業(yè)內(nèi)人士介紹，政府單位的形象廣告多以專版、特刊形式出現(xiàn)，基本不考慮讀者的接受度，刊登單位自己看得最多。圖/吳學軍
　　相關現(xiàn)象此前被新華社記者批評；本報調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江蘇省級部門刊登專題報道數(shù)量明 顯少于地市級機關，但卻是今年的“新現(xiàn)象”　　

　記者吳學軍江蘇南京報道

　　核心提示

　　針對新華社記者批評江蘇部分廳局級機關排隊刊登“政績廣告”，記者此前在南京進行了實地調(diào)查，發(fā)現(xiàn)地市級政府機關在媒體上刊登專題報道的現(xiàn)象比較明顯，而省級部門的類似專版數(shù)量并不多，但卻是今年的新現(xiàn)象。

　　目前也暫無直接證據(jù)顯示上述專題報道與江蘇本月進行的省級機關行風評議有關，但省委書記李源潮高度重視有關批評，強調(diào)政府機關不能搞“政績廣告”，媒體不能搞“有償新聞”。

　　臨近年終這幾天，鄭治(化名)突然閑了下來。往年的這個時候，他會在南京一些單位穿梭采訪，然后發(fā)稿。

　　名片顯示，鄭是南京一家省級媒體的專版記者，但熟人們都知道，他其實是一名廣告業(yè)務員。每到年末，會有一些企業(yè)和政府機關希望在這家省級媒體上露個臉，宣傳一年來的工作成績。鄭治的任務，就是用合適發(fā)表的文章形式來滿足這些需求。

　　12月中旬，鄭治接到指示，擱置手頭的廣告計劃，原因是省里有重要批示，新聞單位不能搞“有償新聞”。

　　江蘇省委宣傳部一位官員透露，這個重要批示直接來自省委書記李源潮。12月14日，李源潮兩次批示：政府機關不能搞“政績廣告”，不僅評議時不能搞，平時也不能搞。新聞單位不能搞“有償新聞”，此風不可長。

　　15日，江蘇省委副書記任彥申批示：制止自吹自擂、自我表揚、嘩眾取寵之風。江蘇省委宣傳部部長孫志軍隨后也要求認真查實，堅決制止，對媒體加強監(jiān)管。

　　而兩位省委高層的批示均由新華社記者撰寫的一篇述評文章而來，14日當天，此文通過網(wǎng)絡廣為轉(zhuǎn)載，題為“江蘇部分廳局級機關排隊刊登廣告宣傳領導政績”。

　　文章鋒芒所指：12月初以來，江蘇部分廳局級機關排隊在省級媒體刊登“政績廣告”，一家單位甚至“高價買下了報紙頭版的版面”。而這種“怪現(xiàn)象”與該省當月開展萬余群眾評議82個省級機關廳局級單位有關。

　　“新華社的報道并非空穴來風，不管這個‘浪’有多大，‘風’肯定有一點�！苯K某省級機關一位宣傳官員認為，這對政府機關也是敲了一個警鐘，“有則改之，無則加勉”。

　　追蹤兩則專題報道

　　記者翻閱一家省委機關報發(fā)現(xiàn)，去年12月1日至15日，地市政府及機關的專題報道刊登頻率高于今年，但并無一家省級機關廳局級單位刊登專題報道。

　　12月15日，南京大學圖書館，記者查閱了江蘇一家省級黨委機關報半個月來的存報，僅發(fā)現(xiàn)兩家廳級機關的專版報道，12月3日的B4版和12月9日的B3版，報道對象分別是江蘇省審計廳和江蘇省財政廳。

　　相對而言，一些地、縣、市政府機關的專題報道刊發(fā)頻率較高，基本是一兩天一篇。

　　“這就是形象廣告。”看到相關文章的復印件后，數(shù)位在寧媒體廣告部負責人如此表示。一位在省級機關長期從事宣傳工作的負責人也持同樣看法，“至于有沒有付錢，或者付了多少錢，這個只有當事雙方說得清�！庇浾咦⒁獾�，江蘇省審計廳的兩篇專題報道占據(jù)整版篇幅，文題分別為《哪里有腳手架，哪里就有審計的身影———江蘇省固定資產(chǎn)投資審計紀實》、《打造一支響當當?shù)年犖椤K省審計廳加強審計隊伍建設側記》。兩文均未以“本報記者”形式署名。

