記者調(diào)查：商業(yè)新格局下，青島歷史城區(qū)如何踩準(zhǔn)鼓點(diǎn)

青島歷史城區(qū)曾經(jīng)歷多輪保護(hù)復(fù)興工程，近年來的更新步伐明顯加快，活力愈發(fā)強(qiáng)勁。

2022年4月，歷史城區(qū)范圍內(nèi)總投資40億元的72個(gè)項(xiàng)目集中開工；2022年7月，首屆“上街里”啤酒節(jié)共吸引游客70萬人；2023年1月，老城區(qū)商家反映，其在旅游淡季的銷售額同比增長20％；2023年8月，歷史城區(qū)已完成保護(hù)修繕項(xiàng)目30．4萬平方米，中山路區(qū)域日均接待游客達(dá)32萬人次，再創(chuàng)新高……

這些簡潔而多元的數(shù)字，漸漸壘砌成青島老城“過去”與“現(xiàn)在”的分野。一個(gè)互為對照的現(xiàn)實(shí)是，國內(nèi)部分曾被公認(rèn)為是老城活化利用“標(biāo)桿”的項(xiàng)目，卻在近兩年來出現(xiàn)大規(guī)?！伴]店潮”，光彩不復(fù)往昔。這給全國各地歷史城區(qū)保護(hù)更新帶來更深刻的啟示：認(rèn)真研判城市發(fā)展規(guī)律和商業(yè)運(yùn)行規(guī)則，用更為系統(tǒng)化、現(xiàn)代化的街區(qū)運(yùn)營理念，平衡好老城區(qū)歷史、文化、商業(yè)與人之間的理想關(guān)系。

流量“催化劑”

2022年7月22日是歷史城區(qū)內(nèi)一個(gè)值得被記錄的日子。當(dāng)晚，市南區(qū)舉辦首屆上街里啤酒節(jié)，在節(jié)會、啤酒、光影秀、裸眼3D大屏等“新要素”的共同催化下，中山路在二十年后首次迎來“洶涌澎湃”的人流。這場節(jié)會，以前所未有的方式刷新了市民對歷史城區(qū)的傳統(tǒng)認(rèn)知，一下打開了流量“閥門”。

入夜后的中山路，火樹銀花人氣更旺。

即便在冬日旅游淡季，節(jié)會仍然是歷史城區(qū)引爆流量的絕佳抓手。2023年1月，市南區(qū)舉辦逛街里節(jié)、市北區(qū)舉辦大鮑島新春民俗文化節(jié)，其間，老城的景點(diǎn)、里院、商超里人頭攢動，餐飲門店客流“爆棚”。不少商家感慨：“這個(gè)冬天的旅游淡季干出了旺季的紅火！”此后的春夏兩季，市南區(qū)、市北區(qū)又兩次舉辦覆蓋歷史城區(qū)全域的大型主題活動，人氣屢創(chuàng)新高。

“成熟商圈的形成需要涵養(yǎng)過程，就目前開業(yè)率來看，歷史街區(qū)的發(fā)展還處于初級階段，商鋪集聚效應(yīng)難以放大，需要運(yùn)營方把重點(diǎn)放在活動上。而且歷史街區(qū)的文旅商屬性，決定了其必須經(jīng)受‘夏熱冬冷’的考驗(yàn)，隨著暑期旅游熱潮的消退，活動引流的作用更加凸顯。所以除了運(yùn)營方主導(dǎo)的活動外，我們還號召商戶自主策劃活動?！杯h(huán)海灣集團(tuán)市北城投公司招商運(yùn)營部部長梁韶華認(rèn)為，歷史街區(qū)保護(hù)更新的成效剛剛顯現(xiàn)，需要借助節(jié)會進(jìn)一步強(qiáng)化人們對老城新貌的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)“人氣”與“商氣”的良性互動。目前，大鮑島街區(qū)的主題活動已安排到春節(jié)前。

市南區(qū)歷史城區(qū)保護(hù)發(fā)展局相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，市南區(qū)將以季節(jié)為媒，打造上街里·逛春天節(jié)、上街里·啤酒節(jié)、上街里·音樂節(jié)、上街里·逛街里節(jié)四大節(jié)慶品牌，做到季季有爆點(diǎn)，月月有活動。

商戶是節(jié)慶活動的直接受益者?！敖謪^(qū)搞活動，商戶可以搭便車，我們很支持。”接受采訪的入駐商戶們在認(rèn)可活動引流效果的同時(shí)，也提出了建議和期望：“歷史街區(qū)的活動應(yīng)該有其調(diào)性，符合街區(qū)氣質(zhì)，不能千篇一律，或過于聚焦‘網(wǎng)紅’效應(yīng)，持續(xù)性的創(chuàng)新才會對街區(qū)發(fā)展產(chǎn)生正向促進(jìn)?！币晃簧虘粽f。

