說到青島，人們很快就聯(lián)想到了海爾、海信、青啤、澳柯瑪?shù)鹊纫淮笈c青島緊密聯(lián)系在一起的知名品牌。品牌是青島的優(yōu)
勢所在，青島因培育出眾多的知名品牌而享譽(yù)世界，海爾、青啤等一大批名牌企業(yè)也因“青島造”的標(biāo)識而與這座城市共榮共進(jìn)。
青島的品牌連接著青島的過去、現(xiàn)在和未來，凝聚著青島的謀略、艱辛和榮耀，承載著青島人民創(chuàng)造幸福生活和美好未來的偉大夢想。品牌永遠(yuǎn)是青島不斷從優(yōu)秀邁向卓越的中堅(jiān)，是青島未來發(fā)展的希望。在市委、市政府堅(jiān)持不懈地實(shí)施名牌戰(zhàn)略的政策指導(dǎo)下，青島走出了一條由品牌產(chǎn)品、品牌企業(yè)到品牌經(jīng)濟(jì)再到品牌城市的發(fā)展之路。
“十一”黃金周期間，《跨越—————從品牌經(jīng)濟(jì)到品牌城市》大型展覽回顧了這條發(fā)展之路，受到了社會各界的廣泛贊譽(yù)和關(guān)注，很多參觀者在留言簿上寫下了自己對如何打造品牌城市，實(shí)現(xiàn)從品牌經(jīng)濟(jì)到品牌城市跨越的真知灼見。在此基礎(chǔ)上，本報(bào)日前組織島城部分專家、學(xué)者就我市發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)、全力打造品牌城市這一話題展開了熱烈討論。
嘉賓：
周詠梅（青島大學(xué)國際商學(xué)院副教授、管理學(xué)博士）
陳福寶（青島科技大學(xué)文學(xué)與藝術(shù)學(xué)院傳播學(xué)教研室主任）
郝赤彪（青島理工大學(xué)建筑學(xué)院教授）閆杰（中共青島市委宣傳部理論處）王春元（中共青島市委宣傳部理論處）
王君庭（青島市經(jīng)濟(jì)貿(mào)易委員會副主任、青島市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行局局長）
創(chuàng)新的機(jī)制超前的意識
是青島名牌集聚的源泉
周詠梅：1984年青島市政府在全國率先提出“品牌經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略。經(jīng)過近20年的不懈努力，“品牌經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略成就凸顯，涌現(xiàn)出海爾、海信等一批在全國乃至世界知名的企業(yè)，使青島市成為全國擁有名牌企業(yè)最多的城市。在理論界，人們把這一現(xiàn)象稱為“青島現(xiàn)象”加以研究。我認(rèn)為，青島市在培育名牌企業(yè)中經(jīng)驗(yàn)可以總結(jié)出以下幾條：
一是超前的意識與勇氣。在二十世紀(jì)八十年代，我國企業(yè)剛剛獨(dú)立步入市場，品牌意識相當(dāng)?shù)∩踔猎S多人還不知品牌為何物時(shí)，青島市政府能高瞻遠(yuǎn)矚，敏銳把握時(shí)代發(fā)展的脈搏，及時(shí)提出與實(shí)施“品牌經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略，得益于青島市決策者超前的意識與勇氣。二是堅(jiān)持與創(chuàng)新。近二十年中，青島市堅(jiān)持發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，并在不同時(shí)期及時(shí)調(diào)整策略，賦予品牌經(jīng)濟(jì)新的內(nèi)容。從1984年的爭創(chuàng)“青島金花”活動到1994年的“培育名牌、發(fā)展名牌、宣傳名牌、保護(hù)名牌”活動，再到1999年的全面貫徹實(shí)施ISO9000系列國際標(biāo)準(zhǔn)，使得“品牌經(jīng)濟(jì)”戰(zhàn)略措施不斷深化，內(nèi)容不斷豐富，領(lǐng)域不斷延伸，由名牌產(chǎn)品延伸到名牌服務(wù)，培育交通、通信、旅游、房地產(chǎn)、商業(yè)等服務(wù)業(yè)品牌。正是靠著這種堅(jiān)持不懈、努力創(chuàng)新的精神，青島的名牌企業(yè)才可能在近些年中層出不窮。三是及時(shí)實(shí)施大企業(yè)戰(zhàn)略，使企業(yè)快速成長。對于涌現(xiàn)出來的有一定知名度的企業(yè)，市政府及時(shí)運(yùn)用資本運(yùn)營手段，整合城市資源。通過政府的組織、參與、協(xié)調(diào)，節(jié)省了時(shí)間，使企業(yè)能夠短時(shí)間內(nèi)完成磨合，更好地參與到市場競爭中去。四是為企業(yè)的發(fā)展提供寬松的環(huán)境，以及對企業(yè)家的充分信任等等。
