編者按：上世紀(jì)九十年代初期，當(dāng)全球大型啤酒釀造公司初涉中國(guó)市場(chǎng)之時(shí)，中國(guó)在他們眼中還是一個(gè)正等待被征服的廣闊市場(chǎng)。時(shí)至今日，這個(gè)市場(chǎng)的確被征服了，但征服者卻是上百個(gè)中國(guó)的國(guó)產(chǎn)品牌。 　　

　　據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，今天，在比利時(shí)英特布魯(Interbrew SA)亞洲企業(yè)事務(wù)副總裁陳威琦(Wai Kee Tan)的眼中，中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)完全不同的概念。他在本月初以前一直擔(dān)任英特布魯中國(guó)區(qū)總經(jīng)理一職。審視著眼前鋪滿整整一面墻的中國(guó)地圖，陳威琦指著東部和東南部海岸兩個(gè)中等大小的紅色圓點(diǎn)說(shuō)，這里，還有這里，英特布魯要打入這兩個(gè)市場(chǎng)�！　�

　　英特布魯不久前剛剛宣布了收購(gòu)巴西Cia. de Bebidas das Americas SA (簡(jiǎn)稱(chēng)AmBev)的計(jì)劃，藉此將一躍而成全球產(chǎn)量最高的釀酒商。在中國(guó)，英特布魯并沒(méi)有簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地推出旗下某個(gè)全球品牌了事，例如Stella Artois或者貝克(Beck's)；而是迅速出手搶購(gòu)了一批國(guó)內(nèi)品牌，如開(kāi)開(kāi)(KK)和珠江(Zhujiang)等，這些品牌的啤酒有些只在當(dāng)?shù)爻鞘杏惺�。目睹了外資啤酒釀造企業(yè)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的第一輪熱潮因價(jià)格高昂和銷(xiāo)售不暢而以失敗收?qǐng)龊螅�陳威琦采用了一條新的指導(dǎo)性原則。他說(shuō)，中國(guó)是一個(gè)國(guó)家，但卻不是一個(gè)全國(guó)性的市場(chǎng)。 　　

　　這個(gè)教訓(xùn)并不僅僅適用于啤酒行業(yè)。當(dāng)全球消費(fèi)品巨人一頭扎進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)那些備戰(zhàn)已久的當(dāng)?shù)仄放贫际切��?qiáng)硬的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而且，某些地區(qū)性市場(chǎng)還具備獨(dú)特的品位和要求。 　　

　　就以寶潔(Procter & Gamble Co.)的飄柔(Rejoice)洗發(fā)香波為例吧。據(jù)AC尼爾森(AC Nielsen)的統(tǒng)計(jì)，飄柔無(wú)疑是中國(guó)最暢銷(xiāo)的品牌，全國(guó)市場(chǎng)占有率高達(dá)14.2%。但在安徽和湖南等省份，飄柔的市場(chǎng)占有率只有6.8%，與當(dāng)?shù)仄放评��?Lafang)齊肩，后者的市場(chǎng)占有率為6.2%。拉芳的優(yōu)勢(shì)在于低價(jià)位和更加集中的地區(qū)性分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。 　

　　中國(guó)市場(chǎng)充斥著這些類(lèi)似的品牌，它們高度滲入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，外資企業(yè)難以逾越。洗衣粉市場(chǎng)上，寶潔的汰漬(Tide)和聯(lián)合利華(Unilever PLC)的奧妙(Omo)等大型品牌也只能占領(lǐng)某些大城市的市場(chǎng)，而在一些省份則敗給了中國(guó)一個(gè)本地品牌--雕牌(Diaopai)，后者是全國(guó)最暢銷(xiāo)的洗衣粉品牌。 　

　　Publicis Groupe SA旗下Leo Burnett廣告公司的策劃人琳達(dá)·卡瓦里克(Linda Kovarik)說(shuō)，這些當(dāng)?shù)仄放频膬?yōu)勢(shì)并不僅限于價(jià)格，還有悠久的歷史，這使它們?cè)谝恍┮?guī)模較小的市場(chǎng)上與消費(fèi)者有著更緊密的聯(lián)系，這是大型跨國(guó)公司難以企及的。她說(shuō)，很多東西是口口相傳的�！叭绻�有親戚在用，我也會(huì)用�！� 　