長期從事近代青島城市史研究的中國海洋大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院教授馬樹華認(rèn)為，歷史城區(qū)發(fā)展應(yīng)注重協(xié)調(diào)“狂歡”與“日常”，不僅要以消費(fèi)和活動給游客市民帶來愉悅體驗(yàn)，更要綜合青島城市生活的季節(jié)性等因素，號召各方綜合發(fā)力，讓老城區(qū)的“紅”和“熱”可持續(xù)、常態(tài)化。

顯功與潛功

如果說熱鬧的節(jié)會活動是集中展現(xiàn)歷史城區(qū)保護(hù)更新成果的“顯功”，那人氣、業(yè)態(tài)的持續(xù)性、長效性增長則考驗(yàn)街區(qū)運(yùn)營方的“潛功”。

從商業(yè)形態(tài)上看，青島歷史城區(qū)呈現(xiàn)出的“盒子”（即：里院、獨(dú)棟建筑等相對封閉的空間）＋“街區(qū)”的模式，打破了傳統(tǒng)MALL的封閉感，豐富消費(fèi)者的體驗(yàn)，如果再融入本地文化、潮流藝術(shù)、沉浸式街區(qū)等多元形態(tài)，便能極大地迎合現(xiàn)代人的個(gè)性化追求和社交需求。這也是近幾年國際國內(nèi)諸多潮流城市紛紛涌現(xiàn)出“街盒同體”商業(yè)樣板的時(shí)代因素。

而個(gè)別城市初代歷史街區(qū)標(biāo)桿項(xiàng)目出現(xiàn)“閉店潮”的現(xiàn)象也提醒后繼者：歷史城區(qū)內(nèi)的商業(yè)產(chǎn)品要注重商業(yè)策劃和物業(yè)管理，避免業(yè)態(tài)單一、散落無序和惡性競爭，常態(tài)化維護(hù)好街區(qū)的生態(tài)品質(zhì)。

在館陶路26號，負(fù)責(zé)大鮑島文化休閑街區(qū)運(yùn)營的環(huán)海灣集團(tuán)市北城投公司每天都有慕名前來咨詢的商戶?！爱?dāng)前街區(qū)的空置率在30％，我們還打算讓出20％的預(yù)留空間，以匹配更好的業(yè)態(tài)。目前僅有的10％的招商空間，我們謹(jǐn)慎測評篩選?！惫靖笨偨?jīng)理王政焜告訴記者，面對目前良好的招商形式，企業(yè)沒有盲目樂觀：“我們的目的是打造極具包容度的超級復(fù)合體，但目前街區(qū)發(fā)展還存在短板，比如缺少場景化、體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，缺少能讓人留下來、慢下來的業(yè)態(tài)。下一步，我們將在獨(dú)創(chuàng)品牌、主理人品牌、連鎖品牌等領(lǐng)域發(fā)力。”

提到運(yùn)營的得與失，已運(yùn)營兩年有余的寧陽路銀魚巷街區(qū)運(yùn)營方頗有感觸。

“我們是在外界普遍‘看衰’的情況下，一步步成長起來的。但我們用事實(shí)證明了，現(xiàn)在銀魚巷不但取得了很好的經(jīng)濟(jì)效益，人均客單價(jià)達(dá)到80元，且在全國商業(yè)街區(qū)運(yùn)營圈子內(nèi)，也有了知名度。企業(yè)也在考慮尋找合適的機(jī)會，將‘銀魚巷’模式向外地輸出?！便y魚巷運(yùn)營方、青島上街里商業(yè)運(yùn)營有限公司副總經(jīng)理白雪峰介紹，企業(yè)最初預(yù)估可用7年時(shí)間收回前期投入成本，但從運(yùn)營2年多來街區(qū)效益和口碑來看，企業(yè)收回成本的時(shí)間要比預(yù)估的短。

白雪峰介紹，銀魚巷運(yùn)營之初，也走過一些“彎路”。

從商業(yè)規(guī)劃的角度，銀魚巷是由建筑設(shè)計(jì)企業(yè)做的商業(yè)規(guī)劃，“但其實(shí)，建筑公司沒有商業(yè)運(yùn)營的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)，他們做的規(guī)劃也局限了我們最初的思路。”白雪峰說，成熟的商業(yè)綜合體在做建筑設(shè)計(jì)的同時(shí)，也有專業(yè)團(tuán)隊(duì)同步推進(jìn)商業(yè)設(shè)計(jì)，以確定什么區(qū)域適合做餐飲區(qū)、零售區(qū)、娛樂區(qū)等，確定商業(yè)設(shè)計(jì)之后，再實(shí)施動線設(shè)計(jì)，這樣才能保證運(yùn)營后街區(qū)商業(yè)的流暢運(yùn)轉(zhuǎn)。

