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海爾的巨幅廣告矗立在東京繁華區(qū)。 |
“海爾，中國造”是什么？是民族造、是全球造、是
我們造、是自強(qiáng)造，只要鍥而不舍，目標(biāo)始終如一，千百遍不厭其煩地重復(fù)著正確的動(dòng)作，我們就握住了“海爾，中國造”的真諦。———海爾集團(tuán)首席執(zhí)行官張瑞敏海爾已經(jīng)成為一種期望。
在一個(gè)有關(guān)民族復(fù)興與國家振興的主題下，“海爾”這個(gè)名字，已經(jīng)作為一種回響，縈繞在幾乎所有人佇望的心底中。海爾奮斗了20年，這種回響伴隨了20年，海爾每攀登上一個(gè)新的巔峰，這種回響就會(huì)增添更新的沉甸甸的分量，那回響有一個(gè)不言而喻的惟一指向：一個(gè)中國人創(chuàng)造的世界名牌、一個(gè)與世界500強(qiáng)相比毫不遜色的跨國公司、一個(gè)屹立在我們身邊的世界意義的標(biāo)志。
這注定是一種承載了沉甸甸希望的苦旅，但也是3萬海爾人從未動(dòng)搖的苦旅。20年后的今天，在海爾正式進(jìn)入世界品牌100強(qiáng)的動(dòng)人召喚下，在海爾全球營業(yè)額有望突破1000億元的宣告中，我們用思考重新審視這20年的歷程，并用這種審視作為一種新旅程的紀(jì)念———為著中國改革開放進(jìn)程中不僅僅作為一種象征，而是作為一種現(xiàn)象而存在并且要繼續(xù)存在的海爾。
海爾名字的世界意義
許多人可能都想過這個(gè)問題：為什么是海爾？
或者有人還會(huì)問：為什么會(huì)有海爾？是命運(yùn)選擇了海爾，還是海爾戰(zhàn)勝了命運(yùn)？
20年前，在中國家電工業(yè)剛剛起步之時(shí)，雛形的海爾還是一種弱小的聲音，那聲音甚至可以忽略不計(jì)———一個(gè)幾百人的街道小廠。此時(shí)，為龐大市場而興奮著的中國家電工業(yè)，正開始一輪從未有過的躍進(jìn)：數(shù)以十計(jì)的生產(chǎn)線從國外引進(jìn)，以冰箱為代表的成千上萬的家電產(chǎn)品，正日夜不停地投放到如饑似渴的中國家庭中，但仍然供不應(yīng)求———短缺時(shí)代中國市場的特有景象。
就是在這種背景下，作為中國最后引進(jìn)的一條、也就是第41條生產(chǎn)線，德國利勃海爾的生產(chǎn)技術(shù)被引進(jìn)到早期的海爾———青島電冰箱總廠，而那個(gè)日子———1984年12月26日，由此成為海爾富有標(biāo)志性的時(shí)刻。
投入這一輪市場熱潮的海爾，當(dāng)然擺脫不了市場的強(qiáng)大誘惑，以琴島－利勃海爾為名的海爾產(chǎn)品同樣迅速進(jìn)入市場，而且同樣有不小的斬獲。而此時(shí)，整個(gè)中國工業(yè)還都處在如饑似渴的原始積累時(shí)期，一般來說，底子比誰都薄的海爾，應(yīng)該抓住市場的“大好機(jī)遇”，將所有心思放在利潤攫取之上。
然而，張瑞敏卻看到了危機(jī)。
