品牌向上，這家青企闖出高端出海新范式

“我想和你們聊聊，我認(rèn)為你們?cè)诜▏?guó)市場(chǎng)潛力無窮，我們可以開展一些很有意思的項(xiàng)目?！贝蟾攀昵暗拿绹?guó)拉斯維加斯消費(fèi)電子展上(CES)上，家電行業(yè)資深從業(yè)者Remy Journe被海信電視的設(shè)計(jì)觸動(dòng)后，主動(dòng)聯(lián)系了海信。十年后的今天，已是海信法國(guó)公司副總經(jīng)理的Remy Journe和伙伴們共同將一個(gè)個(gè)“很有意思的項(xiàng)目”從想法變成了現(xiàn)實(shí)，將海信品牌在法國(guó)由“從零開始，白手起家”推上“市場(chǎng)地位前三”。

這個(gè)帶著些許浪漫主義色彩的市場(chǎng)開拓故事似乎與法國(guó)這個(gè)國(guó)度有著極高的“適配度”。但商業(yè)世界的競(jìng)爭(zhēng)法則非但不是浪漫的，反而是殘酷的。尤其是在法國(guó)這樣十分具有典型意義的全球高端市場(chǎng)，成功者無一不是從國(guó)際頂級(jí)品牌的激烈角逐中脫穎而出的。

5月10日是一年一度的中國(guó)品牌日。海信用短短十年時(shí)間便在法國(guó)市場(chǎng)取得如此突破，正是中國(guó)企業(yè)加速“出?！?，不斷在全球產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值鏈上向上突圍，打造全球一流品牌的縮影。從“走出去”到“走上去”，海信依托持續(xù)不斷的技術(shù)創(chuàng)新和自主品牌建設(shè)，闖出中國(guó)品牌高質(zhì)量出海新范式。

01

用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品打破質(zhì)疑

在以歐洲為代表的高端市場(chǎng)，中國(guó)家電品牌是不折不扣的市場(chǎng)“挑戰(zhàn)者”。這里是眾多全球老牌家電品牌的大本營(yíng)，有些甚至曾經(jīng)是中國(guó)企業(yè)的“老師”，與此同時(shí)這里又有著見慣了高端產(chǎn)品、十分挑剔的消費(fèi)者，中國(guó)企業(yè)“搶位”的難度可想而知。

剛在法國(guó)做海信品牌那會(huì)，Remy Journe經(jīng)常聽到一句話：“我們不需要任何廉價(jià)品牌了”。這反映了高端市場(chǎng)對(duì)中國(guó)品牌先入為主的一種刻板印象?！懊鎸?duì)像法國(guó)這樣一個(gè)成熟的市場(chǎng)，如果你從零開始，就需要有非常強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)，否則不會(huì)有任何成功的機(jī)會(huì)?！盧emy Journe說。

熟悉企業(yè)管理的人都知道，影響消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的因素有很多，產(chǎn)品、廣告、渠道不外如是。但不論何種情況下，產(chǎn)品本身永遠(yuǎn)是最基礎(chǔ)和最根本的要素。海信也正是以產(chǎn)品為核心，用符合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)需求的最優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品打破市場(chǎng)質(zhì)疑，構(gòu)建起足夠強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)。

法國(guó)消費(fèi)者在賣場(chǎng)體驗(yàn)海信激光電視。

以海信在法國(guó)建立和發(fā)展品牌影響力的關(guān)鍵產(chǎn)品冰箱為例，法國(guó)消費(fèi)者喜歡新興的高科技產(chǎn)品，海信組建由當(dāng)?shù)劁N售、產(chǎn)品線與國(guó)際營(yíng)銷總部產(chǎn)品經(jīng)理組成的產(chǎn)品開發(fā)團(tuán)隊(duì)，一起深入研究不同渠道特點(diǎn)，有針對(duì)性地規(guī)劃產(chǎn)品陣容。同時(shí)，依托較歐洲本土家電品牌更加敏捷高效的技術(shù)研發(fā)體系，快速進(jìn)行產(chǎn)品迭代。

