本版撰文／時(shí)報(bào)記者 張夢(mèng)影
光明250ML超高溫滅菌純牛奶促銷價(jià)格低到了1.6元/盒，雀巢同樣規(guī)格也將促銷價(jià)降到了1.7元/盒……記者日前在深圳沃爾瑪超市了解到，市場(chǎng)上的牛奶價(jià)格10月以來(lái)一路走低。
而近期奶業(yè)原料市場(chǎng)卻是漲聲一片，到目前為止，生產(chǎn)牛奶必須的原料——白糖由去年2600元/噸上漲到3
300元/噸，漲幅達(dá)30%多，牛奶成品包裝用的片材也受原油漲價(jià)影響，由去年11000元/噸上漲到17200元/噸，漲幅達(dá)55%。而養(yǎng)牛環(huán)節(jié)的原料價(jià)格也一路攀升，牛飼料的主要原料玉米價(jià)格由去年的1200元/噸，上漲到1600元/噸；麥皮由1000元/噸上漲到1400元/噸。記者在采訪中了解到，牛奶企業(yè)已經(jīng)到了咬牙堅(jiān)守的地步，但是沒(méi)有一家企業(yè)敢輕言漲價(jià)。
奶價(jià)暴跌四成
超高溫滅菌牛奶促銷從以前只促銷1L包裝到了250ML，一位奶企負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)無(wú)奈地說(shuō)：“之前大家都只對(duì)1L超高溫滅菌奶促銷，1L促銷價(jià)最低達(dá)到了3.6元/盒，降幅達(dá)40%左右。而250ML最低價(jià)以前一直維持在1.9元/盒,現(xiàn)在1.9元成了250ML的正常價(jià)格，降幅也達(dá)到了30%~40%。而250ML牛奶僅奶的成本價(jià)就達(dá)到了0.6元多,再加紙盒、加工成本、運(yùn)輸成本、稅收、銷售成本等等，現(xiàn)在的價(jià)格幾乎跌破價(jià)格底線，奶價(jià)再這樣降下去，不知道還有幾家企業(yè)可以生存？”
既然原料等成本一路攀升，為什么牛奶價(jià)格不升反降？業(yè)內(nèi)人士一語(yǔ)道破天機(jī)：“沒(méi)有一家企業(yè)因?yàn)樵蠞q價(jià)而提價(jià)，將自己已經(jīng)占有的市場(chǎng)份額拱手讓給對(duì)手。因?yàn)榕Ｄ淌峭|(zhì)化產(chǎn)品，國(guó)內(nèi)目前牛奶的消費(fèi)還沒(méi)有到品牌消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)牛奶主要還是看價(jià)格，你價(jià)格低了，你就有了銷量�，F(xiàn)在中國(guó)乳業(yè)價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)槭ダ硇缘膼盒愿?jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，所以原料漲價(jià)危機(jī)對(duì)于牛奶而言，本身就是一次大的洗牌，但是照現(xiàn)在奶價(jià)的下降程度，最終只能使大品牌、區(qū)域品牌兩敗俱傷，根本談不上洗牌，所以我們?cè)诔杀局貕好媲�，還是呼吁乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的理性回歸�！�
乳企高壓求變
面對(duì)成本、價(jià)格壓力，各乳企都不想被擠出市場(chǎng)。記者在采訪中了解到，各乳業(yè)企業(yè)在高壓下正在通過(guò)提高管理效率、推出新產(chǎn)品、打差異化牌等手法應(yīng)對(duì)價(jià)格、成本壓力。
燕塘牛奶在10月15日與上海國(guó)際紙業(yè)有限公司結(jié)成策略聯(lián)盟，推廣代表世界乳業(yè)發(fā)展主流的“巴氏鮮奶”，打出了很有誘惑力的鮮字牌。而北京三元也在繼新希望、光明、燕塘也準(zhǔn)備與國(guó)際紙業(yè)牽手，推行屋頂巴氏鮮奶。不難看出城市型奶企都利用自己的冷鏈、終端優(yōu)勢(shì)，打出了“鮮字牌”。
而資源型企業(yè)除了利用資源優(yōu)勢(shì)，乘勢(shì)搶占市場(chǎng)份額的同時(shí)，還利用各自在資本市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)資本運(yùn)作來(lái)彌補(bǔ)在奶市的虧空。
不管怎樣，業(yè)內(nèi)人士還是希望各乳企理性競(jìng)爭(zhēng)，在高壓洗牌時(shí)刻，按照市場(chǎng)規(guī)律出牌，這樣乳業(yè)洗牌才會(huì)達(dá)到符合市場(chǎng)的格局——十來(lái)個(gè)全國(guó)性品牌與每個(gè)地區(qū)若干個(gè)區(qū)域品牌共存的奶業(yè)“江湖”。
難結(jié)價(jià)格聯(lián)盟
那么，對(duì)于深陷成本重壓的乳業(yè)而言，可否形成價(jià)格聯(lián)盟來(lái)應(yīng)對(duì)成本壓力？