對張瑞敏當(dāng)時(shí)“起步晚、起點(diǎn)高”的別樣思維，以及發(fā)端于此時(shí)的“名牌戰(zhàn)略”，此后有許多這樣那樣的贊賞，甚至認(rèn)為張瑞敏有點(diǎn)“先知先覺”，其實(shí)，那不過是一種膽略、勇氣與敏銳下的“早知早覺”而已。但有一點(diǎn)絕對與眾不同，此時(shí)的絕大多數(shù)中國工業(yè)企業(yè)，只有一個(gè)“苦干加巧干”的口號，既沒有一套系統(tǒng)的管理理論體系，也較少與現(xiàn)代企業(yè)相輔相成的管理指向，更沒有名牌的土壤和品牌理念。張瑞敏此時(shí)萌生的信念甚至與當(dāng)時(shí)一派繁榮的市場景象有點(diǎn)格格不入。
很少有人能穿越財(cái)富的金山，看到背后的懸崖絕壁，但張瑞敏看到了———在無序的市場紛爭中，埋伏著浮躁后的危機(jī)、短期行為的危機(jī)。
其實(shí)，任何與眾不同的思想，其背景都不復(fù)雜。在包括今天海爾品牌的所有信念中，中國傳統(tǒng)商業(yè)精神中的“以義制利”原則、看起來十分簡單的誠信原則，甚至“有生于無”的傳統(tǒng)哲學(xué)原則，都成為早期海爾品牌理想的信念基礎(chǔ)。正是這些甚至帶有濃厚個(gè)人品格特征的思想，推動(dòng)張瑞敏穿越短期利潤的陷阱，第一次觸摸到用戶理念———不僅僅是賣產(chǎn)品，還要讓產(chǎn)品伴生一種品牌信譽(yù)。
在原始積累之外，海爾此時(shí)最主要的信念是：完成一種品牌積累。
結(jié)果當(dāng)然在意料之中：1988年，后來者的海爾獲得了中國冰箱史上第一塊金牌。而1991年，僅僅6歲的海爾，又與一些歷史悠久的品牌一起被評為“中國十大馳名商標(biāo)”。海爾這個(gè)名字開始在消費(fèi)者中扎根，家電工業(yè)領(lǐng)軍者的位置，已非海爾莫屬———在此后的洗衣機(jī)、空調(diào)以及黑電、米電、信息家電領(lǐng)域，莫不如此。
看似違反了商業(yè)利潤的通常法則，但恰恰形成了此后海爾一切世界意義的性格：從來就不是以直接追逐利潤為指向，而是以創(chuàng)造品牌價(jià)值從而為用戶創(chuàng)造價(jià)值為目標(biāo)，不是把產(chǎn)品賣到用戶家中，而是賣到用戶心中。
于是，海爾此后“出口創(chuàng)牌而不是出品創(chuàng)匯”的理論，也就不難理解了。這也是海爾這個(gè)名字之所以有世界意義的哲學(xué)層面的基礎(chǔ)。
在此后的國際化階段，海爾這種“一反常態(tài)”的哲學(xué)，具體表現(xiàn)為張瑞敏所述的“三步曲”戰(zhàn)略：第一是走出去，第二是走進(jìn)去，第三是走上去。
在走出去階段，海爾實(shí)施了著名的“先難后易”戰(zhàn)略———到最發(fā)達(dá)的國家去展現(xiàn)自己的品牌。獲得了高端市場認(rèn)可，獲得低端市場認(rèn)可也就順理成章。
走進(jìn)去，就是要成為當(dāng)?shù)乇就粱钠髽I(yè)。而其中的標(biāo)志便是美國南卡州的海爾工廠。現(xiàn)在，海爾在國外有22家工廠，而有9家工廠海爾沒花一分錢———這些企業(yè)生產(chǎn)的是海爾品牌的產(chǎn)品，因?yàn)楹栍写笈鸀槠放扑挠唵巍?
