雪佛蘭新車今日下線。此舉預(yù)示著上海通用正全面啟動(dòng)多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略，大大加快了拓展新市場(chǎng)的步伐

　　今日，上海通用最新雪佛蘭轎車將在煙臺(tái)下線。這是通用汽車1999年在中國(guó)投產(chǎn)以來(lái)，繼別克、凱迪拉克之后，強(qiáng)勢(shì)推出的又一重要品牌。在別克品牌于中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)并沒(méi)有出現(xiàn)明顯滑坡之際，不惜成本在中國(guó)市場(chǎng)打造一 個(gè)全新品牌，預(yù)示著上海通用正在啟動(dòng)自己的多品牌營(yíng)銷策略，并向著成為全系列汽車公司這一既定戰(zhàn)略目標(biāo)邁出了實(shí)質(zhì)性的一步。

　　多品牌戰(zhàn)略 上海通用率先發(fā)招

　　從去年的汽車市場(chǎng)來(lái)看，大眾的沉著穩(wěn)健，福特的緊追猛打，再加上紅透半邊天的北京現(xiàn)代，上海通用在中國(guó)汽車市場(chǎng)面臨著諸多強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　在目前的中國(guó)市場(chǎng)，大眾汽車擁有大眾、奧迪雙品牌，福特?fù)碛懈Ｌ亍ⅠR自達(dá)以及今后將投產(chǎn)的VOLVO等品牌，豐田則擁有豐田、雷克薩斯等品牌，多品牌發(fā)展無(wú)疑已成為眾汽車廠家決戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)最重要的手段。

　　在這條路上，上海通用無(wú)疑走在了最前面。雪佛蘭在中國(guó)的正式上市，是上海通用汽車拓展新市場(chǎng)，并力圖無(wú)縫式占領(lǐng)各細(xì)分市場(chǎng)，成為全系列汽車公司走出的相當(dāng)關(guān)鍵的一步。過(guò)去一年，上海通用汽車做了大量周密而有針對(duì)性、系統(tǒng)性的準(zhǔn)備工作，推出雪佛蘭品牌可謂志在必得。

　　這步險(xiǎn)棋能否一招制勝？

　　上海通用今年初推出雪佛蘭品牌時(shí)，外界有凱越是否會(huì)與雪佛蘭車型相交叉進(jìn)而“窩里斗”的傳言。對(duì)此，上海通用表示，他們推出的雪佛蘭是凱越與君威之間的銜接車型，三者分別針對(duì)不同的市場(chǎng)，不存在“窩里斗”的問(wèn)題。上海通用認(rèn)為，從別克到五菱，再?gòu)膭P迪拉克到雪佛蘭，上海通用刻意在實(shí)現(xiàn)著自己的多品牌戰(zhàn)略目標(biāo)，而雪佛蘭在國(guó)際市場(chǎng)的美譽(yù)度以及朗朗上口的品牌名稱，能夠吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，也許對(duì)賽歐或凱越已經(jīng)聽(tīng)得耳朵生繭的消費(fèi)者，會(huì)對(duì)全新的雪佛蘭產(chǎn)生濃厚的興趣。這也是上海通用多品牌戰(zhàn)略希望得到的效果。

　　但有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為上述說(shuō)法有些牽強(qiáng)，雪佛蘭和凱越，甚至和賽歐的重疊是顯而易見(jiàn)的，凱越和賽歐在各自的領(lǐng)域都擁有著比較好的口碑和支持率，此時(shí)另起爐灶似乎會(huì)出現(xiàn)“搬起石頭砸自己的腳”的尷尬境地。別克品牌經(jīng)過(guò)5年的打造贏得眾多消費(fèi)者的認(rèn)同，而此時(shí)力推雪佛蘭，通用一心二用的市場(chǎng)營(yíng)銷能否成功，最終還要經(jīng)過(guò)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　還是要打“貼牌”這張牌