2015年，海信巧妙利用在多門和對(duì)開門冰箱上的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，依托這兩類冰箱產(chǎn)品成功敲開法國(guó)市場(chǎng)的大門。此后，海信不斷針對(duì)法國(guó)市場(chǎng)開發(fā)一系列新產(chǎn)品，并成功突圍。2023年，海信在Boulanger(法國(guó)三大家電連鎖賣場(chǎng)之一)上市的智能大屏十字冰箱，利用深色抗菌內(nèi)膽和21寸智能大屏技術(shù)創(chuàng)新吸引消費(fèi)者，將價(jià)格天花板提升至3000歐元。目前，海信冰箱在法國(guó)的市場(chǎng)份額已達(dá)到8%，位居行業(yè)前三，冰冷產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入法國(guó)全部主流家電渠道。

事實(shí)上，越是在高端市場(chǎng)打拼，越是能深刻理解企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品研發(fā)上堅(jiān)持長(zhǎng)期主義的意義。歷時(shí)多年研發(fā)的激光電視，如今已經(jīng)成為海信在海外高端市場(chǎng)的“爆款”。作為下一代顯示產(chǎn)品的代表，激光電視憑借顯示技術(shù)創(chuàng)新和綠色低碳兩大屬性在高端市場(chǎng)成功“出圈”?！凹す怆娨暳悴考苫厥章蔬_(dá)到92%，能耗為同尺寸液晶電視的1/3.歐洲消費(fèi)者格外關(guān)注綠色、環(huán)保、節(jié)能，因此市場(chǎng)認(rèn)可度越來越高?！焙Ｐ欧▏?guó)公司總經(jīng)理劉韜說。

憑借過硬的產(chǎn)品，海信在歐洲市場(chǎng)已經(jīng)開辟出發(fā)展的新天地。如今，海信電視在德國(guó)、意大利、英國(guó)占有率均位居第三；海信冰箱在英國(guó)、捷克、匈牙利、斯洛文尼亞市場(chǎng)占有率第一。

02

“借勢(shì)”頂級(jí)賽事

再過一個(gè)月，2024歐洲杯就將拉開大幕。而在海信，圍繞本屆歐洲杯的忙碌早在一年多前就已經(jīng)開始。這是海信繼2016年和2020年之后，第三次贊助歐洲杯。從“新人”到“資深玩家”，這一次海信希望借助歐洲杯，將海信在歐洲市場(chǎng)的表現(xiàn)拉升到新高度。

企業(yè)的發(fā)展，既要有自我“造勢(shì)”，也要充分“借勢(shì)”。如果說專注于技術(shù)創(chuàng)新以及產(chǎn)品開發(fā)是海信開拓高端市場(chǎng)的自我“造勢(shì)”，那么贊助全球頂級(jí)體育賽事，發(fā)力體育營(yíng)銷便是海信關(guān)鍵的“借勢(shì)”之舉。

海信贊助2022卡塔爾世界杯，打出“中國(guó)制造一起努力”的標(biāo)語。

酒香也怕巷子深。讓品牌“廣為人知”是發(fā)展品牌的前提。體育作為世界通用語言，是品牌全球化發(fā)展的最佳介質(zhì)之一。在世界杯賽場(chǎng)上，百威、飛利浦、萬事達(dá)卡、麥當(dāng)勞、佳能等品牌都曾多次出現(xiàn)。某種意義上，體育營(yíng)銷是品牌在全球化發(fā)展特定階段中提升知名度的一條“捷徑”。即便是在各種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段噴薄而出的今天，體育營(yíng)銷的影響力仍然無法被取代。國(guó)際足聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，歷時(shí)28天的2022卡塔爾世界杯現(xiàn)場(chǎng)觀眾超340萬人次，總計(jì)吸引到50億人參與、收看和關(guān)注，影響力可見一斑。

據(jù)劉韜介紹，海信贊助2016歐洲杯和2020歐洲杯，大幅縮短了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)識(shí)和接受海信品牌的過程?！暗?020年前后，海信已經(jīng)進(jìn)入了絕大多數(shù)法國(guó)主流渠道，基本完成了渠道開拓工作?！眲㈨w說。

2024德國(guó)歐洲杯是疫情散去后的首屆完整配置的歐洲杯，預(yù)計(jì)現(xiàn)場(chǎng)觀賽球迷數(shù)將比2020歐洲杯提升十倍。對(duì)海信來說，這也是高端市場(chǎng)開拓過程中的“關(guān)鍵一役”。從2016年之前不被歐洲消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，到2020歐洲杯后歐洲市場(chǎng)占有率突破5%，再到2023年的8%，意味著海信將加快成為這個(gè)高端市場(chǎng)上的主流品牌。目前，海信已將2024歐洲杯的營(yíng)銷主題確定為“信，就是冠軍”，系列落地營(yíng)銷活動(dòng)也已在緊密地統(tǒng)籌安排之中。