　　但是，中國(guó)市場(chǎng)如此廣闊，沒(méi)有哪一家全球性的啤酒釀造企業(yè)能夠視而不見(jiàn)。Impact Databank的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)在2002年超越美國(guó)，成為全球啤酒消費(fèi)量最大的市場(chǎng)。目前中國(guó)的啤酒消費(fèi)量占全球市場(chǎng)的16.9%。正當(dāng)其他主要市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)量表現(xiàn)平平，甚至下滑之際，中國(guó)消費(fèi)者有了更大的權(quán)利，可以決定在這場(chǎng)全球性的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)將問(wèn)鼎中原。 　　

　　然而，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)零散紛亂。據(jù)Euromonitor的調(diào)查，全國(guó)前25個(gè)啤酒品牌的市場(chǎng)占有率總和還不到50%，只有青島啤酒(Tsingtao Brewing Co.)一家企業(yè)擁有全國(guó)性的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。據(jù)Euromonitor能夠得到的最新數(shù)據(jù)，青島啤酒2002年的市場(chǎng)占有率為12.1%。 　

　　在上世紀(jì)九十年代初期第一次搶灘中國(guó)時(shí)，跨國(guó)公司們認(rèn)為他們將橫掃中國(guó)市場(chǎng)，將百威(Budweiser)、Foster's或貝克等品牌的大旗插遍中國(guó)大地。當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)上有800多家啤酒廠商，許多都是當(dāng)?shù)卣�府為了擴(kuò)大就業(yè)而興建的，幾乎沒(méi)有哪個(gè)廠家具備先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)，大多數(shù)的啤酒都是低價(jià)的劣質(zhì)產(chǎn)品。大型跨國(guó)啤酒公司覺(jué)得，憑藉手中的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，他們最終會(huì)把當(dāng)?shù)氐钠【破髽I(yè)一一擊敗，重演他們?cè)谄渌�市�?chǎng)，包括十年前在美國(guó)市場(chǎng)的輝煌戰(zhàn)績(jī)。 　　

　　但是，接下來(lái)發(fā)生的卻是他們?cè)谥袊?guó)最慘痛的經(jīng)歷。1997年全國(guó)有40多家合資啤酒廠，出資方包括愛(ài)爾蘭的Guinness（現(xiàn)在由Diageo PLC擁有），日本的朝日啤酒(Asahi Breweries Ltd.)，還有法國(guó)的達(dá)能集團(tuán)(Group Danone SA)。他們的大多數(shù)產(chǎn)品價(jià)格不菲，只有極少數(shù)中國(guó)人能夠享用。而且，中國(guó)地形多變，道路條件很差，如何克服運(yùn)輸難題他們也一無(wú)所知。成箱的啤酒堆積如山，虧損也在日復(fù)一日地攀升。 　　

　　澳大利亞Foster's Group Ltd.負(fù)責(zé)全球啤酒業(yè)務(wù)的主管里克·史卡利(Rick Scully)說(shuō)，虧損好像永無(wú)終結(jié)之日。九十年代中期到末期，該公司在中國(guó)合資企業(yè)的年平均虧損額為1,500萬(wàn)美元，目前該公司在中國(guó)的三家合資釀酒廠中，兩家企業(yè)的投資支出就達(dá)到1.26億美元�，F(xiàn)已被英特布魯收購(gòu)的英格蘭Bass Brewers Ltd.出售了在中國(guó)北方吉林省興建的高技術(shù)釀酒廠，于2000年黯然離去。貝克品牌在中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，但也一樣陷入困境，現(xiàn)在已經(jīng)被英特布魯納入囊中�！　�

　　針對(duì)國(guó)際釀酒商提供咨詢服務(wù)的香港咨詢師格蘭·斯坦曼(Glen Steinman)說(shuō)，外資釀酒商的錯(cuò)誤就在于徹底低估了國(guó)內(nèi)廠商的競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)?shù)匦⌒推【茝S擁有大型外資企業(yè)無(wú)法企及的優(yōu)勢(shì)：當(dāng)?shù)厝说钠放浦艺\(chéng)度。雖然外國(guó)品牌源源而至，當(dāng)?shù)貜S家仍然維持低價(jià)，并確保他們的產(chǎn)品擺上了街角路邊的每一家店鋪。 　　

　　但是，現(xiàn)在這些大型跨國(guó)釀酒企業(yè)也吸取了早期失敗的教訓(xùn)。過(guò)去兩年來(lái)，他們強(qiáng)勢(shì)重返中國(guó)市場(chǎng)，積極收購(gòu)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)，推廣當(dāng)?shù)仄放啤? 　　