　　16日，江蘇省審計廳辦公室一位負責人證實，上述文章由廳辦公室全權負責，并聯(lián)絡媒體發(fā)表，并未向刊發(fā)媒體支付費用。

　　財政廳的報道則是半版篇幅，為財政廳一位負責人的署名文章《以眾人之財，辦眾人之事》。

　　江蘇省財政廳作風辦一位副書記就此表示，按常理，廳領導發(fā)了文章，報社得支付稿費，怎么會反過來向報社支付費用。

　　一個略有出入的細節(jié)是，16日當天記者致電財政廳辦公室時，對方一聽記者的身份即問：“你想搞專版？”隨后又表示：“我們有相應的預算，但暫不考慮省外媒體�！痹诳巧鲜鰧ｎ}報道的報社，機關黨委一位領導說，為穩(wěn)定人心、穩(wěn)定社會計，包括中央媒體在內(nèi)的各級黨報都會適當做一些先進人物、事跡的典型報道，這是主旋律。

　　而該報廣告管理中心一位負責人則表示不清楚此類文章是否收費。

　　但在另一場合，這家省級機關報的一位業(yè)務員介紹，B版半版廣告底價為32000元/次。如果是“軟文”，報社可以派人操作，尋找新聞點靈活處理，也可由單位自己寫好，由報社修改后發(fā)布。

　　調(diào)查中，記者未能證實所謂“排隊刊登廣告”的現(xiàn)象，也并無證據(jù)顯示，相關專題報道與江蘇此次機關作風評議活動有關。

　　但從時間上來說，江蘇省級機關今年首次開展作風評議活動，群眾投票時間正是12月1日至15日。

　　記者翻閱上述省委機關報的另一個發(fā)現(xiàn)是，去年12月1日至15日，地市政府及機關的專題報道刊登頻率高于今年，但并無一家省級機關廳局級單位刊登專題報道。

　　形象廣告三大特征

　　商業(yè)廣告一般禁用“銷量第一”、“治愈率百分百”等表述，但在有關形象廣告中，“一流隊伍”、“成績顯著”、“跨越式發(fā)展”等詞匯應有盡有。

　　專版記者鄭治更愿意將一些政府機關的專題報道稱為“形象廣告”。

　　他分析說，此類形象廣告有三大基本特征。一是篇幅大，對開大報，要么半版，要么整版。二是不管形式怎么變，內(nèi)容總是政府改革動態(tài)、成績之類，有時還配發(fā)政府官員或者政府部門照片。

　　三是基本不考慮讀者的接受度，看得最多的還是刊登單位本身。

　　另有業(yè)內(nèi)人士指出，最隱蔽的形象廣告會以新聞形式出現(xiàn)，一般是機關單位自我寫作，由媒體廣告部進行一定修改。

　　南京市工商局一位人士認為，商業(yè)廣告一般禁用“銷量第一”、“治愈率百分百”等表述，但在有關形象廣告中，“一流隊伍”、“成績顯著”、“跨越式發(fā)展”等詞匯應有盡有。

　　這位工商人士同時稱，目前尚無法對此現(xiàn)象進行治理，因為相關文章特征模糊，能否界定為廣告尚存很大爭議。

　　另據(jù)記者了解，目前已有國內(nèi)媒體仿照國際習慣，刊登特殊的廣告形式———Advertorial(直譯為社論式廣告)。這一形式介于廣告新聞之間，盡量貼近媒體自身的報道形式，用第三方的視角關注一個事件或者產(chǎn)品，但必須在醒目的位置標注Ad鄄vertorial，一般都將文字框起來，以區(qū)別于新聞報道，對讀者明示其內(nèi)容屬性。

　　而南京當?shù)孛襟w刊發(fā)的一些“專題報道”，大多以“專版”、“特刊”或者“××采風”等形式出現(xiàn)。其文首一般會有類似表述：“×部門服務‘兩個率先’，實現(xiàn)了跨越式發(fā)展”，或者“在×××領導正確領導下，××部門堅持以人為本，開拓創(chuàng)新，創(chuàng)造了新的輝煌”。