第三步曲是海爾最終的追求：成為當(dāng)?shù)氐拿�。通過當(dāng)?shù)厝谫Y、融智、融文化的“三融一創(chuàng)”，海爾在世界各地構(gòu)建了特色鮮明的海爾品牌，而這眾多的與當(dāng)?shù)厥袌鋈跒橐惑w的品牌，構(gòu)成了消費(fèi)者認(rèn)同的世界名牌。
迄今，海爾以最多的自有品牌，雄居中國家電企業(yè)出口量之首，幾乎踏遍了世界主要市場的民族意義的海爾———以紐約曼哈頓的海爾大廈、東京中心商業(yè)區(qū)的巨幅廣告、以迅速增長的出口總量等等為標(biāo)志———當(dāng)然也就越來越具備世界的色彩。
張瑞敏說過：國門之內(nèi)無名牌。
海爾氣質(zhì)的世界意義
1998年3月25日，海爾首席執(zhí)行官張瑞敏應(yīng)邀登上哈佛大學(xué)講壇。此后，在瑞士洛桑國際管理學(xué)院以及各種各樣的國際講壇、國際論壇上，張瑞敏頻頻成為被邀請者。而到目前，海爾已有十多個(gè)案例分別被收進(jìn)哈佛大學(xué)、歐洲工商管理學(xué)院、瑞士洛桑國際管理學(xué)院等世界著名學(xué)府的MBA案例庫，成為全球商學(xué)院的通用教材。
很少有人這樣想，張瑞敏的理念氣質(zhì)、海爾的理念氣質(zhì)，為何與國際理念有如此多的契合點(diǎn)？在西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)經(jīng)營理論發(fā)展了上百年，在許多跨國巨頭形成自己獨(dú)特的經(jīng)營理論體系、并為許多中國企業(yè)所奉迎的今天，張瑞敏和海爾的出現(xiàn)為何引起如此多的“國際共鳴”？
答案其實(shí)只有一個(gè)：海爾20年的探索指向，從來都是世界意義的。海爾的所有經(jīng)營理論體系，都具有世界平臺的氣質(zhì)，與具有前進(jìn)品格的所有世界經(jīng)營管理成果，都有異曲同工的天然對接。
誰都知道張瑞敏是一個(gè)典型的商界學(xué)者。他幾乎閱讀了所有最先進(jìn)的管理論著，其書目甚至延伸到中國的哲學(xué)思想范疇。但張瑞敏沒有照搬一種理論，他用“思想攪拌機(jī)”式的去粗取精模式，涉獵一切有見地并且符合海爾發(fā)展實(shí)際的理論精華，然后在實(shí)踐中創(chuàng)立了海爾獨(dú)特的經(jīng)營哲學(xué)。
而恰恰又是這種“獨(dú)特”，成為海爾的強(qiáng)大磁力。這種磁力使人們認(rèn)識到：世界上有許多的主流管理經(jīng)營理論，有許多的主流企業(yè)英雄，但誕生在中國、成長在世界的海爾卻只有一個(gè)。
有許多海爾的經(jīng)典管理名詞或警句為我們所熟識：斜坡球理論、日清日高（OEC）、木桶理論甚至今天的型號經(jīng)理……，但這些名詞所閃現(xiàn)的思想精華，卻并不只是體現(xiàn)在書本上，而是體現(xiàn)在世界海爾的每一件產(chǎn)品上，體現(xiàn)在每一個(gè)海爾人的經(jīng)歷和體驗(yàn)中。從這個(gè)意義上說，海爾的思想是無法簡單印刷的，況且它本身就是一個(gè)不斷豐富的過程，而從來就不是一個(gè)戛然而止的結(jié)果。就像你可以穿同樣一件衣服，但無法獲得同樣的氣質(zhì)體現(xiàn)一樣。
任何兼容并蓄的氣質(zhì)都是開放型的，說海爾的管理經(jīng)營思想體系是一個(gè)動(dòng)態(tài)過程，也就是這個(gè)意思。海爾20年的管理創(chuàng)新歷程，恰恰與世界管理思想的進(jìn)步韻律一致，甚至節(jié)拍超前，才造就了今天海爾的世界氣質(zhì)。