記者在采訪中了解到，在今年8月中國(guó)乳業(yè)協(xié)會(huì)在武漢召開(kāi)的會(huì)議上，乳協(xié)理事長(zhǎng)宋昆岡面對(duì)愈演愈烈的奶業(yè)價(jià)格戰(zhàn)，曾經(jīng)發(fā)出這樣的呼吁：“我們行業(yè)應(yīng)該制止惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，以保證整個(gè)行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展�！蹦虡I(yè)協(xié)會(huì)高層已經(jīng)意識(shí)到了行業(yè)內(nèi)打價(jià)格戰(zhàn)，帶給行業(yè)的嚴(yán)重后果。
但是，呼吁過(guò)后，面對(duì)市場(chǎng)，
眾牛奶企業(yè)還是將競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)放在價(jià)格上，超高溫滅菌奶的價(jià)格一路反常下跌。明眼人一看就知道，扛得起價(jià)格大旗的企業(yè)，都將此次原料危機(jī)作為搶占市場(chǎng)份額的絕佳機(jī)會(huì)，于是奶業(yè)結(jié)盟就成了一種奢望。
記者觀察
業(yè)內(nèi)人士勁爆乳業(yè)泡沫原因
中國(guó)奶業(yè)虛火太盛
從原料危機(jī)到奶價(jià)反常下調(diào)
，我們眼中的中國(guó)乳業(yè)似乎依然是個(gè)很有發(fā)展空間的行業(yè)，業(yè)內(nèi)人士近日在接受記者采訪時(shí)，分析了中國(guó)乳業(yè)反常原因。該人士認(rèn)為中國(guó)奶業(yè)虛火太盛，中國(guó)奶業(yè)已經(jīng)達(dá)到了表面飽和狀態(tài)，是造成奶業(yè)反規(guī)律發(fā)展的主要原因。
奶業(yè)產(chǎn)銷嚴(yán)重不對(duì)稱
自1998年以來(lái)，中國(guó)奶業(yè)發(fā)展迅猛，最高行業(yè)增速達(dá)到20%~30%。通過(guò)媒體宣傳和政府大力扶持，奶行業(yè)喊出了“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”，而中國(guó)13億人口，平均飲用量?jī)H為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/13，市場(chǎng)空間非常大。就是在這樣的鼓舞下，賣(mài)飼料的、賣(mài)飲料的、做資本運(yùn)營(yíng)的等等各路資本紛紛進(jìn)軍乳業(yè)。
而作為各地方政府，看到奶業(yè)市場(chǎng)需求很大，紛紛鼓勵(lì)各地農(nóng)民養(yǎng)牛致富。發(fā)展到今天，全國(guó)奶牛頭數(shù)現(xiàn)為800萬(wàn)頭左右，年產(chǎn)奶量約為1625萬(wàn)噸左右，加工企業(yè)560多家，中國(guó)乳業(yè)的牛奶已經(jīng)生產(chǎn)好了，就等消費(fèi)者來(lái)喝。但是這些工作都是奶業(yè)的前端供應(yīng)鏈部分，而作為整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最重要的出口部分，銷售卻沒(méi)有真正拉動(dòng)起來(lái)。
在廣州、上海、北京等中心城市，近幾年牛奶消費(fèi)的增速達(dá)到了20%~30%，現(xiàn)市場(chǎng)容量已經(jīng)基本趨于飽和，但是更多人口的二三線城市對(duì)牛奶的消費(fèi)，一直處于資本進(jìn)入乳業(yè)前狀態(tài)。
這樣就導(dǎo)致中國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)了“飽和”，這種飽和并不是中國(guó)的牛奶多得沒(méi)有辦法喝完了，而是消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成很好的喝奶習(xí)慣，奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)前端供應(yīng)鏈大于后端營(yíng)銷現(xiàn)象。
一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)就是中國(guó)乳業(yè)正在處于洗牌階段，而洗牌的結(jié)果就是市場(chǎng)越做越大，大企業(yè)兼并小企業(yè)，整個(gè)乳業(yè)出現(xiàn)十幾個(gè)全國(guó)性品牌與每個(gè)地方若干區(qū)域品牌共存的格局。但是從今年原料漲價(jià)，奶價(jià)下跌，大企業(yè)市場(chǎng)份額增加來(lái)看，消費(fèi)人群并沒(méi)有因?yàn)榇笃髽I(yè)市場(chǎng)份兒的擴(kuò)容而壯大。也就是說(shuō)，乳業(yè)蛋糕還是原來(lái)的規(guī)模，只是大企業(yè)切到了更多的蛋糕，很多二三線品牌的市場(chǎng)份額減少了。所以用大企業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)明整個(gè)乳業(yè)的成長(zhǎng)性，是不科學(xué)的。
