新能源汽車“融”入商場(chǎng)搶C位?賣車新勢(shì)力已成購物中心標(biāo)配

新能源汽車“融”入商場(chǎng)搶C位

賣車新勢(shì)力已成購物中心標(biāo)配 新業(yè)態(tài)帶來新活力推動(dòng)融合發(fā)展

位于金獅廣場(chǎng)的奔馳SMART門店。

青島欣盛紅旗體驗(yàn)中心嶗山利群金鼎廣場(chǎng)店。

一樓是商場(chǎng)最黃金的位置。從前，一樓是知名化妝品品牌的天下；后來，蘋果、華為、星巴克等國際品牌成為一樓的常客；如今，一樓正在被特斯拉、蔚來、理想、小鵬等新能源汽車品牌占領(lǐng)。

眼下，去購物中心買車已不再是新鮮事，汽車業(yè)態(tài)正在成為購物中心的標(biāo)配。為了盡可能地靠近目標(biāo)消費(fèi)者，汽車品牌不再把門店開在遠(yuǎn)離市中心的區(qū)域，而是直接開進(jìn)購物中心。伴隨著銷售門店變化的是汽車銷售模式的巨大變革，燃油車時(shí)代的4S店模式逐漸式微，新能源汽車引領(lǐng)的直營模式風(fēng)頭正勁。

同樣經(jīng)歷著巨大變化的還有購物中心，不少老商業(yè)人感慨，從來沒想過商場(chǎng)有一天還會(huì)賣車。對(duì)于汽車品牌的入駐，購物中心相當(dāng)歡迎。在一線品牌資源有限的情況下，汽車品牌的大量入駐緩解了商場(chǎng)的招商壓力，也為商場(chǎng)找到了新方向。

汽車品牌搶占商場(chǎng)C位

汽車品牌已經(jīng)成為青島各大“頂流”購物中心的標(biāo)配。今年5月，青島欣盛紅旗體驗(yàn)中心正式入駐嶗山利群金鼎廣場(chǎng)，門店裝修得時(shí)尚大氣，里面擺放著紅旗出品的多款新車型。青島欣盛紅旗體驗(yàn)中心嶗山利群金鼎廣場(chǎng)店銷售經(jīng)理劉飛此前在紅旗4S店工作，進(jìn)駐利群金鼎廣場(chǎng)后，得益于利群金鼎廣場(chǎng)巨大的流量，他明顯感覺到距離市場(chǎng)更近了。

在萬象城最核心的LG層和L1層，特斯拉、極氪、小鵬、理想等新能源汽車品牌已開設(shè)了門店，其中特斯拉門店的人氣最為火爆，消費(fèi)者排隊(duì)等待著到特斯拉電動(dòng)車上試駕。

位于嶗山核心商圈的金獅廣場(chǎng)同樣云集了眾多汽車品牌。走進(jìn)金獅廣場(chǎng)一樓大門，SMART門店最先映入眼簾。而就在星巴克咖啡的不遠(yuǎn)處，上汽奧迪低調(diào)又透露著奢華感的門店讓人無法忽視。在六福珠寶、周大福等珠寶品牌云集的區(qū)域，緊挨著福特電馬門店。汽車已成為商場(chǎng)不能忽視的業(yè)態(tài)。

與傳統(tǒng)的4S店不同，這些開設(shè)在商場(chǎng)里的汽車門店裝修得極富現(xiàn)代感和科技感。記者在金獅廣場(chǎng)的福特電馬門店看到，整個(gè)店面以白色為主基調(diào)，進(jìn)門處擺放著一臺(tái)駕駛模擬器，市民可以在這里體驗(yàn)駕駛電馬電動(dòng)車的快感。門店的中島臺(tái)上擺放著電腦，消費(fèi)者可以在這里定制自己想要的車型。在這家福特電馬門店，有一面墻上貼著色卡和輪胎，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行定制。

福特電馬金獅廣場(chǎng)店店長焦小慶此前一直在福特4S店從業(yè)，去年才接手了福特電馬金獅廣場(chǎng)店，對(duì)于汽車銷售方式的轉(zhuǎn)變，焦小慶感受格外明顯?！皞鹘y(tǒng)的4S店更看重對(duì)車的展示，而開在商場(chǎng)里的新能源汽車門店更注重消費(fèi)者的體驗(yàn)?！苯剐c說。

