世界品牌大會上的山東力量和青島經驗

6月15日，由世界品牌實驗室（World Brand Lab）主辦的（第二十屆）“世界品牌大會”在北京舉行，會上發(fā)布了2023年《中國500最具價值品牌》分析報告。在這份基于財務數據、品牌強度和消費者行為分析的年度報告中，山東有45個品牌入選。

山東共有45個品牌入選，見證了山東品牌的崛起，說明山東作為我國重要的工業(yè)基地和北方地區(qū)經濟發(fā)展的戰(zhàn)略支點發(fā)展?jié)摿薮蟆?/p>

從數量上看，山東45個品牌入選，占到“中國500最具價值品牌”的9.20％，僅次于北京和廣東，位居全國第三。

從內容上看，山東入選的45個品牌涵蓋制造業(yè)、服務業(yè)諸多方面，但以制造業(yè)為主，這顯示了山東制造業(yè)的實力。山東45個入選的品牌主要是制造業(yè)，其中包括海爾（3）、青島啤酒（22）、魏橋（61）、海信（87）、雙星輪胎（93）、濰柴（106）、中國重汽（161）、澳柯瑪（177）、魯花（190）、張裕（313）、華熙生物（438）等，說明山東制造業(yè)新舊動能轉換取得成效。此外，山東也有服務業(yè)品牌入選，如卡奧斯 COSMOPlat （95）、山東航空（99）、青島銀行（335）等等，其中包括新聞出版品牌如齊魯晚報·齊魯壹點（353）、半島都市報（387）等。

品牌，簡單地講是指消費者對產品及產品系列的認知程度。品牌是人們對一個企業(yè)及其產品、售后服務、文化價值的一種評價和認知，是一種信任。人們對某一產品或服務行業(yè)的認知，最后一般歸結到品牌，品牌具有市場價值，并有溢價能力。從本次品牌大會來看，山東品牌實力雄厚，其中青島品牌建設經驗需要重視。

在本次世界品牌大會上，山東入選的45個品牌中，青島占據一半多，組成一個“青島系”：海爾、海信、澳柯瑪、青島銀行等知名企業(yè)均榜上有名。在“2023年凱度BrandZ最具價值全球品牌100強排行榜”中，中國共有14個品牌上榜，其中包括海爾，位列中國第七，海爾成為唯一進入全球百強的山東品牌。在“2023凱度BrandZ中國全球化品牌50強”中，則有3家青島企業(yè)入圍，分別是海爾（8）、海信（9）、青?。?9）。

青島在世界品牌大會上突出表現(xiàn)，是山東的榮耀，也蘊藏著需要重視的“真經”。在“2023年中國500最具價值品牌”榜單中，海爾系企業(yè)大獲豐收。除了排名第三的海爾，卡奧斯 COSMOPlat、卡薩帝、三翼鳥、日日順供應鏈、盈康一生、海創(chuàng)匯、有屋、雷神THUNDEROBOT、海納云等也均在列。這其中，三翼鳥是海爾智家旗下智慧家庭場景品牌，它通過千人千面的智慧場景解決方案，顛覆了行業(yè)單一產品和服務局限，為用戶帶來個性化、可成長、更貼心的智慧家?？ㄋ_帝連續(xù)6年在中國市場位居高端第一。

青島品牌真經，筆者認為主要表現(xiàn)在兩個方面。一是質量立身。1985年，張瑞敏當眾砸了75臺不合格產品，確立了質量立身的發(fā)展理念，3年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質量金獎。張瑞敏這一砸的更重要意義在于，產生了“漣漪狀”反應。

多年來，青島市十分重視產品質量，“質量強市”成為最強音?！笆奈濉睍r期，青島市以質量提升塑造競爭新優(yōu)勢，打造具有國際競爭力的質量新高地。截至目前，青島市擁有世界品牌500強企業(yè)2家、中國質量獎1個、中國質量獎提名獎8個，品牌總量位居全國同類城市前列，首批“好品山東”品牌名單中有26家品牌入選，占全省比重超九分之一。

二是品牌具有可持續(xù)發(fā)展能力。

2021年11月，72歲的海爾集團創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官張瑞敏卸任；2022年3月，執(zhí)掌海信30年周厚健在海信集團每月例行的經營工作講評會召開之前，宣布自己辭去海信集團董事長職務，正式退休。

“人事有代謝，往來成古今”，對于著名企業(yè)家來說，成功不只是體現(xiàn)在任職的時候，而是在他們離任之后，企業(yè)依然生機勃勃。張瑞敏和周厚健都是前瞻意識很強的人，兩位企業(yè)家都為品牌的可持續(xù)發(fā)展未雨綢繆，作出了“可為后世法”的安排。

