經(jīng)過(guò)2004年的血拼之后，寶馬終于逐漸回歸到自己的本質(zhì)。借著降價(jià)的第一把刀鋒，寶馬開(kāi)始重新部署其2005年的中國(guó)市場(chǎng)攻略。
1月12日，北京京城大廈頂樓50層，可以俯瞰整個(gè)北京，新上任不久的寶馬集團(tuán)大中華區(qū)總裁兼首席執(zhí)行官史登科博士面色凝重。
在史登科的心里，懸著兩本賬：一是即將宣布的國(guó)
產(chǎn)寶馬全線降價(jià)，降幅出人意料，最高降價(jià)高達(dá)10萬(wàn)元；二是2004年寶馬的銷(xiāo)量比2003年縮減了15%到16%左右。
前者風(fēng)險(xiǎn)巨大，業(yè)內(nèi)“成也降價(jià)，敗也降價(jià)”的案例并不少見(jiàn)，品牌含金量可能受損不說(shuō)，很容易被扣上“暴利”帽子；后者令人沮喪，2004年銷(xiāo)量?jī)H為15500臺(tái)，其中國(guó)產(chǎn)寶馬售出8860臺(tái)。
而來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的資料表明，2004年，終于被寶馬承認(rèn)的國(guó)內(nèi)最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奧迪的銷(xiāo)量雖然下滑，但A6仍然賣(mài)出了46177臺(tái)，加上勢(shì)頭漸猛的A4銷(xiāo)量15871臺(tái)，這樣，2004年奧迪銷(xiāo)量為62048臺(tái)。這還不包括進(jìn)口奧迪的銷(xiāo)售數(shù)字，兩者的差距仍然巨大。同期，國(guó)產(chǎn)高檔車(chē)市場(chǎng)銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)為10.6%。
“競(jìng)爭(zhēng)力”和“客戶群”兩個(gè)詞匯頻繁地出現(xiàn)在史登科的發(fā)言中。經(jīng)過(guò)2004年的血拼之后，寶馬終于逐漸回歸到自己的本質(zhì)。借著降價(jià)的第一把刀鋒，寶馬開(kāi)始重新部署其2005年的中國(guó)市場(chǎng)攻略。
自降身價(jià)
“這樣的降價(jià)在寶馬集團(tuán)是個(gè)特例�！笔返强撇┦繌�(qiáng)調(diào)，“因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)有它的特殊性。”
如此大幅度的突發(fā)性降價(jià)在寶馬的歷史上實(shí)屬罕見(jiàn)，據(jù)稱，寶馬總部為通過(guò)本次降價(jià)活動(dòng)的審批進(jìn)行了長(zhǎng)時(shí)間的考察和論證。
寶馬得以降價(jià)，與大中華區(qū)的努力說(shuō)服不無(wú)關(guān)系。在中國(guó)生活了24年的史登科顯然更了解中國(guó)市場(chǎng)，更熟悉這個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則。在中國(guó)車(chē)市，決定勝負(fù)的因素，除了品牌，除了技術(shù)，更重要的是價(jià)格。
而就在寶馬降價(jià)的12天前，一汽—大眾銷(xiāo)售有限責(zé)任公司宣布：按照預(yù)定計(jì)劃，從2004年10月1日開(kāi)始的國(guó)產(chǎn)奧迪“先試后買(mǎi)”促銷(xiāo)活動(dòng)于2004年12月31日正式結(jié)束，奧迪全線回漲2萬(wàn)元。這樣，奧迪的價(jià)格區(qū)間為31.85萬(wàn)元到55萬(wàn)元，寶馬降價(jià)后的價(jià)格仍平均比奧迪高出3萬(wàn)元左右。
“正是因?yàn)樗麄兘Y(jié)束促銷(xiāo)，我們才降價(jià)啊�！币欢嗄隇閷汃R工作的人笑稱。無(wú)論如何，在二者一降一升的角力之中，價(jià)格戰(zhàn)燃燒至國(guó)產(chǎn)高檔轎車(chē)市場(chǎng)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)。
“寶馬早該降價(jià)了�！币粯I(yè)內(nèi)資深人士直截了當(dāng)?shù)卣f(shuō)，“所有高檔轎車(chē)品牌都該降價(jià)了�！�
他舉例說(shuō)，在歐洲，一款寶馬325i在歐洲售價(jià)2萬(wàn)歐元到2.5萬(wàn)歐元之間，加上關(guān)稅等因素，按照目前的歐元對(duì)人民幣匯率折算，寶馬325i售價(jià)在31萬(wàn)人民幣到39萬(wàn)人民幣之間才算合理。而事實(shí)上，即使降價(jià)后，寶馬325i的售價(jià)仍有40.8萬(wàn)人民幣。