這里必然要說到市場鏈流程再造。
名詞本身并不是海爾所發(fā)明的（當(dāng)然名稱本身也并不重要）。此前，流程再造的理論也并非海爾一家嘗試過，然而成功者可謂寥寥或者說還沒有完全意義上的成功者。
從1998年啟動(dòng)流程再造，海爾已走過了6年歷程。
6年，在海爾短短20年的歷程中，占據(jù)了超過四分之一的時(shí)間。海爾要把一個(gè)辛辛苦苦14年打造起來的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)，進(jìn)行一次手術(shù)式的變革，在任何人看起來，這都是一項(xiàng)十分危險(xiǎn)的事業(yè)。何況，無論是理論界還是實(shí)業(yè)界，這樣的警告并不鮮見。
然而，海爾義無反顧地做了。而且一做就是6年。
如今，一個(gè)形象的結(jié)果是，在海爾觸角所及的每一個(gè)市場角落，無論是國內(nèi)的還是國外的，任何一種市場狀況、任何一個(gè)消費(fèi)反饋，都會(huì)即時(shí)體現(xiàn)在海爾的網(wǎng)絡(luò)中樞中，體現(xiàn)在海爾的設(shè)計(jì)平臺、生產(chǎn)平臺、物流平臺甚至采購平臺等等之上。海爾的每一個(gè)員工、每一條生產(chǎn)線都基本與市場實(shí)現(xiàn)了對接，都能與市場的脈搏一起跳動(dòng)———海爾推倒了“兩堵墻”———企業(yè)內(nèi)部的、企業(yè)外部的。
海爾對此有一種總結(jié)式的說法：實(shí)現(xiàn)了“流動(dòng)資金零貸款”，而保證其實(shí)現(xiàn)的是“三個(gè)徹底主義”：目標(biāo)上，徹底的第一主義，首先全國第一，然后一定要拿世界第一；市場上，徹底的訂單主義，要看你能夠拿到多少現(xiàn)款現(xiàn)貨的訂單；分配上，徹底的成果主義，不以職位高低分配，而是以市場成果分配———在海爾，連4個(gè)副總裁也都兼著本部長并都有明確的市場指標(biāo)體系，海爾沒有游離于世界市場的人。
迄今還沒有一個(gè)海爾高層對外發(fā)布海爾流程再造成功的消息。實(shí)際上，流程再造本身又是一個(gè)不斷發(fā)展的歷程，可能路程依然遙遠(yuǎn)。
然而，通過幾十次組織結(jié)構(gòu)的揉碎重組，海爾已逐步成為一個(gè)沒有邊界的企業(yè)王國，這個(gè)王國沖破原有的禁錮，將自己的細(xì)胞滲透到世界的每一個(gè)市場層面，從而進(jìn)一步豐富了自己的世界氣質(zhì)———在世界上，有誰會(huì)拒絕世界氣質(zhì)的海爾呢？
海爾前景的世界意義
我們?nèi)匀辉诓贿z余力地尋找著世界級的公司。
海爾無疑處在這種聚焦的最前列。當(dāng)海爾真正宣告自己成為世界級公司的那一天，我們的尋找盡管不會(huì)停止，但我們會(huì)長舒一口氣，我們都將有會(huì)心的興奮———中國有了世界級的公司———我們清楚地知道，中國經(jīng)濟(jì)需要世界品牌的支撐，中國經(jīng)濟(jì)需要世界公司的帶動(dòng)。
然而，全球營業(yè)額1000億也好、2000億也好，對海爾來說都是一個(gè)新的起點(diǎn)。在“足夠大、足夠強(qiáng)”的目標(biāo)下，力爭上游的海爾，會(huì)永遠(yuǎn)將創(chuàng)業(yè)紀(jì)念大會(huì)上的結(jié)束語作為開始的宣言。
海爾什么時(shí)候會(huì)替我們完成這種愿望？
