 |
|
科特勒近影。臧磊攝 |
“這是我今年第三次來(lái)青島了。”70歲的米爾頓·科特勒面色紅潤(rùn)，
充滿睿智。由于營(yíng)銷業(yè)務(wù)的特性，這位世界級(jí)營(yíng)銷泰斗每次飛來(lái)飛去都是悄無(wú)聲息。
“什么原因讓他如此頻繁地與這座海濱城市親密接觸？”可能很多人會(huì)感到好奇。
“青島近年來(lái)的發(fā)展非常快，科特勒營(yíng)銷集團(tuán)已與青島一家管理咨詢公司合作，在青設(shè)立了山東辦事處，科特勒正在密切關(guān)注著青島，尋找切入點(diǎn)……”
9月27日，由美國(guó)科特勒營(yíng)銷集團(tuán)與青島晚報(bào)共同主辦的“企業(yè)品牌建設(shè)老總高峰論壇”將在青開(kāi)幕。昨日，借米爾頓·科特勒來(lái)青洽談業(yè)務(wù)之機(jī)，本報(bào)記者對(duì)這位來(lái)去匆匆的世界營(yíng)銷業(yè)泰斗進(jìn)行了先期專訪，作為對(duì)即將在“高峰論壇”上發(fā)表專題演講的米爾頓·科特勒進(jìn)行的亮相熱身。
營(yíng)銷“極地海洋世界”
對(duì)于記者“為何頻飛青島“的提問(wèn)，科特勒解釋說(shuō)，去年開(kāi)始，科特勒營(yíng)銷集團(tuán)開(kāi)始將觸角伸向青島。設(shè)在青島思銳偉業(yè)管理咨詢有限公司的科特勒山東辦事處，已從年初開(kāi)始運(yùn)作。
“目前，辦事處接到的第一筆業(yè)務(wù)是設(shè)在青島的大型娛樂(lè)項(xiàng)目———極地海洋世界，我們將為她做市場(chǎng)定位、商業(yè)規(guī)劃、娛樂(lè)休閑項(xiàng)目、招商引資等的全程策劃�！�
“我們有信心把這一項(xiàng)目的整體營(yíng)銷做成功�？铺乩兆匀粫�(huì)以他的一貫作風(fēng)，親自參與這一項(xiàng)目的策劃�！鼻鄭u思銳偉業(yè)負(fù)責(zé)人向記者透露說(shuō)。
海爾青啤做得不錯(cuò)
“在您的印象里，青島企業(yè)的品牌營(yíng)銷做得怎樣？”科特勒稍作思考，很快便作出回答：“在我看來(lái)，青島的海爾和青啤目前做得都不錯(cuò)。海爾是中國(guó)致力于品牌打造的一個(gè)企業(yè)，它找到了一個(gè)很好的美國(guó)伙伴，同時(shí)采取了美國(guó)式管理，用國(guó)際化的思維理解品牌和渠道。因此它順利地進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。還有它從不把自己的品牌打上地域的標(biāo)簽，很多美國(guó)人認(rèn)為海爾是一個(gè)德國(guó)品牌。青啤是為了尋求更多的資金而引入了戰(zhàn)略投資人———安海斯－布什公司（AB公司），并以此進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，來(lái)打造國(guó)際強(qiáng)勢(shì)品牌，從而影響國(guó)內(nèi)的品牌。
“面對(duì)全球化的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要有國(guó)際營(yíng)銷資源，這兩家公司尋找的都是有國(guó)外有利資源的戰(zhàn)略伙伴。前景會(huì)不錯(cuò)�！�
營(yíng)銷的最高境界：品牌經(jīng)營(yíng)
當(dāng)記者問(wèn)起科特勒集團(tuán)的營(yíng)銷哲學(xué)時(shí)，米爾頓作答：“當(dāng)提到營(yíng)銷，企業(yè)首先想到的是廣告、促銷。營(yíng)銷不同于銷售。營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)、把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)，營(yíng)銷也是幫助大企業(yè)或組織實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值的一種行為。營(yíng)銷的最高境界是品牌經(jīng)營(yíng)，而中國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)方面做得都不好，這是因?yàn)樗麄儗?duì)品牌的理解有問(wèn)題。他們認(rèn)為品牌僅僅是商品的商標(biāo)、一個(gè)名字，這是錯(cuò)誤的。同時(shí)，這也與中國(guó)企業(yè)目前所處的市場(chǎng)狀況有關(guān)系，企業(yè)大多面臨著很多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，因此往往有投資短視行為，難以長(zhǎng)期建設(shè)性地打造一個(gè)品牌。
“另從企業(yè)文化角度看，中國(guó)從20年前開(kāi)始進(jìn)入工業(yè)經(jīng)濟(jì)，只是最近幾年才開(kāi)始比較接近真正的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者沿用的是舊的思維模式，沒(méi)有成為真正的以市場(chǎng)為導(dǎo)向的企業(yè)家�！�
價(jià)格戰(zhàn)該停手了