　　記者翻閱12月以來的南京市級某媒體，最多時一天曾對3家政府機關進行類似專版報道。

　　而在江蘇一些廳局級機關，接受采訪的媒體聯(lián)絡人士均表示，年終刊發(fā)宣傳性報道，是“人之常情”、“習慣做法”。

　　能否改善宣傳方式

　　政府機關果真想提高工作透明度，讓社會公眾享有知情權，應改善和提高宣傳水平，而不是簡單地刊登“軟文”或形象廣告。

　　記者此前采訪南京多家政府機關，無一單位公開承認在經(jīng)費預算中列支“廣告費用”，相關媒體負責人也不愿回答相關形象廣告的具體份額。

　　有本地媒體人士介紹，江蘇一份發(fā)行量較大的報紙，曾將頭版二條辟為企業(yè)和機關刊“軟文”專用，價格不菲。

　　而記者對江蘇某省級報紙12月上半個月的廣告統(tǒng)計顯示，不足50個版的廣告總量中，專版約12個版，由此推算，專版廣告收入應占據(jù)該報廣告總收入的24％以上。

　　而該報一位內(nèi)部人士提供的數(shù)據(jù)與此相吻合———形象廣告收入一度達到全報廣告收入的50％，但現(xiàn)在上級部門管得嚴，今年的比例降至20％多，而該報本年度廣告總收入預計為6000萬元左右。

　　這位知情人士透露，一些政府機關除了花錢刊登廣告外，也有以多訂報紙來換取廣告的刊發(fā)，所有訂閱報紙的費用就此轉(zhuǎn)化為刊登政績廣告的成本。

　　一個相關背景是，南京市場化媒體競爭激烈，有專業(yè)人士分析認為，這種競爭客觀上擠占了機關報的廣告市場份額。

　　江蘇某媒體廣告部負責人提出了另一種看法：“雖然目前機關報發(fā)行量不小，但讀者群狹窄，對其吸納商業(yè)廣告不無影響�！薄皬氐兹∠蜗髲V告，將會令一些媒體的經(jīng)營出現(xiàn)壓力�！币晃粡V告界人士說。

　　但從全國范圍來看，取消形象廣告已成大勢所趨。

　　今年5月，中央三家部級報紙《人民日報》、《光明日報》和《經(jīng)濟日報》率先向社會承諾，不再刊登形象類廣告。

　　新華社在相關消息中還透露，在中央主要報紙取消形象廣告后，全國新聞戰(zhàn)線“三項學習教育”活動領導小組將會同工商行政管理部門，在全國媒體深入開展清理不良廣告行動。

　　就此，南京一位媒體負責人分析說，所謂形象廣告對政府工作的宣傳效果也十分有限，這些信息往往難以吸引讀者的注意。

　　這位負責人表示，有關政府機關果真想提高工作透明度，讓社會公眾享有知情權，應改善和提高宣傳水平，而不是簡單地刊登“軟文”或形象廣告。

　　刊登政績廣告者評議落后

　　一位媒體人士透露，去年南京一家報紙在年終大量刊登機關政績廣告，在作風評議中，其自身排名倒數(shù)幾名。

　　12月17日，江蘇省省級機關作風建設領導小組一位工作人員對記者表示，此次省級機關作風評議結果已在統(tǒng)計中，不會受到其他因素的干擾。

　　“82家單位參評，要登廣告半個月也不夠呀�！边@位工作人員說。機關作風建設領導小組的有關負責人則對此前的媒體報道不愿置評。

　　據(jù)介紹，今年是江蘇省級機關第一次開展作風評議活動，涉及省級機關廳局級單位、部分中央部門管理單位82個。評議后，排名靠后的單位將被責令限期整改，主要負責人將接受誡勉談話；連續(xù)兩次評議排名末位的單位，主要領導還將受到組織處理。

　　需要交待的背景是，“萬人評議機關作風”活動于2001年下半年在南京市首次開展，其推動者正是時任南京市委書記的李源潮。當年的評議結果，讓南京市政府兩名局長丟了“烏紗帽”。

　　今年，南京市同樣開展了作風評議活動，而《南京市市級機關作風建設綜合評價方案》作出規(guī)定：為確保群眾評議機關的公平、公正，每年11月－12月，被評議部門(單位)不得在新聞媒體上進行廣告式的自我宣傳……對直接影響評議公平、公正的行為，一經(jīng)舉報查實，視情節(jié)給予扣分。

　　但今年11月公布的《江蘇省省級機關作風建設評議方案》中，尚未有類似規(guī)定。

　　一位媒體人士透露，去年南京一家報紙在年終大量刊登機關政績廣告，在作風評議中，其自身排名倒數(shù)幾名。

　　百度一下“形象廣告”，達3150條。今年12月14日，江蘇省委書記李源潮作出批示，叫停政府機關“政績廣告”。，還將進行線索評獎，獎金最高萬元

                           
                                              責任編輯：孫琦