拿1984年0.0348億元營業(yè)額與去年800多億元的全球營業(yè)額比較，顯然沒有意義，但從1997年的108億元到1999年的286.6億元、2000年的406億元，再到2001年的602億元、2003年的800多億元，2004年有望突破的1000億元來看，海爾的發(fā)展正進(jìn)入一個(gè)加速度時(shí)代。在“速度、創(chuàng)新、SBU”戰(zhàn)略機(jī)制的推動(dòng)下，全球化的海爾正在進(jìn)行一場極速競賽———與世界前三位的家電巨頭競賽———海爾并不掩飾自己誓做第一的決心。
其實(shí)，2004年的海爾，比任何一個(gè)時(shí)期的海爾，更具備這種前所未有的自信，也更具備這種前所未有的能力。在兩個(gè)“一體化”———國內(nèi)、國外市場一體化，國內(nèi)、國外競爭對手一體化的新形勢下，在網(wǎng)絡(luò)和流通決定速度的前提下，海爾正通過繼續(xù)延伸自己的三個(gè)能力：成長能力、盈利能力、運(yùn)作零營運(yùn)資本能力，來進(jìn)一步豐富企業(yè)的核心競爭力，以保證企業(yè)持續(xù)、健康的快速跨越。
20歲的海爾已是一個(gè)具有國際競爭力的全球設(shè)計(jì)、制造、營銷與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)王國，18個(gè)設(shè)計(jì)中心，10個(gè)工業(yè)園，30個(gè)海外工廠及制造基地，58800個(gè)營銷網(wǎng)點(diǎn)，96大門類15100多個(gè)規(guī)格的產(chǎn)品群，160多個(gè)國家和地區(qū)的市場網(wǎng)絡(luò)中，已進(jìn)入歐洲5個(gè)主要國家的前5位的大連鎖店、美國前10大連鎖店，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售“三位一體”的本土化模式在美國、歐洲初步實(shí)現(xiàn)，海外工廠全線運(yùn)營。而在國內(nèi)市場，海爾冰箱、冷柜、空調(diào)、洗衣機(jī)四大主導(dǎo)產(chǎn)品的市場份額均達(dá)到30％左右……
僅僅透過海爾的一款產(chǎn)品———全球第四種洗衣機(jī)———海爾變頻雙動(dòng)力，我們就可以掃描到這種競爭能力。2004年10月份，通過10余次技術(shù)升級，融節(jié)水、節(jié)電、殺菌、環(huán)保、靜音、洗羊絨、洗毛毯、風(fēng)干燥等8大技術(shù)優(yōu)勢于一身的“變頻A8雙動(dòng)力”等30余款不同功能的“雙動(dòng)力”產(chǎn)品群，市場增幅達(dá)到了200％。在家電利潤普通攤薄、銷售舉步維艱、增幅趨緩的背景下，如此的增速，顯示了海爾日益增強(qiáng)的競爭潛力，展現(xiàn)了海爾產(chǎn)品的廣泛認(rèn)知度、接受度。
“4年前甚至沒有人能夠拼出海爾的英文名稱”，37歲的海爾美國貿(mào)易公司總裁邁克先生說，“而現(xiàn)在，美國的家電零售商沒有一個(gè)不知道我們�！边~克的這句話，大概是對海爾這種發(fā)展能力的最貼切描述。
構(gòu)架一種歷程的思考要比回顧歷程本身困難得多，對一個(gè)未來的世界意義的海爾，當(dāng)然我們也沒有足夠的能力去前瞻。但有一點(diǎn)我們清楚，將海爾的現(xiàn)在與未來神秘化和復(fù)雜化是錯(cuò)誤的，海爾其實(shí)很簡單，這種簡單用幾個(gè)字就可以描述：做世界的海爾。
而且我們知道：在海爾所有的嶄新旅程中，還有4個(gè)不變的字眼：重新開始。
