青島啤酒節(jié)登陸全國60城 文化IP成長33年背后的冷思考
原標題:3問青島國際啤酒節(jié)
8月20日,為期31天的青島國際啤酒節(jié)嶗山會場迎來閉幕。今年是青島國際啤酒節(jié)舉辦的第33個年頭,狂歡從7月中旬持續(xù)到8月中旬,形成了西海岸新區(qū)、嶗山區(qū)兩個會場,及市南區(qū)、市北區(qū)等六個區(qū)市聯(lián)動的全城狂歡之勢。恰逢青啤120周年,青島啤酒節(jié)還先后登陸淄博、???、廈門、大連、揚州、上海等全國60余城,活動將延續(xù)到10月。作為一座啤酒之城,啤酒、啤酒節(jié)早已寫入青島的城市基因。在梳理啤酒、啤酒節(jié)、青島三者之間的關(guān)系時,我們試圖用三個問題,探討青島國際啤酒節(jié)的升級之路。
第一問:青島舉辦啤酒節(jié),為什么行?
一個月前,第三方山東匯景市場研究咨詢公司圍繞本屆青島國際啤酒節(jié)開展專項調(diào)查,結(jié)果顯示市民對啤酒節(jié)舉辦支持率高達96.83%,78.13%青島市民對啤酒節(jié)的熱情高漲,有45.33%的市民表示會參加本屆啤酒節(jié)。作為亞洲最大的啤酒盛會,市民對青島國際啤酒節(jié)的認知程度可謂深入人心,外地游客更是有一顆“沒打卡啤酒節(jié)別說你來過青島”的執(zhí)念。以金沙灘啤酒城為例,在啤酒節(jié)舉辦的24天中,共接待游客617萬人次,消費啤酒2700噸。為什么隨處可以買到的啤酒能在青島喝出噸數(shù)“天花板”?青島舉辦啤酒節(jié)為什么這么火?
“啤酒是既古老又現(xiàn)代的產(chǎn)物,是唯一能夠風(fēng)行世界的醇性飲品?!鼻鄭u國際啤酒節(jié)資深顧問、上海師范大學(xué)兼職教授、山東財經(jīng)大學(xué)研究員林醒愚今年66歲,用半生經(jīng)歷陪伴青島國際啤酒節(jié)從第1屆走到33屆。追溯歷史,啤酒是與青島城市同步發(fā)酵的產(chǎn)物——一座132年歷史的青島已浸潤了120年的啤酒文化。把啤酒作為城市的節(jié)會,背后是經(jīng)過一番考量的決定。青島人愛喝啤酒,但是在上世紀80年代,啤酒還是限量供應(yīng)的,供需不平衡讓人們對啤酒充滿渴望。直到1990年,現(xiàn)在的青啤二廠投產(chǎn),產(chǎn)量翻番后,才較好地滿足了青島及周邊市場的啤酒供給。“基于大量的調(diào)研與探討,我們認為啤酒是難得的能在瞬間引發(fā)市民渴求的發(fā)酵節(jié)慶的介質(zhì),于是1991年首屆青島國際啤酒節(jié)應(yīng)運而生。”林醒愚還記得,首屆啤酒節(jié)備受市民歡迎,短短8天吸引30萬人次。作為國內(nèi)第一個啤酒主題節(jié)慶,百威等國外啤酒也嗅到商機?!爱敃r讓我很驚訝的是,一次節(jié)會讓這么多外國人集中出現(xiàn)在一個場合里。”一些外商發(fā)現(xiàn)青島人是如此喜愛啤酒,敏銳洞悉到啤酒在中國有廣闊市場。出道即巔峰,啤酒節(jié)將第2屆的舉辦地由中山公園西南側(cè)場地改為匯泉廣場,且決定不收門票,提高市民的參節(jié)體驗感。“啤酒節(jié)不能放在6月舉辦,也是我們當時總結(jié)的經(jīng)驗,因為青島的6月還有些涼意,7月才算真正進入炎熱的夏季,此時才更適宜喝杯冰鎮(zhèn)啤酒消暑?!绷中延藿榻B,第3屆啤酒節(jié)百威啤酒已有了自己的大篷,到了第5、6屆前后,百威啤酒已是青島啤酒節(jié)的??土耍Q定在國內(nèi)投資建廠。
順應(yīng)市場所需,有青島啤酒產(chǎn)業(yè)的加持,加上啤酒符合青島人的胃口,于是,青島國際啤酒節(jié)在不斷優(yōu)化、調(diào)整中站上了風(fēng)口,一路高歌猛進。有這樣一組數(shù)據(jù):1991年,接待30萬人次;2006年,接待300萬人次;2019年,僅金沙灘啤酒城接待游客逾720余萬人次……青島啤酒的年產(chǎn)量也從1991年的50萬噸,增長到了現(xiàn)在的800萬噸。
啤酒作為難得的節(jié)會介質(zhì)與青島這座沿海開放城市相遇且發(fā)生碰撞,共同促成青島國際啤酒節(jié)的成功。林醒愚表示:“這是可遇而不可求的?!?/p>
第二問:各地舉辦啤酒節(jié),為什么好?
