪在降價(jià)進(jìn)攻之后很快又收手調(diào)回了價(jià)格，因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)今年的情況不同了。一汽-大眾銷(xiāo)售公司總經(jīng)理李武是這樣解釋奧迪的2005年豪華車(chē)元年觀念的：2005年將是高檔轎車(chē)競(jìng)爭(zhēng)元年，我個(gè)人認(rèn)為過(guò)去兩年真正表現(xiàn)出的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不是很多。前段時(shí)間大家講奧迪轎車(chē)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)好幾年，品牌強(qiáng)勢(shì)已有非常大的慣性。而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)間比較短，還沒(méi)有形成足夠的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。這也可能是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格政策、品牌形象、經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)情況不盡如人意，所以表現(xiàn)在前兩年競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)還不夠十分充分。今年不同，不僅寶馬開(kāi)始顯露攻擊性，奔馳、皇冠、凱迪拉克等也將利用寶、奧戰(zhàn)事的案例分析，直接使出更致命的招數(shù)。
2004年9月，奧迪率先降價(jià)給寶馬制造很大的麻煩，盡管寶馬著力制止住了北京、四川部分經(jīng)銷(xiāo)商的降價(jià)行為，但彼時(shí)人們已經(jīng)看出寶馬有降價(jià)的空間和實(shí)力。
果然，在奧迪為幫助經(jīng)銷(xiāo)商年底進(jìn)貨而回調(diào)價(jià)格的時(shí)候，寶馬出手了。5萬(wàn)～10萬(wàn)元的降幅令業(yè)內(nèi)大嘩，寶馬中國(guó)區(qū)總裁史登科明確表示：“我們的目標(biāo)是奧迪�！睂�(duì)于寶馬的自覺(jué)攻擊行動(dòng)，奧迪刻意強(qiáng)調(diào)：“任何一個(gè)廠家在面臨著前一個(gè)階段銷(xiāo)量大幅減少甚至有一些政策、想法未達(dá)到預(yù)期的情況下，采取大動(dòng)作也是可以想見(jiàn)的。尤其在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在價(jià)格上采取措施也是可以理解的。”
寶馬說(shuō)它會(huì)保持和奧迪的價(jià)格距離，而奧迪也認(rèn)為雙方一退一進(jìn)之后形成的價(jià)格位勢(shì)可以接受。“我們認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的調(diào)價(jià)措施只是自身較過(guò)去增強(qiáng)了價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而增強(qiáng)其在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，我倒沒(méi)有強(qiáng)烈感覺(jué)到這是在針對(duì)奧迪。”奧迪此時(shí)顯得頗為大度。
當(dāng)然，奧迪在退守的同時(shí)并沒(méi)有關(guān)上進(jìn)攻的大門(mén)，李武說(shuō)：“我們有自己的營(yíng)銷(xiāo)策略，我說(shuō)過(guò)今年是競(jìng)爭(zhēng)元年，因此奧迪的策略也會(huì)隨著市場(chǎng)的變化相應(yīng)地微調(diào)。我相信我們將保持比較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，其中包括價(jià)格優(yōu)勢(shì)�！毖酝庵�，即使新A6上馬面臨巨大壓力，只要寶馬膽敢越雷池半步，奧迪也會(huì)努力保持相應(yīng)的價(jià)格距離。
降價(jià)：招數(shù)失靈？
奧迪和寶馬都有一個(gè)共同的主動(dòng)降價(jià)因素，這就是必須保證競(jìng)爭(zhēng)地位，即市場(chǎng)份額的穩(wěn)定，一定意義上講它們的目的都達(dá)到了。但在被動(dòng)因素方面，它們彼此都感覺(jué)到：今后降價(jià)這招不太好使了。
所有豪華車(chē)都要考慮匯率變化與保持價(jià)格穩(wěn)定的關(guān)系，因?yàn)樗鼈儾豢杀苊獾匾罅渴褂媒M裝KD件，而國(guó)家的政策出于禁止進(jìn)口拼裝車(chē)披上國(guó)產(chǎn)合法化外衣的考慮，又不再提供給這些國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)更多的優(yōu)惠條件。這就使得美元貶值和歐元升值的壓力進(jìn)一步壓向進(jìn)口件成本。一方面豪華車(chē)很難再通過(guò)主動(dòng)降價(jià)來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)份額，另一方面各品牌又希望通過(guò)低價(jià)把對(duì)手逼到離成本陷阱更近的地方。在匯率和成本陷阱面前，無(wú)論是奧迪、寶馬，還是已經(jīng)定價(jià)的皇冠、凱迪拉克和等待出發(fā)的奔馳都必須考慮價(jià)格調(diào)整帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。
根據(jù)高盛公司的估計(jì)，美元的貶值空間在去年三季度時(shí)仍有31%，無(wú)論是歐洲車(chē)，還是美國(guó)車(chē)和日本車(chē)，在拿到中國(guó)生產(chǎn)的時(shí)候必須用美元來(lái)進(jìn)口零部件，來(lái)自歐洲的部件在折算外匯時(shí)吃虧太大，人民幣又是和美元掛鉤，歐元兌人民幣的匯率已經(jīng)從1?9多漲到了1?10.3，這些損失即使是國(guó)產(chǎn)化達(dá)到60%的奧迪也難以承受。李武說(shuō)：“我們每天都在疼�！�
一汽-大眾內(nèi)定的成本下降目標(biāo)是5%～10%，而一旦美元繼續(xù)貶值幅度超過(guò)10%，很快就能把這部分努力吞吃掉，隨著新A6的到來(lái)要想在新產(chǎn)品上市期提高國(guó)產(chǎn)化率，必然會(huì)犧牲內(nèi)在質(zhì)量，這是奧迪無(wú)論如何不敢干的事。
2005年5月，隨著奔馳的加入，以及凱迪拉克的正式銷(xiāo)售，一場(chǎng)新的價(jià)格戰(zhàn)將在這一戰(zhàn)場(chǎng)點(diǎn)燃，更多對(duì)手主動(dòng)性與被動(dòng)性間的博弈將會(huì)自覺(jué)不自覺(jué)地展現(xiàn)出來(lái)。
作者：張?虎