負(fù)利潤(rùn)照樣拼價(jià)格
消費(fèi)者大都通過(guò)各品牌牛奶的電視廣告來(lái)接受關(guān)于牛奶的信息，于是看到的是各品牌通過(guò)不同形式宣傳各自牛奶的“好”、“純”、“真”，來(lái)自草原的牛奶、稱體重的奶牛等等，都是為各自的品牌做宣傳，沒(méi)有一個(gè)機(jī)構(gòu)或企業(yè)，去倡導(dǎo)消費(fèi)者如何養(yǎng)成喝奶習(xí)慣，以及喝奶的種種好處，也就是說(shuō)沒(méi)有一個(gè)牛奶企業(yè)從事一些教育消費(fèi)的營(yíng)銷行為，這樣一來(lái)消費(fèi)者根本無(wú)法形成良好的喝奶習(xí)慣和喝奶文化。
奶業(yè)有種說(shuō)法是“得份額者得天下”。對(duì)有資源派和城市派之分的奶企而言，攻擊常溫奶、打壓鮮奶標(biāo)識(shí)的目的都在于讓自己的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額，畢竟在中國(guó)奶業(yè)市場(chǎng)還是誰(shuí)的市場(chǎng)份額大，就是誰(shuí)的江湖。
資源型企業(yè)依仗資源優(yōu)勢(shì)，在關(guān)鍵時(shí)刻總是拋出價(jià)格利劍，在市場(chǎng)上擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。但是中國(guó)的消費(fèi)者根本不買(mǎi)你什么品牌的賬，只看價(jià)格的消費(fèi)習(xí)慣，使中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)動(dòng)輒就陷入價(jià)格大戰(zhàn)。這樣一來(lái)，中國(guó)奶業(yè)就無(wú)法造就強(qiáng)大的消費(fèi)市場(chǎng)，當(dāng)奶業(yè)一遭遇到一點(diǎn)點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)，面對(duì)固定容量的消費(fèi)市場(chǎng)，價(jià)格就成了奶企最敏感的“區(qū)域”，價(jià)格也成了中國(guó)奶業(yè)心中永遠(yuǎn)的痛。
“為了市場(chǎng)份額，中國(guó)乳企大都虛火太盛，負(fù)利潤(rùn)也要拼拼價(jià)格，最終使中國(guó)乳業(yè)陷入缺乏理性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)泥潭。長(zhǎng)此以往，中國(guó)乳業(yè)經(jīng)濟(jì)泡沫說(shuō)就真的不是一說(shuō)法了�！痹撊耸繎n慮地說(shuō)。
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概念炒作充斥市場(chǎng)
目前市場(chǎng)上的奶制品種類繁多、層出不窮，讓消費(fèi)者看得眼花繚亂。某小區(qū)的居民陳女士告訴記者：“現(xiàn)在市場(chǎng)上有純牛奶、乳飲料、酸奶等。好多品種還是第一次看見(jiàn)，并且品牌不同、口味也不一樣�！彪S著人們對(duì)身體健康的關(guān)注，市場(chǎng)上還出現(xiàn)了一些加入鐵、鋅等微量元素的牛奶。商家所宣傳的“成長(zhǎng)健康概念”，更是受到了許多兒童和愛(ài)子心切的家長(zhǎng)們的追捧。
由于近年來(lái)牛奶市場(chǎng)“硝煙”四起，市場(chǎng)爭(zhēng)奪越來(lái)越激烈，生產(chǎn)廠商挖空心思，爭(zhēng)相在牛奶名稱上標(biāo)新立異，甚至出現(xiàn)了外行給乳品起名的現(xiàn)象�！案哜}奶”無(wú)鈣，“功能奶”不知所云，而一些所謂鮮奶其實(shí)是由奶粉還原而成的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
據(jù)了解，目前市場(chǎng)上一些所謂添加新的營(yíng)養(yǎng)成分的牛奶，其實(shí)僅僅是調(diào)整了其中的脂肪含量。由于消費(fèi)者對(duì)牛奶成分的了解處于一知半解狀態(tài)，所以商家就竭力宣傳奶品的新型功能，借以吸引消費(fèi)者的眼球。中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)劉樹(shù)清指出：“實(shí)際上，天然牛奶已經(jīng)屬于相當(dāng)完善的飲品，目前市場(chǎng)上的新概念牛奶并沒(méi)有廣告所標(biāo)榜的那樣具有特殊的功效，所以說(shuō)，牛奶就是牛奶，既不是什么減肥藥，也不能把它當(dāng)成特效的補(bǔ)品來(lái)對(duì)待�！�
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