昨日下午，記者與國(guó)內(nèi)4家媒體及來自全球的40多家國(guó)際性媒體記者一起，見證了飛利浦新品牌定位的變革。歐洲消費(fèi)類電子巨頭荷蘭皇家飛利浦公司在其總部阿姆斯特丹正式啟動(dòng)了其以sense and simplicity(感覺·便利)為核心的新的品牌戰(zhàn)略，目標(biāo)是使這家逾百年的老牌歐洲跨國(guó)電子巨頭重振雄風(fēng)，向世人展示個(gè)性鮮明的飛
利浦新形象定位，即在醫(yī)療保健、時(shí)尚生活和核心技術(shù)三大主要業(yè)務(wù)發(fā)展領(lǐng)域成為更敏銳、更專一、更注重以市場(chǎng)為驅(qū)動(dòng)的公司。
投資8000萬歐元發(fā)動(dòng)營(yíng)銷戰(zhàn)
為配合新品牌定位，飛利浦總裁兼首席執(zhí)行官柯慈雷宣布飛利浦將在今年內(nèi)總投入8000萬歐元(約合8億人民幣)，發(fā)動(dòng)一場(chǎng)包括中國(guó)、美國(guó)、法國(guó)在內(nèi)的全球七個(gè)重點(diǎn)地區(qū)市場(chǎng)廣告公關(guān)營(yíng)銷推廣戰(zhàn)役，通過廣播、電視、平面媒體和網(wǎng)絡(luò)等形式，將新的品牌定位傳達(dá)給全世界的消費(fèi)者。
此前飛利浦品牌定位一直是“讓我們做得更好”�？麓壤捉忉尭鼡Q品牌定位的背景時(shí)表示：“變化的原因就是增長(zhǎng)。在經(jīng)過大約10年時(shí)間的內(nèi)部調(diào)整之后，我們已經(jīng)準(zhǔn)備好重新走上可持續(xù)發(fā)展和利潤(rùn)增長(zhǎng)之路了。我們已經(jīng)準(zhǔn)備好占領(lǐng)新的市場(chǎng)份額，尤其是在醫(yī)療保健和時(shí)尚生活電子領(lǐng)域�！彼鞔_表示，確立新的品牌定位，讓飛利浦真正成為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型公司，并回到持續(xù)、盈利的成長(zhǎng)軌道上去，將是飛利浦管理層未來工作的重心�！霸诮y(tǒng)一的品牌定位指導(dǎo)下，飛利浦各部門針對(duì)特定消費(fèi)人群的市場(chǎng)目標(biāo)將趨于明確�！�
此前一年里，柯慈雷為首的飛利浦全球董事會(huì)成員頻頻到訪其各地主要市場(chǎng)，其中包括四度造訪中國(guó)，以預(yù)熱其新的品牌定位并轉(zhuǎn)型為市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)。來自市場(chǎng)的反應(yīng)顯然表明這一轉(zhuǎn)型相當(dāng)必要。就在飛利浦新品牌定位宣布的昨天，飛利浦在阿姆斯特丹、紐約股價(jià)均有所上升。
主攻“核心目標(biāo)群體”
在發(fā)布會(huì)期間，飛利浦全球總裁兼CEO柯慈雷與飛利浦首席市場(chǎng)官(CMO)芮安卓在阿姆斯特丹接受了包括中國(guó)5家媒體的聯(lián)合專訪�！ �
柯慈雷在專訪時(shí)表達(dá)了新品牌定位推廣將緊緊圍繞飛利浦的“核心目標(biāo)群體”而展開的意向。他表示，該群體是為飛利浦帶來80％消費(fèi)額的20％消費(fèi)者，他們是典型的購(gòu)買決策者，收入較高，年齡一般在35歲至55歲之間，在新興市場(chǎng)如中國(guó)則是25歲到45歲。他們的共同點(diǎn)是容易接受新的事物和觀念，但不喜歡技術(shù)帶來的復(fù)雜。這次的品牌定位就是希望確保消費(fèi)者輕松簡(jiǎn)便地使用這種技術(shù)或享受這樣的生活方式。
他說：“我們期待著通過新的品牌定位，未來能改變飛利浦在消費(fèi)者心目中僅僅是一個(gè)消費(fèi)類電子企業(yè)的形象。希望消費(fèi)者在使用飛利浦產(chǎn)品時(shí)能立刻聯(lián)想起‘便利’或者類似的生活方式，其區(qū)別于別的公司品牌形象也在于此。我們將在年底對(duì)新品牌定位做一個(gè)戰(zhàn)略評(píng)估，相信新品牌定位將有助于提升飛利浦的市場(chǎng)推崇度，從而大大提升飛利浦整個(gè)的市場(chǎng)銷售業(yè)績(jī)�！�
不會(huì)撤出制造業(yè)
對(duì)于本報(bào)記者關(guān)于“提出未來飛利浦的市場(chǎng)戰(zhàn)略重點(diǎn)將是向市場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)移，是否意味著你們將降低對(duì)制造或者研發(fā)力量的投入力度”的提問，柯慈雷表示：“說我們將從制造業(yè)撤出或者是忽視技術(shù)研發(fā)絕對(duì)是一種誤解。以市場(chǎng)為導(dǎo)向并不意味著飛利浦要成為一個(gè)他退出制造的公司。我們?cè)谥圃旌图夹g(shù)研發(fā)方面歷來很強(qiáng)勢(shì)，我們每年將9％的營(yíng)業(yè)收入投入到研發(fā)中，每年新增逾3000件發(fā)明專利。未來我們將要鎖定整個(gè)價(jià)值鏈中最能符合飛利浦醫(yī)療保健、時(shí)尚生活、核心技術(shù)三大領(lǐng)域定位的環(huán)節(jié)，這些將是我們重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)�！�
早在3年前，飛利浦便提出旨在集團(tuán)層面整合重組的“一個(gè)飛利浦”計(jì)劃，目前進(jìn)展如何？飛利浦在完成這項(xiàng)任務(wù)中面臨著多大的挑戰(zhàn)？
對(duì)此，飛利浦首席市場(chǎng)官芮安卓稱，10年前飛利浦集團(tuán)確實(shí)是業(yè)務(wù)龐雜，每個(gè)產(chǎn)品線都存在諸侯分割的現(xiàn)象，令飛利浦品牌美譽(yù)度大為降低。但2001年開始施行的“邁向一個(gè)飛利浦”戰(zhàn)略項(xiàng)目，已幫助飛利浦節(jié)約了至少10億多歐元的成本。下一步將加強(qiáng)對(duì)產(chǎn)品技術(shù)融合的力度。
他表示，至于整合上的挑戰(zhàn)，這對(duì)飛利浦這樣一個(gè)多元化的跨國(guó)公司而言并不可怕。對(duì)他們來說，更關(guān)鍵的是，要努力鞏固“一個(gè)飛利浦”的概念在消費(fèi)者，包括飛利浦的員工心目中的地位。在飛利浦新的品牌定位和公司向市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型之際，飛利浦將在包括中國(guó)在內(nèi)的7大主要市場(chǎng)專門成立市場(chǎng)營(yíng)銷委員會(huì)，由各個(gè)事業(yè)部總經(jīng)理組成，中國(guó)市場(chǎng)還將設(shè)立首席市場(chǎng)官，直接向飛利浦中國(guó)總裁張鑰先生負(fù)責(zé)，這也將有助于促進(jìn)飛利浦在中國(guó)市場(chǎng)的統(tǒng)一重組�！∮浾摺〈鬟h(yuǎn)程 荷蘭阿姆斯特丹報(bào)道
責(zé)任編輯：孫琦