　　品牌并購(gòu)對(duì)企業(yè)的影響并不都是正面的，就好像勞斯萊斯帶給大眾汽車的苦惱以及三菱給戴克公司造成的折磨。而通用大多數(shù)的購(gòu)進(jìn)品牌目前的運(yùn)行都比較良好，這給通用解決目前的市場(chǎng)困境提供了一個(gè)巨大空間。如大宇，福特剛剛退出對(duì)大宇的收購(gòu)行動(dòng)，通用便開(kāi)始了對(duì)這個(gè)品牌的收購(gòu)，并得到了較低的收購(gòu)價(jià)格，價(jià)格的低廉最直接的效果就是降低了通用并購(gòu)品牌的成本，再加上大宇品牌本來(lái)就擁有許多適合亞洲市場(chǎng)的成熟車型，所以并購(gòu)后其在市場(chǎng)上的銷量增長(zhǎng)迅速。通用的“貼牌”戰(zhàn)略取得了非常好的效果。SPARK就是一個(gè)典型的例子。這款經(jīng)濟(jì)型小車在中國(guó)市場(chǎng)得到了少有的一致好評(píng)，SPARK其實(shí)就是大宇開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品。如今上海通用即將投產(chǎn)的新雪佛蘭仍將采用“貼牌”的打法。

　　雪佛蘭轎車和凱越同屬中級(jí)別系列轎車。上海通用稱，推出雪佛蘭轎車并不是對(duì)凱越系列的市場(chǎng)影響力沒(méi)有信心，而是希望通過(guò)多品牌的覆蓋，更加全面地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，凱越系列有它一定的受眾群，而雪佛蘭也會(huì)不同程度地開(kāi)發(fā)更多的客戶，這種策略一舉兩得。

　　關(guān)于銷售

　　新雪佛蘭造新網(wǎng)絡(luò)

　　從上海通用的別克品牌推出至今，其在全國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)就一直沒(méi)有間斷。在2004年車市最低迷的階段，別克仍然創(chuàng)造了全年銷售25萬(wàn)輛的佳績(jī)。上海通用在成都的三家經(jīng)銷商都有不俗的表現(xiàn)，三家經(jīng)銷商成交量總數(shù)在1萬(wàn)輛左右，如此成熟的銷售體系給雪佛蘭的上市提供了非常好的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

　　但通用高層稱，雪佛蘭的銷售網(wǎng)絡(luò)將不會(huì)和以前別克的銷售網(wǎng)絡(luò)完全重疊，也就是說(shuō)，經(jīng)銷商將另起爐灶對(duì)雪佛蘭市場(chǎng)進(jìn)行重新開(kāi)拓，原來(lái)的別克體系在其中只起到一個(gè)推波助瀾的作用。本次雪佛蘭的上市，全國(guó)將會(huì)有100家經(jīng)銷商同時(shí)開(kāi)業(yè)，這在中國(guó)汽車界是空前的。上海通用的目標(biāo)十分明顯，在不打亂別克原來(lái)體系的基礎(chǔ)上，用最短的時(shí)間建立起一個(gè)幾乎同樣強(qiáng)大的銷售網(wǎng)絡(luò)，雪佛蘭將使上海通用同時(shí)擁有兩張平行且強(qiáng)大的銷售大網(wǎng)

　　上海通用家族譜系

　　別克品牌

　　從最初的別克體系到現(xiàn)在，上海通用走過(guò)了一條漫長(zhǎng)而艱辛的成長(zhǎng)道路�，F(xiàn)在，別克品牌細(xì)分為四大系列,別克賽歐緊湊型轎車主要覆蓋10萬(wàn)元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車;別克君威轎車由于沿襲了美系車厚重的特點(diǎn),廣泛應(yīng)用于商務(wù)用車;別克GL8商務(wù)公務(wù)旅行車是國(guó)產(chǎn)高檔MPV;別克凱越轎車屬于中級(jí)轎車系列,價(jià)格在10萬(wàn)元以上。四大系列10多種車型針對(duì)不同的細(xì)分市場(chǎng)。

