國際形勢考驗全球旅游業(yè)

　　2003年對國際旅游發(fā)展影響最大的是國際政治形勢。隨著“9•11”事件逐漸被人們淡忘，旅游之復興勢頭開始上揚。然而沒想到，新年剛過，伊拉克危機卻又開始。從美國對伊拉克發(fā)出警告到3月20日投擲第一枚導彈宣布摧毀薩達姆政權(quán)的戰(zhàn)爭開始，世界局勢再度陷入緊張狀態(tài)。這場戰(zhàn)爭持續(xù)的時間或許比人們預料的要短，但是，伊拉克危機對旅游的影響遠非局限在戰(zhàn)爭發(fā)生地，而是波及整個中東地區(qū)和美國、歐洲等重要的國際旅游客源國。

　　恐怖活動的蔓延給國際旅游活動的開展布下了陰云。自從2001年“9•11”事件以來，各種各樣的恐怖活動一直沒有停息過，而且地點變化無常，手法不斷翻新，大有防不勝防、愈演愈烈之勢。巴以爭端引發(fā)的恐怖活動此起彼伏，而在印度尼西亞、菲律賓、俄羅斯等國家發(fā)生的爆炸事件更令人驚魂。值得嚴重關(guān)注的是，恐怖活動的攻擊對象并不只是政府機構(gòu)或軍事設(shè)施，而是把矛頭直接指向普通公眾娛樂場所乃至海內(nèi)外旅游者活動的度假地。

　　在這一年中，除了戰(zhàn)爭和恐怖活動之外，以 S ARS、流感和其它一些傳染病的突發(fā)及其蔓延對世界旅游活動更是一個沉重的打擊，其影響范圍之廣，速度之快，令一些政府和公民始料不及，驚恐不安。北美以及歐洲出現(xiàn)的歷史性的大面積停電和其它自然災害也似乎比往年頻繁而嚴重。上述危機的出現(xiàn)，使與旅游業(yè)發(fā)展直接相關(guān)的民航運輸業(yè)、飯店業(yè)和娛樂業(yè)等行業(yè)遭受了前所未有的打擊，經(jīng)營成本增加，商業(yè)利潤陡減。由于上述因素和其它多方面的原因，2003年全球經(jīng)濟發(fā)展形勢也不令人樂觀，尤其是美國等一些西方大國的經(jīng)濟發(fā)展走低，美元疲軟，也在一定程度上對國際旅游活動，尤其是長途旅游活動和商務旅游受到了很大的影響。

　　面對危機不斷調(diào)整戰(zhàn)略與布局

　　國際旅游活動對國際政治經(jīng)濟環(huán)境變化最為敏感，旅游業(yè)這一“含羞草式”的特征在2003年表現(xiàn)得尤為突出。同時，人們也注意到，國際旅游發(fā)展抗干擾和反彈的能力也非常強烈，這一點在2003年也同樣突出，甚至超出了人們的意料。巴厘島爆炸后旅游市場的恢復，中國 S ARS后出境旅游的激增，都充分說明了這一點。

　　從總的情況來看，面對來自各方面的挑戰(zhàn)和沖擊，各國政府都及時采取了相應的措施，業(yè)界也作出了積極的戰(zhàn)略調(diào)整，使世界旅游發(fā)展出現(xiàn)了一些新變化。

　　首先，危機的頻發(fā)增強了危機管理意識。無論是政府還是業(yè)界都強化了危機管理觀念，健全、完善了危機管理的機制，為旅游業(yè)的長期發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。尤其是 S ARS疫情的出現(xiàn)，使人們對“潔凈旅游”和健康旅游、生態(tài)旅游有了新的認識，對旅游目的地的環(huán)境要求提出了新的標準。

　　其二，不安定的國際形勢和不太景氣的經(jīng)濟形勢促進了短途區(qū)域旅游和國內(nèi)旅游的發(fā)展。國際旅游環(huán)境是影響旅游活動的外在因素，旅游方式和目的地的變化是實現(xiàn)旅游需求的選擇。從國際上看，尤其是歐美市場，跨區(qū)域的長途旅游出現(xiàn)了萎縮，而區(qū)域性的短途旅游得到了進一步的強化，同時各國的國內(nèi)旅游有了新的發(fā)展，特別是地方性的休閑度假旅游、健身旅游大興其道。

　　其三，為了振興旅游市場，聚集游客，世界各著名的旅游目的地格外注重重大節(jié)事和會議旅游的開展。當然，節(jié)事旅游和會議旅游活動的開展，不僅能夠招攬為數(shù)眾多的國內(nèi)外游客，更重要的是，提高了旅游目的地的知名度，改善了形象，形成未來的吸引力。

　　世界旅游發(fā)展將出現(xiàn)新的變化

　　2003年已經(jīng)過去，這一年多來世界政治經(jīng)濟對旅游發(fā)展的影響將會繼續(xù)發(fā)生作用，如果這一形勢沒有根本性的改觀，2004年國際旅游的發(fā)展形勢仍然會很嚴峻。根據(jù)目前狀況分析，未來世界旅游的發(fā)展將會呈現(xiàn)以下幾個突出的特點。