從品牌經(jīng)濟(jì)到品牌城市
已成青島特色發(fā)展模式
王春元：從名牌產(chǎn)品到名牌企業(yè)進(jìn)而向品牌城市方向發(fā)展，青島正在走出一條從品牌經(jīng)濟(jì)向城市品牌跨越的成功之路。回顧來路，注重在實(shí)現(xiàn)企業(yè)與城市共贏中發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)，形成品牌優(yōu)勢，提升城市競爭力，反過來又進(jìn)一步促進(jìn)品牌城市的發(fā)展，這正在成為獨(dú)具青島特色的城市發(fā)展模式。
陳福寶：自二十世紀(jì)九十年代以來，中國城市興起了打造城市品牌運(yùn)動，這是城市自我意識覺醒的產(chǎn)物，也是市領(lǐng)導(dǎo)觀念更新?lián)Q代的結(jié)果，打造城市品牌和經(jīng)營城市品牌都成了非常時(shí)尚的概念。
品牌城市跨越的兩條路線
王君庭：青島品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入新的歷史時(shí)期。推進(jìn)新一輪品牌戰(zhàn)略，應(yīng)在經(jīng)濟(jì)全球化和科技進(jìn)步日新月異的大背景下，立足青島資源優(yōu)勢，沿循世界品牌發(fā)展的一般規(guī)律，在借鑒中創(chuàng)新，在縮小差距中實(shí)現(xiàn)新的跨越。今后一個(gè)時(shí)期，圍繞打造品牌城市，青島的品牌戰(zhàn)略發(fā)展，應(yīng)緊緊圍繞市委、市政府確立的發(fā)展戰(zhàn)略，把品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展作為推進(jìn)我市經(jīng)濟(jì)、社會發(fā)展的重要內(nèi)容。在發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)中堅(jiān)持“兩條線”發(fā)展：一條線是物質(zhì)文明建設(shè)線，即品牌產(chǎn)品———品牌企業(yè)———品牌產(chǎn)業(yè)———品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展線；一條線是精神文明建設(shè)，即工業(yè)品牌———服務(wù)品牌———政務(wù)品牌———城市文明程度提升線。通過這兩條線的共同發(fā)展，實(shí)現(xiàn)從品牌經(jīng)濟(jì)向品牌城市的跨越。
閆杰：實(shí)施名牌戰(zhàn)略、打造品牌城市需要營造良好的社會氛圍。主要是強(qiáng)化輿論宣傳，對于名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，市政府積極予以表彰獎(jiǎng)勵(lì)，并將其作為城市品牌納入城市宣傳之中，與城市形象提升相互促進(jìn)，不斷提高知名度。
品牌城市創(chuàng)建的兩種模式
周詠梅：品牌城市的塑造有兩種基本模式：一是由城市品牌上升到品牌城市，即先培育城市的知名品牌，再通過這些城市品牌建設(shè)品牌城市；二是由品牌城市推動城市品牌，即先通過城市經(jīng)營、規(guī)劃、管理，改善優(yōu)化城市環(huán)境，再以良好的城市形象推動城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展，塑造城市品牌。前者以青島為代表，后者以大連為代表。