　　凱迪拉克品牌

　　在北京太廟的經(jīng)典亮相，讓凱迪拉克成為了2004年中國(guó)汽車市場(chǎng)最耀眼的明星，作為凱迪拉克在中國(guó)首批上市的產(chǎn)品，CTS從去年8月16日上市之日起就開(kāi)始接受預(yù)定，先期到達(dá)中國(guó)市場(chǎng)的都是北美原裝進(jìn)口產(chǎn)品，這一頂級(jí)豪車的引進(jìn)也填補(bǔ)了上海通用在豪華車領(lǐng)域的市場(chǎng)空缺。據(jù)上海通用相關(guān)人員介紹，凱迪拉克將逐漸實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)組裝，并加速其國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。

　　雪佛蘭品牌

　　雪佛蘭是通用旗下最大的汽車品牌,這一已傳承了近百年的老品牌，自1912年推出第一款產(chǎn)品以來(lái)，至今銷售總量已超過(guò)1億輛。隨著今天雪佛蘭的上市,上海通用將在近期推出幾款以賽歐和韓系轎車為原型的家用轎車,主要針對(duì)的還是中級(jí)車市場(chǎng)。但與凱越不同的是,雪佛蘭主要覆蓋的是凱越和君威之間的空缺,這也讓上海通用在中級(jí)車市場(chǎng)更加全面。

　　聲音

　　通用汽車(中國(guó))投資有限公司執(zhí)行總監(jiān)劉曰海先生：

　　上海通用的別克是GM在中國(guó)的核心事業(yè)，目前已逐漸形成了一個(gè)體系，戰(zhàn)略上的部署也基本接近成熟，在這個(gè)既有的體系之下，我們現(xiàn)在要進(jìn)行擴(kuò)充，細(xì)分市場(chǎng)。雪佛蘭是GM最大的品牌，去年全球銷量約360萬(wàn)臺(tái)，占全球汽車市場(chǎng)的5%左右，它的定位跟別克是有所區(qū)分的。

　　3年前，中國(guó)市場(chǎng)沒(méi)有現(xiàn)在這么多競(jìng)爭(zhēng)者，而現(xiàn)在不可能用一個(gè)品牌去應(yīng)對(duì)越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)者。一個(gè)品牌樹(shù)立起來(lái)需要一定的時(shí)間，雪佛蘭需要隨著產(chǎn)品的量、經(jīng)銷商的布點(diǎn)等方面工作的深入才能跟得上來(lái)。我們這次在2月份發(fā)布，全國(guó)會(huì)有100多家經(jīng)銷商開(kāi)業(yè)，這在中國(guó)汽車史上也是第一次。

　　成都吉翔4S店市場(chǎng)總監(jiān)楊舒女士：

　　目前我們對(duì)雪佛蘭品牌還是和別克品牌一起來(lái)管理，一個(gè)全新的品牌上市，肯定需要一定的時(shí)間去適應(yīng)市場(chǎng)，因此老體系對(duì)新體系的帶動(dòng)是必不可少的。當(dāng)然，我們也會(huì)對(duì)兩個(gè)品牌進(jìn)行區(qū)分，也就是它們都有自己相對(duì)獨(dú)立的銷售場(chǎng)所及工作人員。

　　港宏通用雪佛蘭市場(chǎng)部唐靜女士：

　　我們的雪佛蘭專營(yíng)店已進(jìn)入了緊張的開(kāi)業(yè)籌備工作，下個(gè)月專營(yíng)店就會(huì)正式開(kāi)業(yè)進(jìn)行銷售，先期上市的只有一款車型，但接下來(lái)會(huì)不斷有雪佛蘭的新車推出。

　　建國(guó)汽貿(mào)總經(jīng)理助理劉偉先生：

　　建國(guó)汽貿(mào)已經(jīng)建成了專門銷售雪佛蘭的4S店，各方面工作已經(jīng)準(zhǔn)備完善，人員配備工作也已經(jīng)完成，一部分工作人員還到總部進(jìn)行了系統(tǒng)的培訓(xùn)，就等雪佛蘭新車下線。4S店預(yù)計(jì)在今年3月份就會(huì)正式開(kāi)業(yè)，這個(gè)4S店將成為雪佛蘭旗艦店。實(shí)習(xí)記者 呂越