　　其一，進一步增強“合作———競爭”的新態(tài)勢。可以預見，未來國際范圍內(nèi)的競爭將會進一步激烈，尤其是針對長距離市場的多種競爭將會更加明顯和激烈。而且這種競爭不僅僅表現(xiàn)在價格上，而更多的是如何在最大限度滿足特定細分市場需求產(chǎn)品和旅游相關(guān)服務質(zhì)量方面。同時，為了共同的利益，區(qū)域的合作和行業(yè)的合作也會進一步加強，形成一種既競爭又合作的新態(tài)勢。這一點在亞太地區(qū)表現(xiàn)更突出，這一區(qū)域的國家和地區(qū)更加體會出“同舟共濟”的意義所在。因此，無論是亞洲地區(qū)國家還是歐洲國家（尤其像東盟、東亞、歐盟、北歐等傳統(tǒng)的區(qū)域合作組織），無論是航空公司還是飯店集團，都會仗持其資源或市場的優(yōu)勢，尋求合作共贏的途徑。法國航空公司和荷蘭皇家航空公司的合并就是一個重要的信號。

　　其二，市場促銷與信息傳遞更受青睞。嚴峻的市場形勢迫使旅游目的地和當?shù)氐穆糜纹髽I(yè)更加關(guān)注市場促銷，而促銷的手段將更加靈活多變，一方面作為政府旅游機構(gòu)，將千方百計地進行國家和目的地的形象促銷，尤其是把節(jié)事和會議活動當作一種特殊的促銷手段，把獨特的文化當作宣傳促銷的一個重要內(nèi)容。提供及時、有效、充分的信息更是促銷的重要環(huán)節(jié)。隨著電腦與網(wǎng)絡技術(shù)的不斷普及、完善和提高，利用網(wǎng)絡工具傳遞旅游信息和進行交易的活動將更受重視。北歐諸國的聯(lián)合促銷，歐洲旅游城市聯(lián)盟的共同行動，都在這方面邁出了重要的一步。

　　其三，形象與品牌建設(shè)將成為世界各國旅游目的地工作的重點。一連串危機的出現(xiàn)，使各個旅游目的地更加重視其本身形象和品牌的建設(shè)。雖然，這是一個長期的過程，但是，它的積極回報也是長期的、穩(wěn)定的。尤其是重要的旅游城市，必將把其旅游形象的塑造與改善放到更加重要的位置。而在爭奪公務旅游和其它特殊市場的競爭中，企業(yè)將更加關(guān)注特殊旅游產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)，以特殊的產(chǎn)品和服務贏得市場。為了創(chuàng)造良好的形象和品牌，政府部門和私營部門的積極配合顯得尤為重要。

　　其四，中國將成為世界旅游發(fā)展的熱點而受到更大的關(guān)注。中國政治局勢穩(wěn)定、經(jīng)濟運行良好和對外開放的不斷擴大，中國旅游的發(fā)展將成為國際社會關(guān)注的焦點。

　　一方面，越來越多的外國旅游業(yè)與相關(guān)企業(yè)進入中國，直接介入中國的旅游經(jīng)營，隨著中國對加入 W TO承諾不斷兌現(xiàn)，無論是旅行社、航空公司、飯店、汽車租賃還是旅游金融、保險以及咨詢等行業(yè)都可能招來更多的海外競爭對手，將原來的境外競爭轉(zhuǎn)到境內(nèi)競爭。另一方面，中國公民出境旅游需求的不斷增加，世界各國對中國旅游市場的興趣將不斷提高。開放時間較長的亞太地區(qū)各國和剛剛開放的歐洲和非洲國家，都會加大對中國的宣傳促銷攻勢。尤其是歐盟作為一個整體成為中國出境旅游目的地的協(xié)議被批準以后，必將對歐洲其他國家乃至美洲國家產(chǎn)生強烈的影響。全面向中國出境旅游市場開放的進程將會加快，中國公民出境旅游的目的地格局將出現(xiàn)巨大變化。目前世界上許多國家都在緊鑼密鼓做接待中國公民旅游的準備，一些有實力的企業(yè)已經(jīng)開始搶灘中國市場。

　　旅游作為一個產(chǎn)業(yè)，無力扭轉(zhuǎn)乾坤、改變世界政治經(jīng)濟局勢。但是，旅游作為人類的一項日益增長的需求，也決不會因為局部的戰(zhàn)爭或者恐怖活動而長期被扼制。自然災害是不可避免的，今后還會發(fā)生，人類自然能夠找到對付它們的辦法。雖然，即將來臨的新的一年中，全球國際旅游發(fā)展的形勢依然很嚴峻。但是，國際旅游的發(fā)展還會出現(xiàn)新的亮點，會在新的形勢下產(chǎn)生新的突破，這一方面取決于國際旅游環(huán)境的發(fā)展，另一方面取決于世界各國以及旅游業(yè)界的共同努力。