夏日的青島,啤酒有著“點石成金”的魔力。去年首次亮相的上街里·啤酒節(jié),讓曾經(jīng)沉寂的老城涌動著久違的人潮。棧橋激光秀、3D裸眼大屏等為啤酒節(jié)賦予新意,更為老城破陣出圈提供出路。第二屆上街里·啤酒節(jié)以中山路為紐帶串聯(lián)海誓山盟廣場,同時聯(lián)動太平路、四方路、太興里、三江里、銀魚巷、八大關(guān)太平角六大分會場,串點成線、連線擴面,成就一場全域歡動,為夜經(jīng)濟發(fā)展提供多元特色消費空間。也正是啤酒節(jié)的到來,讓青島人有機會認識城市的另一面。
“對青島來說,啤酒節(jié)的終極意義是開放,這是任何一項內(nèi)容和形式的活動都無法實現(xiàn)的,其帶來的間接拉動、連鎖反應(yīng)是巨大的,且難以估量的?!绷中延拚J為,從啤酒節(jié)上掀起的開放東風(fēng),不僅讓青島的啤酒產(chǎn)業(yè)獲益,還潤物細無聲般地播撒在了城市的角角落落和人們的思想意識中。過去和現(xiàn)在,青島啤酒節(jié)都有意與青島對外經(jīng)濟貿(mào)易洽談會、奧帆測試賽等活動和展會同步舉辦,讓來到青島的國內(nèi)外嘉賓、經(jīng)貿(mào)客商、參賽選手和游客,在工作之余,通過一座城市的節(jié)慶,深入了解青島專屬的啤酒文化,領(lǐng)略青島特有的城市之美。慢慢的,啤酒節(jié)成為了青島的城市名片,為城市經(jīng)濟文化等領(lǐng)域的發(fā)展,起到了相得益彰、優(yōu)勢互補的作用。也正因如此,全國多地也在夏季不甘寂寞,紛紛舉辦啤酒節(jié),以節(jié)為媒,帶火城市。
第三問:走過33年,啤酒節(jié)為什么能?
活力啤酒節(jié)、云上啤酒節(jié)、開放啤酒節(jié)、元宇宙啤酒節(jié)……創(chuàng)新是每年青島啤酒節(jié)的一大看點,吸引著來自全國各地的游客,毫無懸念地續(xù)寫著夏日的頂流傳奇,成為全國知名、叫響國際的啤酒盛會。2021年,中國輕工業(yè)聯(lián)合會與中國酒業(yè)協(xié)會授予青島“中國啤酒之都”稱號,青島國際啤酒節(jié)的品牌價值被權(quán)威機構(gòu)評估為368億元,以具體的數(shù)字定義了青島國際啤酒節(jié)的含金量。今年,青島啤酒宣布總投資達50億元的產(chǎn)業(yè)鏈集群化項目,包括青島啤酒一廠投資2億元實施工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)燈塔工廠升級項目,青啤二廠投資8億元建造全球最大的100萬噸純生啤酒生產(chǎn)基地,青島啤酒智慧產(chǎn)業(yè)園投資5億元建設(shè)全球最先進的高端麥芽原料加工基地,青啤五廠投資21億元建設(shè)全球最大的100萬千升高端特色啤酒生產(chǎn)基地。青啤擘畫的發(fā)展藍圖是進入全球啤酒前三名,全面建設(shè)世界一流企業(yè)。從發(fā)展的維度來看,啤酒節(jié)、青啤與城市正在進行一場昂揚向上的合力奔赴。
“啤酒是青島最濃郁的鄉(xiāng)愁,啤酒節(jié)是青島最經(jīng)典的風(fēng)土人情?!痹诹中延蘅磥?,青島的啤酒文化源遠流長、根深蒂固,是真正能立得住、播得遠的城市文化代言,這其中既有漫長歲月砌筑的醇厚意蘊,也有市井風(fēng)俗注解的豐沛民間情懷。拉長歷史的焦距不難發(fā)現(xiàn),節(jié)日的本質(zhì)是傳承和懷舊——那些年復(fù)一年蘊藏在人們記憶中無法割舍的美好情愫。恰如春節(jié),人們過年的目的是回味永不消散的幸福年味。同理,青島啤酒節(jié)走過的33年,最吸引人的莫過于青島原創(chuàng)的啤酒滋味和慶典氛圍。按照當下新的消費需求,青島國際啤酒節(jié)也到了習(xí)練內(nèi)功、精細打造升級版的時候。市政協(xié)委員、青島市委黨校經(jīng)濟學(xué)教研部副主任李光全表示,青島啤酒節(jié)的影響力、感召力已有目共睹,如何將青島啤酒與夏季旅游相融合,挖掘過去啤酒節(jié)的歷史,做好守正創(chuàng)新的高品質(zhì)文章,是接下來啤酒節(jié)讓人期許的地方。
觀海新聞/青島晚報/掌上青島記者 于波 張琰 張譯心