對(duì)于目前國(guó)內(nèi)企業(yè)熱衷的價(jià)格戰(zhàn)，米爾頓很不以為然。他認(rèn)為，國(guó)有企業(yè)是以目標(biāo)產(chǎn)量為導(dǎo)向的企業(yè)，這種導(dǎo)向生產(chǎn)了許多過(guò)剩的產(chǎn)品，從而導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)市場(chǎng)一開(kāi)放，國(guó)內(nèi)的品牌將與擁有更多功能，做過(guò)更多消費(fèi)者調(diào)查的國(guó)外品牌同場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，顯然中國(guó)的產(chǎn)品處在下風(fēng)�！盎蛟S，價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)奪得市場(chǎng)份額，但沒(méi)有利潤(rùn)的市場(chǎng)份額有什么用呢？”
他認(rèn)為，價(jià)格戰(zhàn)通常是利潤(rùn)豐厚的企業(yè)用來(lái)打敗其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所慣用的手段，但這些公司的高額利潤(rùn)可以讓它們承受暫時(shí)的策略性利潤(rùn)虧損。根據(jù)他的觀察，中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)大多并不是由利潤(rùn)豐厚的企業(yè)發(fā)起的。因?yàn)闆](méi)有以往的高利潤(rùn)積累作支撐，價(jià)格戰(zhàn)的后果很可能使打價(jià)格戰(zhàn)的企業(yè)最終永遠(yuǎn)退出這一行業(yè)。通過(guò)降價(jià)，可以贏得較大的低端市場(chǎng)份額，而采用新產(chǎn)品、新技術(shù)卻可以贏得高端市場(chǎng)———一個(gè)可以創(chuàng)造品牌價(jià)值和長(zhǎng)期受益的市場(chǎng)。
在中國(guó)，市場(chǎng)研究和營(yíng)銷信息系統(tǒng)的建設(shè)都正處在襁褓之中，品牌意識(shí)和品牌偏好則正處在快速成長(zhǎng)的前期，提高產(chǎn)品質(zhì)量和增強(qiáng)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力已成當(dāng)務(wù)之急。價(jià)格戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)收手了。對(duì)中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，真正的挑戰(zhàn)應(yīng)當(dāng)是不斷創(chuàng)新，不放棄目標(biāo)，以占領(lǐng)最后的利潤(rùn)豐厚的高端市場(chǎng)。
他說(shuō)，價(jià)格戰(zhàn)實(shí)際是企業(yè)的一種惰性，是因?yàn)椴辉竿度胭Y金與精力到技術(shù)創(chuàng)新中的結(jié)果。其實(shí)，缺少最新技術(shù)可能會(huì)使國(guó)內(nèi)企業(yè)付出高昂的代價(jià)。記者孫偉
科特勒是誰(shuí)?
沒(méi)見(jiàn)到米爾頓·科特勒之前，對(duì)他的了解是資料性的：全球頂尖營(yíng)銷顧問(wèn)公司———科特勒營(yíng)銷集團(tuán)（KMG）的總裁，是一位有著二十五年豐富專業(yè)經(jīng)驗(yàn)的世界著名營(yíng)銷戰(zhàn)略大師。他親自主導(dǎo)KMG之三百多家客戶的咨詢與培訓(xùn)項(xiàng)目，其中包括許多全球前500強(qiáng)的著名公司，如AT＆T，南方貝爾，摩托羅拉，IBM，蓮花，北電網(wǎng)絡(luò)，拜爾制藥，輝瑞制藥，殼牌化工，福特汽車，李維斯牛仔褲，麥當(dāng)勞，米其林公司和SAS航空公司等，直接參與督導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的落實(shí)，深得客戶贊賞。他研究發(fā)展了大量的營(yíng)銷分析與系統(tǒng)工具，并在營(yíng)銷和商業(yè)進(jìn)程變化領(lǐng)域出書(shū)立著。他在全球各地做過(guò)多場(chǎng)精彩演講并博得當(dāng)?shù)卣c企業(yè)的廣泛好評(píng)。他是戰(zhàn)略營(yíng)銷計(jì)劃、營(yíng)銷人際關(guān)系、營(yíng)銷工程和戰(zhàn)略計(jì)劃信息系統(tǒng)管理應(yīng)用方面的領(lǐng)導(dǎo)先鋒。他是美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)的成員，畢業(yè)于芝加哥大學(xué)，定居在華盛頓特區(qū)和芝加哥。被譽(yù)為“營(yíng)銷之父”的菲利普·科特勒曾給予了這位胞弟毫不吝惜的贊美：米爾頓·科特勒是一位偉大的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐家。
1935年出生在美國(guó)芝加哥的科特勒，思維反應(yīng)敏捷，愛(ài)好廣泛，強(qiáng)烈的經(jīng)商意識(shí)與生俱來(lái)。他天生就喜歡做生意，上中學(xué)時(shí)就開(kāi)始賣書(shū)。進(jìn)了大學(xué)，和哥哥一起賣古典音樂(lè)磁帶，靠這筆收入已足夠他們支付讀大學(xué)的費(fèi)用了。他15歲考入芝加哥大學(xué)，后攻讀政治學(xué)碩士。令人意想不到的是，他擁有音樂(lè)天賦，拉得一手小提琴，以致于在忙碌的營(yíng)銷實(shí)踐之余還擔(dān)任著華盛頓交響樂(lè)團(tuán)主席的重任�？釔�(ài)讀書(shū)、樂(lè)于傾聽(tīng)、好奇善問(wèn)是伴隨他一生的三大愛(ài)好。無(wú)論工作多么奔波勞累，每晚睡前必寫(xiě)日記。不斷地搜集、歸納、整理，最終使他攀上了世界營(yíng)銷事業(yè)的頂峰。