該人士認(rèn)為，目前，中國(guó)15萬(wàn)元以下轎車(chē)價(jià)格已經(jīng)基本上和國(guó)際市場(chǎng)接軌，但高檔轎車(chē)還差得很遠(yuǎn)。寶馬降價(jià)是因?yàn)閷汃R“有利可讓”。
來(lái)自經(jīng)銷(xiāo)商層面的消息一定程度上印證了該人士的觀點(diǎn)。早在2004年年中，寶馬在全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)店就開(kāi)始降價(jià)促銷(xiāo)，從10月奧迪優(yōu)惠開(kāi)始，各地寶馬經(jīng)銷(xiāo)商一度打出了優(yōu)惠3萬(wàn)元甚至5萬(wàn)元的旗號(hào)。
截止到2004年年底，由于經(jīng)銷(xiāo)商層面的自動(dòng)降價(jià)行為，寶馬價(jià)格的混亂局面已經(jīng)形成。這一點(diǎn)顯然增加了廠家的管理難度。
所以，在宣布降價(jià)時(shí)，史登科一再?gòu)?qiáng)調(diào)：這個(gè)價(jià)格將是長(zhǎng)期的、穩(wěn)定的，更是唯一的�！拔覀冇形覀兊霓k法，也會(huì)有一些措施，確保在全國(guó)范圍內(nèi)執(zhí)行統(tǒng)一的零售價(jià)格�！彼嬖V記者，“雖然這在目前中國(guó)的市場(chǎng)上不容易做到，但寶馬對(duì)此充滿信心。”
即使有豐厚的利潤(rùn)，也不構(gòu)成寶馬降價(jià)的充分理由。那么，寶馬為什么降價(jià)？一個(gè)直接的原因是受了刺激。刺激的發(fā)出方正是奧迪。
在2004年奧迪降價(jià)促銷(xiāo)之前，寶馬發(fā)布當(dāng)年前十個(gè)月的銷(xiāo)售數(shù)字，同比增長(zhǎng)10%左右。而兩個(gè)月后的全年統(tǒng)計(jì)，寶馬的銷(xiāo)量突然出現(xiàn)15%到16%的負(fù)增長(zhǎng)。
無(wú)疑，其中的市場(chǎng)份額都被促銷(xiāo)的奧迪搶占。奧迪降價(jià)當(dāng)天，其全國(guó)的銷(xiāo)售量比平時(shí)增長(zhǎng)了300%。去年第四季度，奧迪的銷(xiāo)量占到了去年全年銷(xiāo)售的41%以上，奧迪A4更是在降價(jià)后一個(gè)季度銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)輛，而之前三個(gè)季度奧迪A4的銷(xiāo)量?jī)H僅不到6000輛。
這一方面讓寶馬迅速落敗，另一方面也讓寶馬看到了降價(jià)的效果。降價(jià)也就在情理之中了。
雖然價(jià)格前后動(dòng)輒有10萬(wàn)元的差距，“寶馬不會(huì)給老用戶退補(bǔ)差額�！笔返强票硎�，“但是，對(duì)以后的用戶講，這個(gè)價(jià)格將是長(zhǎng)期保持不變的。”
回歸品牌本質(zhì)
“我們要使寶馬成為中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的主力�！笔返强菩攀牡┑�。
寶馬宣布從降價(jià)即日起，開(kāi)始啟動(dòng)其2005年中國(guó)市場(chǎng)攻略。這一計(jì)劃涉及價(jià)格政策、經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和高滿意度客戶服務(wù)等內(nèi)容。
在2004年寶馬計(jì)劃建成40家經(jīng)銷(xiāo)店，實(shí)際建成39家。到2005年年底，這個(gè)數(shù)字將達(dá)到60家。在寶馬人的嘴里，“顧客滿意度”被更多地提及，關(guān)于寶馬經(jīng)銷(xiāo)人員的培訓(xùn)工作也將是一個(gè)重點(diǎn)，史透露，寶馬和所有授權(quán)經(jīng)銷(xiāo)商正在共同落實(shí)新計(jì)劃。
而事實(shí)上，對(duì)于寶馬來(lái)說(shuō)，回歸自己品牌定位的本質(zhì)將是一個(gè)更加困難的核心問(wèn)題。在2004年，寶馬和眾多的案件聯(lián)系在一起。如著名的西安寶馬彩票案”以及“黑龍江寶馬撞人案”等等。
而這些事件，對(duì)寶馬的品牌形象事實(shí)上已經(jīng)產(chǎn)生了負(fù)面影響，越來(lái)越多的人認(rèn)為，寶馬是少數(shù)人的奢侈品。買(mǎi)寶馬車(chē)的都是“暴發(fā)戶”，甚至是素質(zhì)不高的“暴發(fā)戶”。想到寶馬，很多人會(huì)想到“張揚(yáng)”兩個(gè)字。