03

與當(dāng)?shù)毓矘s共生

品牌全球化，絕不只是在全球“賣貨”，而是一個(gè)跨國(guó)和跨文化的品牌運(yùn)營(yíng)過程。能否處理好文化差異、與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)更好地共榮共生，會(huì)直接關(guān)系到品牌全球化的成敗。中國(guó)企業(yè)出海進(jìn)程中，經(jīng)常談及的“本土化”一詞，在更深層次上便指向這一點(diǎn)。

海信品牌在全球市場(chǎng)一路向上的過程，也是海信日益深度融入全球市場(chǎng)、與全球各地市場(chǎng)緊密共生的過程。

國(guó)際并購是一個(gè)極好的觀察窗口。2018年，斯洛文尼亞最大的制造企業(yè)、享譽(yù)歐洲的古洛尼公司陷入破產(chǎn)邊緣。海信完成對(duì)古洛尼的收購后，秉持“尊重當(dāng)?shù)匚幕?、移植海信管理”的理念，?duì)古洛尼進(jìn)行盤活。起初，當(dāng)?shù)夭糠謫T工不僅對(duì)一家中國(guó)企業(yè)能否挽救具有70年歷史的古洛尼充滿懷疑，還對(duì)海信接手后將要采取的優(yōu)化產(chǎn)能、降本增效等措施表示反對(duì)。

但很快，反轉(zhuǎn)便發(fā)生了。當(dāng)海信僅用18個(gè)月就讓古洛尼扭虧為盈之后，當(dāng)?shù)貑T工信服了。此后，海信又投資3億歐元，引入當(dāng)?shù)卦葲]有的大冰箱、電視機(jī)等生產(chǎn)線，進(jìn)一步改善了古洛尼的經(jīng)營(yíng)水平，提升了當(dāng)?shù)貑T工的收入。海信在當(dāng)?shù)厮鶊?jiān)持的因地制宜、充分尊重、相互學(xué)習(xí)、取長(zhǎng)補(bǔ)短，一次又一次贏得了信任。

位于斯洛文尼亞的海信古洛尼工廠。

在另一個(gè)側(cè)面，海信的成功也展現(xiàn)出東方管理對(duì)于中國(guó)企業(yè)出海的重要意義?，F(xiàn)代管理學(xué)誕生于西方，因此通常被認(rèn)為比中國(guó)管理更有效。但事實(shí)上，這些年來中國(guó)管理已經(jīng)吸取西方管理學(xué)的許多經(jīng)驗(yàn)，并且融合了中國(guó)的東方思維特點(diǎn)，在企業(yè)管理上也獨(dú)具效果和魅力。日益成熟的東方管理，將為中國(guó)品牌高質(zhì)量出海注入源源不斷的活力。

這兩年，外界開始用ESG來衡量一家企業(yè)在盈利指標(biāo)之外，對(duì)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的貢獻(xiàn)。海信堅(jiān)持科技向善、商業(yè)向善。據(jù)劉韜介紹，新冠疫情期間，法國(guó)很多渠道商遭遇經(jīng)營(yíng)困難，個(gè)別核心渠道商甚至面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。海信積極向渠道商伸出援手，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)一步建立了信任。因積極踐行綠色制造和社會(huì)責(zé)任，海信歐洲公司在世界權(quán)威企業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)估機(jī)構(gòu)EcoVadis發(fā)起的評(píng)級(jí)中，以高于83%參評(píng)公司的排名獲得銀牌。

從“硬聯(lián)通”到“軟聯(lián)通”，再到與海外民眾的“心聯(lián)通”，中國(guó)企業(yè)在加速出海的同時(shí)，正以多元化的方式，贏得世界的認(rèn)可與信任。

當(dāng)前，“不出海，就出局”已經(jīng)成為中國(guó)制造業(yè)企業(yè)的共識(shí)。作為先行者的海信，將堅(jiān)定不移地在高端出海的道路上乘風(fēng)破浪，勇毅前行，不斷展現(xiàn)中國(guó)制造提質(zhì)升級(jí)的“新氣質(zhì)”。

作者|孫欣