　　英特布魯去年斥資超過(guò)1.665億美元，收購(gòu)了兩家當(dāng)?shù)仄【茝S的部分股權(quán)，現(xiàn)在手中擁有30多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌，包括雙鹿(Double Deer)和金龍泉(Jinlongquan)等。公司計(jì)劃今年春天重新推出貝克品牌，利用手中的當(dāng)?shù)胤咒N(xiāo)網(wǎng)絡(luò)在地區(qū)性市場(chǎng)和幾個(gè)大型城市推廣貝克啤酒。 　　

　　總部位于倫敦的SABMiller PLC現(xiàn)在也啟用了全面本地化的策略。作為全球第二大啤酒釀造商，該公司于去年6月份收購(gòu)了中國(guó)第四大啤酒公司哈爾濱啤酒(Harbin Brewery) 29.6%的股份。SAB還與華潤(rùn)(China Resources Ltd.)結(jié)成合作伙伴，后者由中國(guó)外貿(mào)主管部門(mén)掌控，擁有30多個(gè)當(dāng)?shù)仄放啤?　　

　　唯一沒(méi)有退縮的企業(yè)就是安海斯(Anheuser-Busch Cos.)了。這家全球最大的啤酒釀造商早在1993年就收購(gòu)了青島啤酒的少量股權(quán)，根據(jù)強(qiáng)制性債券轉(zhuǎn)換協(xié)議條款，到2010年安海斯持有的青島啤酒股權(quán)將升至27%。安海斯還斥資5億美元?dú)v時(shí)10年，培育、推廣并分銷(xiāo)其旗艦品牌百威啤酒，旨在打開(kāi)中國(guó)高檔啤酒市場(chǎng)。安海斯從1995年開(kāi)始在中部城市武漢推廣百威啤酒，現(xiàn)在這項(xiàng)不懈的努力似乎已經(jīng)取得成效。安海斯在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)終于在2001年實(shí)現(xiàn)了盈利。而且，雖說(shuō)高檔啤酒僅占整個(gè)啤酒市場(chǎng)的2%，但安海斯卻占領(lǐng)了高檔啤酒市場(chǎng)的半壁江山。 　

　　1997年，英特布魯開(kāi)始真正品嘗中國(guó)市場(chǎng)的滋味。那一年，英特布魯在位于華東地區(qū)、有500多萬(wàn)人口的南京市收購(gòu)了兩家當(dāng)?shù)仄【茝S。其中，金陵啤酒廠(Jinling)就是從陳威琦手中收購(gòu)的。交易結(jié)束后，陳威琦決定提前退休。但在英特布魯接手三年后，金陵啤酒廠已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，產(chǎn)量銳減40%，以前經(jīng)常開(kāi)足馬力加班加點(diǎn)的工人們現(xiàn)在在車(chē)間里無(wú)所事事。 　　

　　英特布魯當(dāng)初的策略是重新打造金陵的形象。公司開(kāi)通了金陵啤酒網(wǎng)站，通過(guò)廣告將金陵啤酒形容成一種優(yōu)雅的特殊口味的啤酒。而這個(gè)時(shí)候，其他的當(dāng)?shù)仄【茝S商紛紛推出了價(jià)格極為低廉的啤酒，雖說(shuō)口感不好，但仍然占領(lǐng)了大部分市場(chǎng)。有些廠家的情況還不如金陵啤酒廠，但他們生產(chǎn)的每600克瓶裝啤酒的售價(jià)還不到12美分。 　　