品牌宣傳的誤導(dǎo)導(dǎo)致寶馬的顧客群一步步縮小。這無(wú)疑已經(jīng)成為寶馬要做中國(guó)高檔車(chē)市場(chǎng)的主力的一大障礙。
“寶馬根本不支持這些不負(fù)責(zé)任的行為，”史登科多次強(qiáng)調(diào)，“公司希望客戶是有責(zé)任的、守法的公民�！彼J(rèn)為，寶馬的品牌定位是社會(huì)上成功的專(zhuān)業(yè)人士，他們有知識(shí)、有品位、有素養(yǎng)。這才是寶馬品牌內(nèi)涵的本質(zhì)。
“今年公司的目標(biāo)就是贏得更大的顧客群。”史登科說(shuō)。而社會(huì)專(zhuān)業(yè)成功人士的定位如果宣傳得法，無(wú)疑會(huì)吸引更廣大的客戶。這也將成為新一年中寶馬銷(xiāo)量的一個(gè)保證。
降價(jià)行為也可以使寶馬更接近他們的品牌定位�！按蠹乙部吹搅�，降價(jià)后，寶馬并不是高高在上了�！�4天后，寶馬媒體聯(lián)誼會(huì)上，史登科笑瞇瞇地對(duì)記者說(shuō)，“降價(jià)的效果很好�！�
他相信，借助降價(jià)，寶馬已經(jīng)部分回歸到品牌定位本質(zhì)。
受困歐元匯率上揚(yáng)
國(guó)產(chǎn)寶馬宣布降價(jià)時(shí)，史登科表示，去年的銷(xiāo)量中，國(guó)產(chǎn)寶馬已經(jīng)成為銷(xiāo)售主力，占了55%，進(jìn)口寶馬為45%。但現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有一位華晨方面的代表出席。
2004年，華晨的市場(chǎng)表現(xiàn)實(shí)在讓人難以恭維。來(lái)自全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)字表明，2004年中華的產(chǎn)銷(xiāo)量同比都下降了50%以上。而華晨與沈陽(yáng)市政府之間的利益糾纏，也讓寶馬屢屢犯難。
為了調(diào)解和政府的關(guān)系，寶馬在北京代表處今年特別設(shè)立了政府公關(guān)部，負(fù)責(zé)政府協(xié)調(diào)和戰(zhàn)略策劃。
華晨寶馬的國(guó)產(chǎn)化率問(wèn)題一直飽受質(zhì)疑。華晨沈陽(yáng)的工廠生產(chǎn)線全國(guó)一流，特別是其涂裝生產(chǎn)線，由仰融在國(guó)外花巨資購(gòu)置，裝配領(lǐng)先。
業(yè)內(nèi)傳聞寶馬的國(guó)產(chǎn)化率一直非常低，長(zhǎng)期處在大件組裝的狀態(tài)下。前不久，華晨寶馬高級(jí)副總裁方智勇對(duì)媒體透露，國(guó)產(chǎn)寶馬國(guó)產(chǎn)化率審定已經(jīng)報(bào)到國(guó)家有關(guān)部門(mén)審批，如果通過(guò)審批，國(guó)產(chǎn)寶馬的國(guó)產(chǎn)化率將達(dá)到40%。
由于國(guó)產(chǎn)化率的提高，成本有所下降，也為國(guó)產(chǎn)寶馬提供了操作上的可能性。
隨著國(guó)產(chǎn)寶馬的壯大，寶馬集團(tuán)對(duì)華晨寶馬的期望越來(lái)越高。華晨集團(tuán)老總吳小安曾估計(jì)華晨寶馬銷(xiāo)量達(dá)到1萬(wàn)輛時(shí)便是盈虧平衡點(diǎn)。國(guó)產(chǎn)寶馬已經(jīng)接近這個(gè)數(shù)字。
無(wú)論這個(gè)合作伙伴的能力和實(shí)力究竟如何，讓寶馬集團(tuán)不得不更加倚重華晨寶馬的一個(gè)客觀原因是進(jìn)口汽車(chē)銷(xiāo)量和利潤(rùn)的降低。
受歐元對(duì)美元匯率上漲的影響，歐元對(duì)人民幣匯率的上揚(yáng)已經(jīng)對(duì)歐洲汽車(chē)進(jìn)口廠家特別是經(jīng)銷(xiāo)商造成了嚴(yán)重的影響。兩年前，歐元兌美元的匯率僅為0.85美元，而近期能高達(dá)1.30美元，僅以1.22美元的匯率為標(biāo)準(zhǔn)，歐洲汽車(chē)制造商在美國(guó)賺得的每一個(gè)美元就意味著0.44美元的損失，而他們的產(chǎn)品成本卻都是以歐元來(lái)計(jì)價(jià)的。匯率游戲中，歐洲汽車(chē)商們有苦難言。他們不得不紛紛提高定價(jià)，并削減相關(guān)的銷(xiāo)售激勵(lì)開(kāi)支，而人民幣是以美元為標(biāo)準(zhǔn)來(lái)轉(zhuǎn)換的。寶馬無(wú)疑是歐元對(duì)美元匯率上漲的受害者之一。