瞄準(zhǔn)商場(chǎng)年輕消費(fèi)群體

在人們的傳統(tǒng)印象中，買車首先想到的是4S店，而4S店往往選址于較為偏遠(yuǎn)的地方。

伴隨著蔚來、理想、小鵬等造車新勢(shì)力的出現(xiàn)，汽車業(yè)持續(xù)了近20年的4S店銷售模式被打破。汽車門店的首選轉(zhuǎn)向了人流量最集中的“頂流”購物中心。

2013年，特斯拉在中國的第一家體驗(yàn)店開在了北京僑福芳草地，這是一個(gè)以藝術(shù)出名的購物中心。2017年，蔚來汽車的第一家NIO HOUSE在位于長安街的東方廣場(chǎng)開業(yè)。這股汽車品牌進(jìn)商場(chǎng)的風(fēng)潮很快就刮到了青島，走在青島眾多知名購物中心，汽車品牌幾乎隨處可見。

是什么驅(qū)使汽車品牌來到了鬧市區(qū)的購物中心？焦小慶告訴記者，“頂流”購物中心里的客流量是吸引新能源汽車品牌進(jìn)商場(chǎng)最重要的因素，購物中心客流量較大，并且以年輕人為主，對(duì)于剛創(chuàng)立不久的新能源汽車品牌來說，既可以讓更多消費(fèi)者知曉品牌，同時(shí)購物中心里的年輕客群正是新能源汽車品牌的目標(biāo)受眾。

麗達(dá)購物中心招商部經(jīng)理金鵬同樣認(rèn)為，購物中心的客流量是新能源汽車品牌最看重的資源。大型購物中心的消費(fèi)群體通常是有一定購買力的家庭或者是追求時(shí)尚潮流的年輕人，他們正是新能源汽車瞄準(zhǔn)的目標(biāo)客戶。

劉飛認(rèn)為，汽車品牌進(jìn)駐商場(chǎng)除了可以吸引客流量增加銷量外，同時(shí)還可以起到巨大的廣告效應(yīng)。

引發(fā)汽車銷售方式巨變

對(duì)于汽車品牌而言，從4S店到購物中心以后，變化的不僅是門店位置，更是汽車銷售模式之變。

從某種程度上說，4S店模式成就了中國汽車業(yè)在過去20年的高速增長。在汽車行業(yè)，生產(chǎn)和銷售是完全獨(dú)立的體系，主機(jī)廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，銷售則完全由4S店代理。在這種模式之下，經(jīng)銷商需要向主機(jī)廠支付車款購買汽車，再將汽車賣給消費(fèi)者回款。4S店則主要通過汽車的維修、保養(yǎng)業(yè)務(wù)盈利。4S店對(duì)場(chǎng)地面積要求較大。

伴隨著新能源汽車時(shí)代的到來，4S店銷售模式完全被打破。焦小慶介紹，造車新勢(shì)力們?cè)阡N售上采取的多為直營模式，商場(chǎng)里的汽車體驗(yàn)店均為汽車廠直營，消費(fèi)者通過手機(jī)客戶端下單，購車款直接打到主機(jī)廠。直營與經(jīng)銷商還有一個(gè)顯著的不同在于，直營模式下，汽車多執(zhí)行的是全國統(tǒng)一價(jià)，線下門店優(yōu)惠的空間幾乎沒有，而在4S店模式下，經(jīng)銷商對(duì)于價(jià)格的把控更加靈活。

作為前端銷售人員，焦小慶對(duì)燃油車和新能源車銷售方式的變化感受更加深刻，4S店的營業(yè)時(shí)間通常為朝九晚五，而到了商場(chǎng)以后，營業(yè)時(shí)間與商場(chǎng)同步，銷售顧問也分為早班和晚班。

此外，新能源汽車與燃油車對(duì)銷售顧問的要求也不盡相同。焦小慶說：“我們?cè)谡衅傅臅r(shí)候會(huì)更傾向于剛畢業(yè)的大學(xué)生，他們接受新生事物的能力更強(qiáng)。”在她看來，在燃油車領(lǐng)域有著豐富經(jīng)驗(yàn)的銷售顧問也許并不太適合新能源汽車，兩種汽車的銷售模式并不相同，燃油車的銷售經(jīng)驗(yàn)并不適用于新能源汽車。

汽車品牌與商場(chǎng)“兩情相悅”

對(duì)于汽車品牌的扎堆入駐，購物中心可謂張開雙臂熱烈歡迎。特斯拉也是最早把門店開到商場(chǎng)里的汽車品牌，早在2017年，特斯拉就在萬象城開張了其在山東的首店，并在五年時(shí)間內(nèi)不斷擴(kuò)大經(jīng)營面積。今年4月，特斯拉將其在萬象城的門店面積擴(kuò)大到了400平方米。

