農(nóng)民虧得血本無歸？“悲情營銷”傷了農(nóng)戶壞了市場

近日，某微信公眾號推文稱，四川攀枝花凱特芒果“大量滯銷”，農(nóng)民“虧得血本無歸”。8月12日，攀枝花市市場監(jiān)管局行政執(zhí)法監(jiān)督科回應(yīng)稱，當(dāng)?shù)貨]有出現(xiàn)芒果滯銷的情況，這種行為是“賣慘營銷”。媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，攀枝花芒果、涼山會理石榴、涼山鹽源縣蘋果等，都曾有過被“賣慘”的經(jīng)歷。

“悲情營銷”的背后，是某些視頻博主和商家希望通過這種“賣慘”的方式，來博取公眾同情，以實(shí)現(xiàn)銷售商品的目的。當(dāng)類似戲碼成為常態(tài)時，越來越多的人會對其無感甚至是排斥。所謂“賣慘營銷”，無非是打造一個凄慘無助的形象，先放“催淚彈”再打“套路牌”，貼上助農(nóng)惠農(nóng)的標(biāo)簽，引起消費(fèi)者的惻隱之心，從而為其埋單。

包括大山里某個小姑娘、殘疾夫婦、孤寡老人等，都可以為某個商品增加故事背景。而此次攀西經(jīng)濟(jì)區(qū)水果“賣慘”的推文中，發(fā)布者就是利用管控銷路受阻、農(nóng)民水果即將爛在土地里等戲碼，變相地為這段故事，增添悲慘元素。

短期來看，“悲情營銷”確實(shí)能夠讓部分水果迅速售出，果農(nóng)和經(jīng)銷商的銷售額也會有所增加。但是從長遠(yuǎn)來看，建立在透支公眾信任、擾亂市場銷售格局基礎(chǔ)上的“賣慘”，沒有任何一方會受益。

比如，站在市場供應(yīng)鏈的角度，很多虛假營銷內(nèi)容經(jīng)由網(wǎng)絡(luò)主播或營銷號發(fā)布，消費(fèi)者看到后，會誤以為當(dāng)?shù)氐乃媾R銷路不暢、很便宜，從而大量購買。水果價格一旦被壓下來，經(jīng)銷商收貨的時候，往往就會低價收走。而果農(nóng)感受不到利潤體現(xiàn)，實(shí)際會接收一種錯誤的市場信號，從而形成錯誤決策?！百u慘營銷”看起來只是個別商家的逾矩行為，后期卻很可能成為一個惡性循環(huán)。

攀枝花市市場監(jiān)督管理局得知消息后，發(fā)出“小心攀枝花水果的網(wǎng)購消費(fèi)陷阱”消息

針對類似套路，包括電商平臺和市場監(jiān)管局已經(jīng)做出很多舉措，希望能夠進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營行為。然而，一些案例足以表明，如果對這類虛假故事的處理，只是辟謠、刪稿或者封禁賬號，“悲情營銷”只會換個馬甲，在另一些地方卷土重來。類似“打地鼠”一般的外部環(huán)境約束，終究治標(biāo)不治本，其暴露出的深層次問題在于，對于一些“賣慘營銷”的始作俑者，監(jiān)管部門在予以重罰的同時，更應(yīng)該提升其違法成本，相關(guān)行為人也應(yīng)受到法律的懲處。

很明顯，套路化的“悲情營銷”，不僅是一次關(guān)乎誠信和真實(shí)的道德議題，也是關(guān)于規(guī)則和法治的問題。一方面，濫用“滯銷”套路，騙取消費(fèi)者的同情心，也是在透支社會的愛心資源，不僅商品質(zhì)量得不到保障，產(chǎn)品的銷售背景也難言真實(shí)；另一方面，不法商家利用虛假宣傳達(dá)到了廣開銷路的目的，其行為也就構(gòu)成對商品的宣傳和推廣，根據(jù)《廣告法》第四條規(guī)定，廣告不得含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，廣告主應(yīng)當(dāng)對廣告內(nèi)容的真實(shí)性負(fù)責(zé)。如果“滯銷”被證明是謊言和騙局，那么類似行為不僅失德，還涉嫌違法犯罪。

需要強(qiáng)調(diào)，那些有真實(shí)求助需求的果農(nóng)，很有可能還會被這些賣慘式營銷所誤傷，造成“劣幣驅(qū)逐良幣”的情況。因此，從維護(hù)果農(nóng)的長期利益以及消費(fèi)者信任關(guān)系的角度而言，“悲情營銷”需要一場系統(tǒng)治理。（文｜禾肅）