　　到了2001年，英特布魯?shù)母呒?jí)管理人員開(kāi)始擔(dān)心，他們已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。公司任命田博善(Patrice Thys)重掌亞洲區(qū)業(yè)務(wù)，而他走馬上任后的第一件事就是延請(qǐng)新加坡人、曾任會(huì)計(jì)師的陳威琦再次出山。別離四年后重返金陵啤酒廠，陳威琦對(duì)眼前的一切大為震驚。他認(rèn)為，英特布魯改換金陵啤酒形象的做法不啻是一場(chǎng)災(zāi)難，于是著手讓品牌形象重新回歸到普通大眾當(dāng)中。 　　

　　雖說(shuō)英特布魯對(duì)那些廉價(jià)劣質(zhì)的啤酒嗤之以鼻，陳威琦還是開(kāi)始將啤酒廠的所有剩余產(chǎn)能都投入到這種啤酒的生產(chǎn)當(dāng)中。他解釋說(shuō)，生產(chǎn)這種啤酒的確無(wú)法賺取利潤(rùn)，但是可以保證啤酒廠全數(shù)開(kāi)工，有助于攤銷(xiāo)營(yíng)運(yùn)成本。 　

　　但是，還有一個(gè)更大的問(wèn)題沒(méi)有解決：英特布魯仍然沒(méi)有制定出一套針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略，布魯塞爾的公司總部開(kāi)始失去耐心。難題之一是：公司想要的東西陳威琦卻無(wú)法奉上。他說(shuō)，英特布魯想要一個(gè)全國(guó)性的品牌，一套全國(guó)性的戰(zhàn)略。 　

　　陳威琦雖然知道這個(gè)目標(biāo)不對(duì)，但他也說(shuō)不清怎樣才是對(duì)的。他說(shuō)，他的商業(yè)策略每天都在變動(dòng)。突然一天看到一家大型跨國(guó)釀酒企業(yè)開(kāi)始興建酒廠，就覺(jué)得這也是英特布魯應(yīng)該做的。轉(zhuǎn)念一想，又覺(jué)得不如等他們落敗后再趁機(jī)向前。 　　

　　陳威琦和田博善一道開(kāi)始推行一項(xiàng)策略，一項(xiàng)對(duì)全球最大的釀酒企業(yè)而言未免過(guò)于謹(jǐn)慎的戰(zhàn)略。陳威琦對(duì)董事會(huì)成員說(shuō)，別再去想全國(guó)性品牌了，甚至連地區(qū)性品牌的概念都別想。從拼拼湊湊這種小事兒開(kāi)始做起吧。但他的觀念很難被董事會(huì)認(rèn)同。在2001年到2002年之間，英特布魯?shù)亩�事�?huì)三次前往中國(guó)，訪問(wèn)了上海和廣州這樣的大城市，也參觀了南京這樣的小一些的城市。他們開(kāi)始認(rèn)識(shí)到開(kāi)拓中國(guó)市場(chǎng)需要一套完全不同的手法。陳威琦說(shuō)，董事們一個(gè)接一個(gè)地舉起手來(lái)對(duì)他的戰(zhàn)略表示同意。 　　

　　有了董事會(huì)的支持，陳威琦和田博善等人就開(kāi)始在兩個(gè)目標(biāo)區(qū)域積極尋找收購(gòu)機(jī)會(huì)。他們確定的這兩個(gè)區(qū)域是南方的珠江三角洲和長(zhǎng)江以南的東部沿海地區(qū)。這兩個(gè)地方相對(duì)富庶，而更重要的是，還沒(méi)有哪個(gè)跨國(guó)釀酒企業(yè)在此落腳。2002年11月，英特布魯斥資1,950萬(wàn)美元收購(gòu)了廣東省最大的啤酒生產(chǎn)企業(yè)珠江啤酒廠(Zhujiang Brewery) 24%的股權(quán)；2003年4月又以3,500萬(wàn)美元收購(gòu)了寧波的開(kāi)開(kāi)啤酒(KK Brewery)70%股權(quán)；隨后又在9月份擊敗了另一家跨國(guó)釀酒公司，以1.315億美元的價(jià)格成功收購(gòu)了金獅集團(tuán)(Lion Group)的半數(shù)股權(quán)。這筆交易不但使英特布魯在中國(guó)的業(yè)務(wù)擴(kuò)大了一倍多，還鞏固了英特布魯在其兩大重要市場(chǎng)的地位。根據(jù)公司的資料，以上各項(xiàng)投資加在一起，英特布魯已經(jīng)成為中國(guó)第三大啤酒公司，市場(chǎng)占有率為9%。 　　

