從推廣合作到合資，從單一品牌到多品牌，汽車巨頭在中國市場的步驟越來越細密。2005年就是這樣一個實施多品牌戰(zhàn)略的一年。

　　汽車巨頭操練多年的多品牌戰(zhàn)略這一次在中國是否會如先前一樣流暢呢？業(yè)內(nèi)人士認為：在華實施多品牌戰(zhàn)略也面臨重大的戰(zhàn)略風(fēng)險。由于中國的汽車市場和外國的巨大差異，在文化氛圍、技術(shù)背景 等差異明顯的前提下，多品牌戰(zhàn)略將面臨諸多問題

　　周一，“永達雪佛蘭”———上海通用雪佛蘭品牌首家銷售專營店在虹梅路上正式對外營業(yè)，這標(biāo)志著通用汽車公司最強大的雪佛蘭品牌新車正式在中國展開銷售；與此同時，通用雪佛蘭品牌渠道變革也開始正式推出。

　　就在一個月之前，福特汽車公司旗下的馬自達品牌在北京宣布整合全國馬自達品牌銷售渠道，福特公司開始謀求“馬自達”品牌的合力效應(yīng)；此外，就在春節(jié)過后不久，豐田旗下著名的豪華品牌“雷克薩斯(LEXUS)”品牌店開始在全國布局……通用、福特和豐田這世界汽車排行前三位的三家汽車公司紛紛調(diào)整市場的背后，昭示著跨國汽車公司的多品牌攻略開始啟動。

　　通用謀求三箭齊發(fā)

　　上月23日，經(jīng)過上海通用升級的新賽歐正式在全國上市銷售，6款車型的價格全部進入10萬元以內(nèi)。4月，該公司雪佛蘭品牌下的全新中級車型“景程”也將有兩種型號出擊市場。隨著2月21日這兩款新車亮相上海通用東岳生產(chǎn)基地，繼別克與凱迪拉克之后，該公司打造第三個品牌雪佛蘭的戰(zhàn)略已進入實施階段。同時，上海通用也成為國內(nèi)惟一一家同時運作3個汽車品牌的合資公司。

　　與業(yè)內(nèi)預(yù)計的一樣，在此次新品發(fā)布會上，新賽歐正式歸入雪佛蘭品牌。據(jù)介紹，新賽歐共分6款，三廂車售價在6.88萬元至8.68萬元之間，賽歐SRV的售價在7.58萬元至9.88萬元之間。而原來三廂賽歐的廠家報價在7.88萬至10.58萬元之間。當(dāng)然，各地經(jīng)銷商此前早有優(yōu)惠，但目前舊款車型已基本售完。對于賽歐品牌歸屬的轉(zhuǎn)變，上海通用總經(jīng)理丁磊表示，現(xiàn)在中國汽車市場細分化程度越來越高，上海通用要成為擁有全系列車型的汽車公司，從長遠看，以一個別克品牌來覆蓋所有細分市場不現(xiàn)實，而一個品牌過度細分也不利于品牌的成長。

　　作為全球銷量最大的汽車品牌，雪佛蘭到目前為止，仍然是通用汽車旗下近10個品牌中的王牌品牌。2004年，雪佛蘭的全球銷量為360萬輛，而雪佛蘭全球的銷量從1912年誕生以來累計銷量已經(jīng)超過1億輛。在通用的定位中，雪佛蘭是一款不折不扣的大眾化品牌。最早進入中國的別克品牌，已經(jīng)在消費者口中形成一定的口碑，在通用的定位中，別克將主導(dǎo)中高級車車型品牌；此外，上海通用2003年開始引進的豪華品牌“凱迪拉克”，是通用全面布局中國車市的另外一張牌。隨著雪佛蘭品牌的正式啟動，勢頭強勁的上海通用已經(jīng)形成“雪佛蘭”、“別克”和“凱迪拉克”三箭齊發(fā)的局面，全面涵蓋大眾化車型、中高級車以及豪華車的布局，上海通用的品牌布局也正式完成。

　　合資多品牌競爭凸現(xiàn)

　　品牌競爭是汽車的高層次競爭，外資汽車巨頭的多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)在其中國戰(zhàn)略中占據(jù)重要的份額。除了通用啟動三箭齊發(fā)的多品牌戰(zhàn)略之外，福特汽車、豐田、標(biāo)致雪鐵龍集團都開始在華實施多品牌戰(zhàn)略。

　　1月中旬，一汽集團和日本馬自達共同宣布，一汽馬自達銷售公司獲準(zhǔn)成立，未來馬自達品牌的轎車都將在合資公司銷售。在這個合資銷售公司中，一汽集團的合資主體是生產(chǎn)紅旗和馬自達6的一汽轎車股份公司，目前的股比是一汽轎車占70%，一汽集團占5%，日本馬自達占25%。所以，隨著馬自達品牌的整合開始，福特汽車公司在華的多品牌戰(zhàn)略也徐徐拉開幃幕。

　　作為福特汽車的控股公司，馬自達品牌在華的巨大成功為福特堅定實施多品牌戰(zhàn)略打下堅實基礎(chǔ)。目前，福特汽車除了在長安福特和江鈴汽車(000550)投下“福特”品牌、進口引進VOLVO品牌之外，“馬自達”銷售渠道的統(tǒng)一標(biāo)志著福特的品牌整合漸入佳境。

　　最早在華實施多品牌戰(zhàn)略的是最先進入國內(nèi)的德國大眾汽車公司和神龍汽車公司�！按蟊姟逼放坪汀皧W迪”先后入駐上海和長春，不僅讓大眾得到領(lǐng)先者的收獲喜悅，更讓大眾在品牌戰(zhàn)略上的成功運用積累經(jīng)驗。除此之外，大眾旗下的“斯柯達”品牌也在密謀進入上海大眾國產(chǎn)。神龍汽車公司作為PSA和東風(fēng)的合資企業(yè)，1994年合資之初，雪鐵龍品牌率先進入國產(chǎn)近10年之后，2004年標(biāo)致品牌以一款標(biāo)致307重新進入中國，拉開了PSA中國雙品牌戰(zhàn)略的序幕。