就青島而言，應(yīng)科學(xué)運(yùn)營已有知名品牌，加速實(shí)現(xiàn)從城市品牌到品牌城市的飛躍。青島市從二十世紀(jì)八十年代初實(shí)施名牌戰(zhàn)略，到現(xiàn)在形成廣為人知“青島現(xiàn)象”，建立了以品牌企業(yè)集團(tuán)為支柱的工業(yè)體系。可以說初步實(shí)現(xiàn)了塑造城市品牌的目標(biāo)，下一步應(yīng)實(shí)現(xiàn)從城市品牌到品牌城市的飛躍。這一步如何走，我認(rèn)為其基本思路應(yīng)是“產(chǎn)品品牌———產(chǎn)業(yè)品牌———第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展———城市規(guī)劃、建設(shè)、管理———環(huán)境的改善與優(yōu)化”。當(dāng)然，這些階段并非是嚴(yán)格的順序進(jìn)行，如城市規(guī)劃管理可以與前面階段同時(shí)并行。
國際企業(yè)是打造品牌
城市可以借助的資源
閆杰：青島有眾多品牌企業(yè)，逐漸形成了各具特色的企業(yè)文化，把企業(yè)文化建設(shè)貫穿始終并推向全社會，結(jié)合“誠信、博大、和諧、卓越”為核心理念的城市精神，在各行各業(yè)爭創(chuàng)服務(wù)品牌，打造學(xué)習(xí)型城市、學(xué)習(xí)型社會，在全社會形成追求卓越的良好文化氛圍，企業(yè)文化和全社會文化建設(shè)互動，反過來促進(jìn)品牌的創(chuàng)建。
陳福寶：青島眾多的國內(nèi)名牌，青島啤酒、海爾、海信、澳柯瑪、雙星等在國際上有一定知名度，這是打造品牌城市的重要基礎(chǔ)。但是我認(rèn)為，青島要成為品牌城市，還要借助外國名牌，事實(shí)上，作為世界500強(qiáng)的國際名牌企業(yè)有很大一部分都入駐了青島，這也是青島打造品牌城市可以借助的優(yōu)勢資源。青島市優(yōu)惠的政策、良好的環(huán)境引來了大批外國名牌企業(yè)，還要為之提供優(yōu)質(zhì)、誠信的服務(wù)，使外國企業(yè)愿意來，留得住。創(chuàng)造名牌離不開誠信，打造品牌城市也離不開誠信，欲打造品牌城市，首先做“誠信之都”，創(chuàng)造名牌離不開誠信，打造品牌城市也離不開誠信，青島在確立城市精神時(shí)把“誠信”放在首位，其意義也就在于此。這樣，我們就可以借助國際和國內(nèi)名牌，打造“品牌之都”。
更新意識就是培育城
市品牌的實(shí)力和未來
陳福寶：中國著名策劃專家陳放先生曾經(jīng)給出經(jīng)營城市品牌的十大秘訣：第一，城市要有自己的定位。第二，要有自己準(zhǔn)確的城市主題。第三，要有自己特有的城市特色。第四，一座城市應(yīng)該有自己的一句口號。第五，一座城市應(yīng)該有自己的一項(xiàng)有重大影響力的“活動”。第六，城市要注重自己的對外傳播。第七，城市應(yīng)該有優(yōu)越而靈活的機(jī)制。第八，城市應(yīng)該有自己的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。第九，城市在城市品牌打造中應(yīng)該有更新意識。第十，城市應(yīng)該有能代表自己獨(dú)特地位的“吸引物”。
結(jié)合第七、第八、第九和第十項(xiàng)，我覺得青島要做的事情還很多。青島雖然有嶗山、海水浴場等吸引游客，但是給人的感覺還是很小。在青島游玩，有一兩天似乎就足夠了，還沒有形成旅游、購物、美食、住宿、娛樂等多位一體的綜合性產(chǎn)業(yè)。相比之下，杭州人就很有這方面的意識。杭州人認(rèn)為，杭州是中國和世界上最適合人類休閑、旅游的城市之一，休閑旅游將是杭州未來發(fā)展的主攻方向。他們正在全力打造杭州“新名片”———世界休閑之都。杭州人也動了真格的：靠以研究休閑經(jīng)濟(jì)等為宗旨的中國休閑研究會在杭州成立；總投資20億元、占地?cái)?shù)千畝的世界休閑博覽園也在杭州奠基；民間資本對投資杭州旅游休閑業(yè)的熱情也空前高漲，涌現(xiàn)出像之江國家旅游度假區(qū)、宋城、杭州樂園、未來世界等一大批休閑、娛樂主題公園。這些做法應(yīng)該值得我們借鑒。
借奧運(yùn)東風(fēng)培育整合優(yōu)質(zhì)資源建立品牌城市發(fā)展的良性機(jī)制
陳福寶：要把青島打造成一個(gè)品牌城市乃至一個(gè)名牌城市，我們認(rèn)為需要乘奧運(yùn)東風(fēng)，借名牌優(yōu)勢并且要綜合培育，整合傳播。
乘奧運(yùn)東風(fēng)，打造“帆船之都”。2008年，對青島來說無疑是一次千載難逢的絕好機(jī)會，青島作為北京承辦奧運(yùn)會的伙伴城市，一定要爭取讓“地球人都知道”青島。