伴隨著特斯拉在青島開業(yè)，越來越多的造車新勢(shì)力乃至燃油車品牌開始試水在商場(chǎng)開設(shè)門店，在萬象城、金獅廣場(chǎng)、萬達(dá)CBD、麗達(dá)茂等購物中心內(nèi)，汽車業(yè)態(tài)的比例正在逐漸加大。

利群金鼎廣場(chǎng)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，商場(chǎng)引入汽車業(yè)態(tài)已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，除了紅旗品牌外，利群還計(jì)劃繼續(xù)引入其他汽車品牌。

金鵬告訴記者，對(duì)于商場(chǎng)而言，汽車品牌的入駐最直接的影響就是增加了商場(chǎng)的租金收入。此外，一些造車新勢(shì)力本身就帶有網(wǎng)紅屬性，它們的門店有著很強(qiáng)的體驗(yàn)感，對(duì)商場(chǎng)本身來說也有一定的引流作用，汽車品牌的入駐也豐富了商場(chǎng)的業(yè)態(tài)。

商場(chǎng)賣車效果尚需觀察

當(dāng)越來越多的汽車品牌搶占購物中心，那么未來這些商場(chǎng)里的汽車門店會(huì)不會(huì)去到4S店？汽車業(yè)態(tài)會(huì)不會(huì)成為購物中心的標(biāo)配？

在焦小慶看來，4S店與商場(chǎng)門店各有利弊，商場(chǎng)的優(yōu)點(diǎn)在于可以近距離貼近消費(fèi)者。但4S店的銷售則更加精準(zhǔn)，通常4S店的到店客人都是帶著消費(fèi)目的前來，成交率也更高一些。

劉飛認(rèn)為，商場(chǎng)銷售企業(yè)在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)繼續(xù)下去，4S店通常交通并不方便，事實(shí)上，汽車的性能消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)了解得很清楚，需要的就是在實(shí)體店親身體驗(yàn)。

業(yè)內(nèi)人士介紹，由于市場(chǎng)規(guī)模相對(duì)較小，部分造車新勢(shì)力通常在一座城市選定授權(quán)維修廠對(duì)車主進(jìn)行售后服務(wù)，當(dāng)新能源造車新勢(shì)力的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到一定程度后，同樣需要專業(yè)的售后服務(wù)。例如特斯拉和蔚來已經(jīng)在青島開設(shè)了獨(dú)立門店負(fù)責(zé)維修。當(dāng)這些新品牌的銷量達(dá)到一個(gè)量級(jí)之后，它們不可避免地也會(huì)走上4S店的“老路”。

金鵬則認(rèn)為，汽車品牌進(jìn)駐購物中心從短期看對(duì)購物中心的發(fā)展有一定促進(jìn)作用，但必須要控制好汽車品牌的比例，購物中心對(duì)于消費(fèi)者而言是一個(gè)休閑娛樂的場(chǎng)所，過高的汽車業(yè)態(tài)比例會(huì)削弱商場(chǎng)的休閑娛樂功能。

跨界融合發(fā)展?jié)摿薮?/strong>

在這個(gè)不斷變化的時(shí)代，跨界早已成為新常態(tài)，但汽車和購物中心，這兩個(gè)原本并無交集的行業(yè)，在短短幾年時(shí)間內(nèi)，進(jìn)行了如此深度的融合，還是令人感到無比驚訝，也讓人看到了跨界融合發(fā)展的巨大潛力。

事實(shí)上，無論是汽車業(yè)還是商業(yè)，這些年的日子都并不好過。經(jīng)歷了20多年高速發(fā)展的汽車業(yè)陷入寒冬已久，突發(fā)的疫情更是讓車商們的日子舉步維艱，一些國內(nèi)知名汽車經(jīng)銷商資金鏈斷裂，還有不少知名汽車制造企業(yè)倒閉關(guān)門。

在互聯(lián)網(wǎng)和疫情的雙重沖擊下，線下門店的每一步同樣走得很難。陽光百貨、百麗廣場(chǎng)、沃爾瑪?shù)壬虉?chǎng)的倒下，成為了實(shí)體商業(yè)發(fā)展艱難的注腳。實(shí)體門店必須要打造出極致的體驗(yàn)感，才能讓消費(fèi)者愿意買單。

變則通，汽車業(yè)在變，造車新勢(shì)力們創(chuàng)造性的開辟銷售新模式，帶來了新能源汽車的新風(fēng)口。購物中心也在變，通過引入汽車新業(yè)態(tài)，為商業(yè)發(fā)展注入新活力。（觀海新聞/青島晚報(bào)記者 李沛）