　　但在本地市場(chǎng)上，英特布魯往往占據(jù)著主導(dǎo)地位。以寧波這個(gè)500萬(wàn)人口的東部沿海富余城市為例，秉承深深扎根本地的理念，開(kāi)開(kāi)品牌的市場(chǎng)占有率達(dá)到了90%。在寧波市一家閃耀著霓虹燈的自助餐廳里，人們從桌上挑選著各種食物。當(dāng)?shù)匾患抑埔聫S的工人鄭苗峰（音譯）撬開(kāi)了一瓶開(kāi)開(kāi)啤酒說(shuō)，“我也嘗過(guò)其他牌子，但還是這個(gè)對(duì)我的胃口。” 　　

　　在一個(gè)擁擠的住宅區(qū)的一角，有一家店面狹窄的小鋪?zhàn)樱�里面高高堆放著成箱的開(kāi)開(kāi)啤酒和其他的低價(jià)普通啤酒。店主王金寶（音譯）裹著好幾層衣服，說(shuō)，開(kāi)開(kāi)啤酒每瓶售價(jià)人民幣2元（約24美分），低于一瓶可口可樂(lè)(Coca-Cola)4.8元的價(jià)格。冬天，他每周可以賣(mài)出2箱開(kāi)開(kāi)啤酒，夏天的時(shí)候可以賣(mài)到5箱，一箱24瓶。每賣(mài)出一瓶，他就可以賺0.2元利潤(rùn)。賣(mài)完后，只需20分鐘他就可以從附近的倉(cāng)庫(kù)再進(jìn)些。而貨架上其他牌子的啤酒，包括售價(jià)5.5元的聽(tīng)裝Bud和3.5元的聽(tīng)裝青島啤酒都不好賣(mài)。他說(shuō)，架子上的一聽(tīng)青島啤酒5個(gè)月前就過(guò)期了。 　

　　因?yàn)榭梢再d賬，很多人都喜歡到這樣的小店里買(mǎi)東西，而不愿意到那些新開(kāi)的超市去。在寧波有6,000家這樣的小店，占啤酒分銷(xiāo)渠道的90%。但要確保這些小店存貨充足，必須有龐大而出色的本地網(wǎng)絡(luò)才行。 　　

　　在英特布魯寧波釀酒廠的貨場(chǎng)，一有卡車(chē)過(guò)來(lái)，工人們就蜂擁而上卸下一箱箱空瓶，再裝上一箱箱新釀啤酒。中國(guó)的啤酒廠依賴(lài)酒瓶回收利用來(lái)降低價(jià)格，有些瓶子會(huì)反復(fù)使用8次之多。但這也意味著啤酒廠離不開(kāi)本地市場(chǎng)。因?yàn)樗�有的瓶子都需要一去一回，如果啤酒賣(mài)到200公里以外的地方，回收成本就會(huì)高得嚇人。 　　

　　這就促使當(dāng)?shù)仄【茝S專(zhuān)心發(fā)展附近地區(qū)的業(yè)務(wù)。周君平（音譯）這12年來(lái)一直是開(kāi)開(kāi)啤酒的本地分銷(xiāo)商之一，現(xiàn)在他負(fù)責(zé)周?chē)?0家小店的供貨，每一家店鋪到他的倉(cāng)庫(kù)都只需步行。剛開(kāi)始的時(shí)候，他用一輛破舊的手推車(chē)送貨，每年能賣(mài)出2,000箱。現(xiàn)在他用卡車(chē)，每年賣(mài)出20,000箱，每箱獲利1元。對(duì)此他很滿意。這樣簡(jiǎn)陋的供應(yīng)鏈之所以行之有效，部分原因就在于周君平這樣的人知道，確保他負(fù)責(zé)的店鋪能賣(mài)出更多啤酒是他的利益所在。他說(shuō)，要是哪個(gè)店賣(mài)得比平常好，我就過(guò)去表示祝賀；要是哪個(gè)店賣(mài)得不好，我也會(huì)去問(wèn)問(wèn)是怎么回事兒。加布里埃爾·卡恩(Gabriel Kahn)