打造一個(gè)品牌城市，是一項(xiàng)功在當(dāng)代、利在千秋的偉大事業(yè)，當(dāng)然，也需要一個(gè)漫長的過程。青島有其良好的物質(zhì)基礎(chǔ)和文化積淀，又恰逢奧運(yùn)這一大好機(jī)遇。我們相信，在人杰地靈的青島，誠信博大、追求卓越、屢創(chuàng)奇跡的青島人，一定會再造奇跡、再創(chuàng)輝煌，經(jīng)過一代又一代人的艱苦努力，會將一個(gè)“名牌之都”———更具魅力的青島展現(xiàn)給世界。
王君庭：青島今后的品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略選擇，應(yīng)在品牌營銷中明確城市發(fā)展戰(zhàn)略定位。以品牌資源的充分發(fā)掘，促進(jìn)品牌運(yùn)營，形成品牌積聚和衍生效應(yīng)，走出一條以品牌為載體推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級的特色化經(jīng)濟(jì)發(fā)展道路，形成比較優(yōu)勢，用市場化手段發(fā)展品牌經(jīng)濟(jì)。堅(jiān)持企業(yè)主體、市場導(dǎo)向和政府引導(dǎo)，加速優(yōu)質(zhì)資源、優(yōu)秀人才和優(yōu)秀企業(yè)家向本地聚集，促進(jìn)資源的有效整合，發(fā)揮品牌經(jīng)濟(jì)的社會效應(yīng)，全面營造品牌經(jīng)濟(jì)發(fā)展的良性機(jī)制和環(huán)境氛圍。在工交經(jīng)濟(jì)繼續(xù)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的同時(shí)，將品牌經(jīng)濟(jì)延伸到城市發(fā)展的各個(gè)領(lǐng)域，挖掘品牌內(nèi)涵，凝聚品牌發(fā)展的社會合力，規(guī)范各行各業(yè)的行為，提高青島的城市知名度和綜合競爭力，提高整個(gè)城市的社會文明程度，全方位打造青島的城市品牌，塑造“品牌青島，青島品牌”。
生態(tài)城市是城市品牌
創(chuàng)建不可或缺的元素
郝赤彪：時(shí)代的發(fā)展，歷史的進(jìn)步，人類對城市的要求，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能停留在視覺藝術(shù)的感觀層面了。城市的迅速膨脹、工業(yè)的飛速發(fā)展，能源、水源等自然資源的短缺，環(huán)境的污染，已經(jīng)給人類社會的發(fā)展敲響了警鐘。未來城市的品牌應(yīng)該是“生態(tài)城市”的打造。“生態(tài)城市”這一概念包含著兩種重要的哲學(xué)觀念———辯證的自然觀和系統(tǒng)的區(qū)域觀。“生態(tài)城市”就是人類與自然能夠共生的城市，“生態(tài)城市”必須同時(shí)既是一個(gè)生物體，又是一個(gè)能夠供養(yǎng)人和自然的環(huán)境。從地域范圍來看，“生態(tài)城市”又不是一個(gè)封閉的系統(tǒng)，而是一個(gè)與周圍市郊及有關(guān)區(qū)域緊密相連的開放系統(tǒng)。青島已經(jīng)在建設(shè)“生態(tài)城市”的道路上有著良好的歷史及自然基礎(chǔ)，并在近幾年開始描繪“生態(tài)城市”的藍(lán)圖，同時(shí)已邁出了建設(shè)“生態(tài)城市”的穩(wěn)健步伐。城市要種草、種樹，要保護(hù)環(huán)境，要保持城市水體、大氣和地表的清潔，這只是“生態(tài)城市”的一個(gè)方面，“生態(tài)城市”的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止是清潔的環(huán)境和體面的外表，其更重要的意義應(yīng)當(dāng)在于其與社會的和諧，在于其對人性的尊重，在于其有維護(hù)社會正義的社會機(jī)制，在于其居民的安居樂業(yè)。
“生態(tài)城市”的價(jià)值取向是實(shí)現(xiàn)人與人、人與自然的和諧，其中人與自然的和諧是基礎(chǔ)和條件，人與人的和諧才是“生態(tài)城市”的目的所在。本報(bào)記者陶修杰