從保護(hù)修繕與業(yè)態(tài)導(dǎo)入的角度，他認(rèn)為要優(yōu)化兩者的時(shí)序和“火候”。

“我們最初修繕的幾個(gè)院子都下了很大功夫，連屋里的墻皮、門窗都做好了，后續(xù)業(yè)態(tài)實(shí)際入駐時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)這種修繕方式或造成街區(qū)風(fēng)格單一，或造成二次裝修浪費(fèi)。”白雪峰解釋道，由于企業(yè)修繕出統(tǒng)一風(fēng)格的墻面，且大部分商家都十分認(rèn)可這種墻面風(fēng)格，反而不會激發(fā)店鋪?zhàn)鰝€(gè)性化設(shè)計(jì)，相似的裝修風(fēng)格不利于互聯(lián)網(wǎng)傳播。

而另一方面，部分商家卻不喜歡街區(qū)統(tǒng)一安裝好的窗戶，又會拆掉置換成新的。“所以剩下的幾處里院，我們并不著急去做非常復(fù)雜的修繕，而是要等到確定具體業(yè)態(tài)后再著手?！?/p>

白雪峰同時(shí)告訴記者，由于街區(qū)消費(fèi)客群主要定位于本地追求個(gè)性化的年輕人，寧陽路基本上不存在“冬冷夏熱”的現(xiàn)象。

商業(yè)個(gè)性與商業(yè)理性

漫步在更新后的歷史街區(qū)內(nèi)，不少個(gè)性化的店鋪和個(gè)性化的創(chuàng)業(yè)者讓人眼前一亮，他們是街區(qū)煥發(fā)活力的根源。而在運(yùn)營過程中，如何做好“商業(yè)個(gè)性和商業(yè)理性”之間的平衡，是運(yùn)營方和創(chuàng)業(yè)者皆要深入研究的問題。

“我們鼓勵主理人們進(jìn)行個(gè)性化的創(chuàng)新?！边\(yùn)營方們介紹，由于社交媒體已經(jīng)成為商業(yè)傳播推廣的主要媒介，個(gè)性化的業(yè)態(tài)和產(chǎn)品更容易吸引年輕人完成社交媒體上的“主動傳播”，從而提升歷史城區(qū)的知曉度和影響力，但這種商業(yè)個(gè)性必須構(gòu)建在商業(yè)理性基礎(chǔ)上。

“開業(yè)至今，我們街區(qū)走了四家店鋪，其中兩家離開是因?yàn)樵谶\(yùn)營時(shí)間上無法和街區(qū)達(dá)成統(tǒng)一意見?！卑籽┓褰榻B，銀魚巷的運(yùn)營時(shí)間為10：00—20：00，且盡量要求入駐商家不要“休店”，如果有商鋪無法履行，那傷害的是整條街區(qū)的口碑?！笆忻窕蛴慰蛠淼姐y魚巷，看到一兩家關(guān)著門，他們第一反應(yīng)可能是‘這條街因人氣不足導(dǎo)致店鋪關(guān)門’。所以，我們根本不可能在大型商場或者南方成熟的商業(yè)街區(qū)中看到‘店休’?！?/p>

對于該問題，部分商戶也會因業(yè)態(tài)特性保有不同意見?！白鳛槌两絼∮雾?xiàng)目，雇傭演員的成本是一項(xiàng)重要的開支，所以在旅游淡季街區(qū)人少時(shí)，我們采用預(yù)約制模式?！盚ione劇游研究所創(chuàng)始人周立君說。

此外，對于歷史街區(qū)內(nèi)的短期效應(yīng)和長期效應(yīng)，也需要業(yè)戶們做好充足的心理準(zhǔn)備。

BERRY BEANS咖啡2022年入駐歷史城區(qū)，作為同時(shí)經(jīng)營著多家店鋪的北京品牌，BERRY BEANS進(jìn)入青島的前幾個(gè)月，日均銷售額可達(dá)萬元以上。但此時(shí)的運(yùn)營方卻認(rèn)為，這種遠(yuǎn)高于其他店鋪的銷售情況并非“正?！?，未來青島店肯定會出現(xiàn)銷售額下降的情況。“新品牌入駐街區(qū)后，很多人會圖個(gè)新鮮來嘗嘗，銷售額肯定會高?，F(xiàn)在我們店的銷售額回落到每天幾千元，這是正常的商業(yè)規(guī)律，所以我們的心態(tài)相對平和?！惫ぷ魅藛T說。（青島日報(bào)／觀海新聞記者 王萌 余瑞新／文 邢志峰／圖）