　　為了在中國全面鋪開產(chǎn)品系列，豐田從今年開始實施多品牌渠道分營戰(zhàn)略。2月份，豐田中國豪華車品牌“雷克薩斯”的專營店開始在全國設(shè)立。分品牌專營不僅使得雷克薩斯擁有自己獨立的銷售渠道，還可以讓豐田的中國產(chǎn)品布局游刃有余。此外，作為后進廠家，戴姆勒-克萊斯勒公司在今年推出國產(chǎn)奔馳的同時，多品牌戰(zhàn)略也隨之啟動。據(jù)悉，即將更名北京奔馳的北京吉普汽車公司將在公司內(nèi)部保留“奔馳”和“克萊斯勒”雙品牌，兩個品牌不僅渠道分離，而且在車型引進以及發(fā)展模式上也采用完全獨立的模式。

　　多品牌運營的風(fēng)險

　　上海潤格咨詢公司管理咨詢專家薛凌指出，跨國公司從全球戰(zhàn)略格局考慮，在華實施多品牌戰(zhàn)略也面臨重大的戰(zhàn)略風(fēng)險。由于中國的汽車市場和外國的巨大差異，在文化氛圍、技術(shù)背景以及消費取向等差異明顯的前提下，多品牌戰(zhàn)略面臨諸多問題。

　　中汽協(xié)秘書長張伯順認為，目前在華實施多品牌戰(zhàn)略的汽車公司均采用渠道獨立的模式，其中一種是按品牌類別進行分營。一汽-大眾的大眾品牌和奧迪品牌、一汽轎車的紅旗品牌和馬自達品牌、華晨金杯的中華品牌和寶馬品牌、神龍公司的雪鐵龍品牌和標(biāo)致品牌等，都是同一個企業(yè)生產(chǎn)兩個不同的品牌，同一個生產(chǎn)企業(yè)里面，兩個品牌，兩套商務(wù)系統(tǒng)，兩班營銷人員，組建兩個經(jīng)銷商體系。據(jù)了解，上海通用以后生產(chǎn)雪佛萊、凱迪拉克，北京吉普以后生產(chǎn)奔馳，都將分別與原來的別克、吉普品牌分開實施銷售和服務(wù)。

　　一汽豐田汽車銷售公司采取的模式是：相同品牌、不同生產(chǎn)廠家生產(chǎn)的各個車型放在一起銷售，一汽豐田的公司所在地為北京，它銷售的車型，涵蓋了天津一汽豐田生產(chǎn)的威馳、天津一汽華利特銳、長春一汽豐越生產(chǎn)的陸地巡洋艦、(成都)四川一汽豐田生產(chǎn)的柯斯特、霸道等車型。一汽馬自達汽車銷售公司組建之后，海南普力馬、馬自達323和一汽轎車馬自達6將與原一汽豐田銷售體系合并，并且中國生產(chǎn)的所有馬自達牌汽車都將會放在一起銷售。

　　但是在多品牌戰(zhàn)略驅(qū)動之下的渠道分離在當(dāng)前的汽車環(huán)境下面臨巨大的威脅。其中實施兩年不到的神龍汽車旗下“標(biāo)致”、“雪鐵龍”雙品牌運營模式目前正在面臨重大的挑戰(zhàn)，已經(jīng)在調(diào)整的邊緣徘徊。目前，雪鐵龍品牌有接近150家4S店，標(biāo)致計劃在兩年內(nèi)完成80家標(biāo)致“藍盒子”4S店建設(shè)，總計超過200家的4S都面臨著“吃不飽”的尷尬。

　　不只是神龍，已經(jīng)在華實現(xiàn)“現(xiàn)代”和“起亞”雙品牌運營的韓國現(xiàn)代公司，由于兩家合資企業(yè)北京現(xiàn)代和東風(fēng)悅達起亞存在產(chǎn)品重疊，處于競爭的壓力以及缺乏產(chǎn)品分配的協(xié)調(diào)，在去年9月份起亞遠艦啟航之前，北京現(xiàn)代索納塔以降價阻擊，幾乎絞殺尚在襁褓之中的起亞遠艦。如何均衡產(chǎn)品分配以及利益協(xié)調(diào)，多品牌戰(zhàn)略面臨重要的考驗。

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　　跨國巨頭的多品牌戰(zhàn)略

　　在汽車公司的多年發(fā)展歷程中，多品牌戰(zhàn)略已經(jīng)得到了廣泛的運用。其中，法國標(biāo)致雪鐵龍集團(PSA)是多品牌戰(zhàn)略最成功的企業(yè)之一。在PSA沒有收購雪鐵龍品牌之前，標(biāo)致品牌一直是其主打品牌。

　　除了PSA之外，成功實施多品牌戰(zhàn)略的還有日本三大汽車公司。豐田公司為了順利進入美國豪華車市場，率先在美國推出“雷克薩斯”品牌，目前雷克薩斯已經(jīng)成功占據(jù)美國豪華車市場的主流；此外，本田公司為了在北美市場站穩(wěn)腳跟，獨立在美國推出“阿庫拉(ACURA本田在美國市場的高端品牌)”品牌，和美國車系展開正面交鋒；同樣，日產(chǎn)汽車公司針對美國市場設(shè)計了類似“無限”等眾多品牌，全面實施多品牌戰(zhàn)略。早報記者 衛(wèi)金橋