早在2005年的海爾全球經理人年會上，張瑞敏系統(tǒng)闡述了海爾的“人單合一雙贏”模式?！叭藛魏弦弧钡淖置驷屃x：“人”，指員工；“單”，指用戶價值；“合一”，指員工的價值實現(xiàn)與所創(chuàng)造的用戶價值合一。“人單合一”的基本含義是，每個員工都應直接面對用戶，創(chuàng)造用戶價值，并在為用戶創(chuàng)造價值中實現(xiàn)自己的價值分享。

在各種語境中，“人單合一”的解釋比較復雜，筆者觀察，其核心要義是人力資源“競單上崗、按單聚散”的“三自”模式：即自創(chuàng)業(yè)、自組織、自驅動。“自創(chuàng)業(yè)”，就是創(chuàng)客自己去尋求用戶需求在什么地方，發(fā)現(xiàn)市場，創(chuàng)造市場；“自組織”，就是根據要滿足的用戶需求去組織全球資源，小微、創(chuàng)客連接的資源是動態(tài)的，是可以隨時變化的；“自驅動”，根據用戶的體驗，根據用戶需求，不斷地驅動自己去創(chuàng)造新的空間，自驅動又驅動到再創(chuàng)業(yè)。

受“三自”模式理念影響，海爾“生態(tài)矩陣”顯現(xiàn)出蓬勃的生命力，龐大的生態(tài)如同熱帶雨林，產生無限可能，滲透并帶動多個產業(yè)的發(fā)展。卡奧斯是個很好的例子?？▕W斯COSMOPlat連續(xù)四年位居工信部“跨行業(yè)跨領域”工業(yè)互聯(lián)網平臺首位，卡奧斯賦能的青島市工業(yè)互聯(lián)網企業(yè)綜合服務平臺，已對接24個委辦局、1212項公共服務、15236個賦能應用，賦能青企4500余家，新增工業(yè)產值超300億元，助力青島經濟數字化走在全國前列。

海信也建立了品牌持續(xù)發(fā)展的技術與制度保障。周厚健早早確立了“技術立企”的信條。2005年，液晶電視機爆發(fā)式增長，韓國、日本等上游企業(yè)控制了占電視成本7成的液晶面板生產，中國彩電業(yè)命懸一線，做模組是唯一可以阻斷外部‘侵蝕’中國電視制造業(yè)的辦法。大家都覺得做模組很難，但周厚健堅定地要做模組，最終掌握了發(fā)展的主動權。

周厚健更關注企業(yè)長期的驅動力問題。周厚健在1992年執(zhí)掌海信之初，就開始思考一個問題——該如何協(xié)調“經營者”與“所有者”的關系？他說，經營者只考慮任期內的企業(yè)經營，只有所有者關心企業(yè)長遠命運，“一個企業(yè)一定要有考慮企業(yè)長遠發(fā)展的那種定位的人?！?/p>

為了讓股權永遠體現(xiàn)對崗位的激勵，海信將“終身制”股權改為“非終身制”的崗位激勵。當員工退休、免職、降職時，股權需按照規(guī)則轉讓出去，或者全部退出，或者減持至相應的標準，轉讓出的股份則再重新配售給其他在崗的員工，這樣保證股權的激勵效益永遠對企業(yè)骨干發(fā)揮著作用。周厚健帶頭放棄可以終身持有的股份，為海信創(chuàng)造了“人在股在、人退股退”的股權激勵機制，讓企業(yè)發(fā)展獲得長久不竭的內心驅動力。

2022年，海爾集團全球營業(yè)收入3506億元，增長5.4％，生態(tài)收入450億元，增長16.3％，全球利潤總額252億元，增長3.7％；海信家電公司營業(yè)收入達到741.15億元，同比增長9.7％，銷售規(guī)模創(chuàng)下歷史新高，歸母凈利潤達到14.35億元，同比增長47.54％，凈利潤率提升0.5個百分點。其中，海信海外收入757億元，占整體營收41％，自主品牌占比超過83％。2022年海信系電視全球出貨量突破2454萬臺，同比增長16.1％，位居全球第二。

海爾和海信今天的蓬勃發(fā)展，是對兩位著名企業(yè)家“預見性”和“成功之道”的詮釋，給青島和山東眾多企業(yè)的發(fā)展樹立了榜樣，為山東企業(yè)品牌可持續(xù)發(fā)展作出了歷史性貢獻。

今年3月，山東省質量大會指出：質量不僅是國家現(xiàn)代化的基礎支撐，也是國家競爭力的重要標志。建設質量強省，必須緊緊圍繞推動高質量發(fā)展這一主題來謀劃和布局，立足山東實際，找準切入點、著力點。要“實施區(qū)域品牌培育工程，不斷增強‘好客山東好品山東’品牌競爭力”。世界品牌大會上的“山東力量”璀璨奪目，其中的“青島系品牌”是“好品山東”的重要組成部分，其品牌建設經驗值得學習。